2011美达集团杭州北城广场项目LOFT及商铺专项研究(79页) (1).ppt
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1、美达集团北城广场项目 LOFT及商铺专项研究,土木咨询 美达项目组 2019/9/19,谨呈:美达集团,第一部分:关于LOFT产品的研究,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,为什么会想到配置LOFT产品?,本项目土地性质及市场操作经验看,只能打造小户型产品通过“以租代售”方式快速回笼资金。,项目规划约3.78万平方米,按平均45/套的面积核算,将有约840套小户型,这么大的量如果产品单一的话,将形成较大的市场压力。,2,1,打造部分LOFT,丰富产品线,切入不同细分市场,降低风险,汉嘉对杭州小户型市场的研究经验,小户型有着投资、自住等几类细分
2、客群,每种客群需求不同的产品。,3,理由一,为什么会想到配置LOFT产品?,从建安成本来看,LOFT产品的造价比平层小户型公寓一般高出约600800元/;,就本区域而言,本项目的LOFT产品售价预期比平层小户型公寓的售价预期高出不止1000元/。,2,1,在去化情况同等的情况下,LOFT产品能为开发商实现更高的利润率,理由二,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,杭州LOFT产品分布,易构街区,3-5层为产权式酒店,6-16层为酒店式公寓,其中顶层为loft户型,其余为平层公寓;面积段在3284,主力面积为42;总共推出258套酒店式公寓,Lo
3、ft分布:A、B幢顶层,公寓销售情况,原因,Loft均价为平层均价的1.8倍,实为买二得二,性价比低,总价高,提高门槛。,1,2,Loft去化情况较整体去化情况,较差,新青年广场,Loft分布:C、D幢顶层,C、D幢为平层小户型公寓,面积在33-88方,2005年1月份、7月份开盘,目前已基本售罄,顶层为60-120方LOFT,07年对外销售,价格为21000。,公寓销售情况,原因,07年loft开盘均价21000,05年平层价格9500,上涨过快,单价高,面积大,高总价,高门槛。,1,2,Loft去化情况较整体去化情况,极差,钛合国际,Loft分布:2号楼顶层,2号楼为18层酒店式公寓,其中
4、顶层为40左右的loft,1号楼OFFICE王座是27层百米甲级写字楼,总建筑面积约24000 ,户型面积从75-190不等 。,公寓销售情况,来自透明售房网,未售出房源,已售出房源,限制房源,顶层loft共推出26套,已售出12套,目前在售剩余loft价格在32000-36000之间 。,原因,LOFT均价为平层公寓的1.6倍,性价比相对较低,总价过高,1,2,Loft去化情况一般,西城时代,Loft分布:顶部5层,2008.12.27首次开盘,推出单身公寓4.5.6.7.8.19共六层,其中4-8层为平层公寓,19层为loft户型。共推出133套小户型,其中loft公寓23套,均毛坯,公寓
5、销售情况,原因,loft与平层均价比例为1.47,单价高,总价较高,1,2,淡市下,Loft去化速度尚可,其中,最快去化的户型为平层边套,两房紧凑户型受青睐。平层公寓总价低,去化速度比loft公寓快。,御峰大厦,Loft分布:3-9层,该楼盘1-2层为商业,3-9层为loft公寓,其中3-7层层高4.98米,8-9层层高4.78米,剩余10-19层为办公楼。,2008年9月份开盘,loft均价13000,去化迅速,推出231套,剩下36套,办公楼均价11000,截止目前去化率较低。,未售出房源,已售出房源,限制房源(已内销),销售情况,原因,地段,周边配套逐渐成熟,价格相当于同地段70年商品房
6、平层价格,性价比高,1,2,Loft去化较快,金色城品,纯粹独幢loft产品,销售情况,金色城品于2008年3月份推出,共205套loft公寓,均价23000元/ ,一天内全部去化。,原因,品牌+地段+产品,价格相当于同地段项目平层价格,超高性价比吸引客户,1,2,Loft去化迅速,水印一号,1号楼:水印一号,Loft分布:独幢,该loft用地原为小区会馆,50年产权。,loft销售情况,2007.6.25推出水印一号loft小户型公寓,层高4.6米,买一层得两层。面积为31-60,主力供应面积为46,均价9500元/,主力总价35-50万,共推出220套,现基本售罄。,原因,50年产权,均价
7、9500,水印康庭70年商品房均价11000,房价普涨的宏观环境下,高性价比产品受到追捧。,1,2,Loft去化迅速,金通汽配城公寓,金通汽配城四期公寓2007年3月左右推出,没有做市场推广宣传,内部销售为主; 户型为32左右的loft,层高4.98米,共推出90套; 总价18万左右,一天之内售光。,原因,层高较高,较舒适,买一得二,高得房率,高性价比,1,2,Loft去化非常迅速,总价极低,2,Loft产品汇总,Loft为非主打产品,Loft产品纯粹,对杭州LOFT产品市场表现总结,两种形式的Loft个盘在市场上的表现截然不同,Loft为非主打产品时整体去化情况一般;而Loft产品纯粹的个盘
8、,却往往能在短时间内售罄,销售火爆。 针对这种销售情况,我们从三个层面进行分析:,1.纯粹的Loft个盘销售火爆,说明Loft产品本身在市场上的认知度很高;,2.个盘销售情况的好坏取决于多个方面,对于Loft而言,定价上真正体现“物有所值”是决定销售好坏的关键因素;,通过分析,我们可以看出:,3.纯粹的Loft个盘便于在市场上做营销推广,很大层面上提升了其去化速度。,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,核心卖点,客群特征,主要从以下两个方面研究LOFT的特征:,通过访谈已购业主、意向客户、业内人士等了解购买LOFT产品的客群特征; 重点选取德
9、泰御峰、金通汽配城公寓、西城时代等与本项目处在同一区域且近期销售的项目客户。,结合市场表现,及客户访谈等了解LOFT的产品需求特征,总结出LOFT产品的核心竞争力。,已购房客户访谈1,客户标签:商务人士、偶尔型自住,已购房客户访谈2,客户标签:看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈3,客户标签:看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈4,客户标签:看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈5,客户标签:看中Loft性价比、短期自住&长期投资,已购房客户访谈6,客户标签:时尚一族,认同Loft个性化产品,自住,已购房客户访谈7,客户标签:认同Loft高性价比及楼盘地段,纯投资,
10、意向购房但未下单客户访谈1,客户标签:认同Loft高得房率,过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈2,客户标签:认同Loft高得房率,过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈3,客户标签:认同Loft高性价比,自住或投资,业内人士访谈1,汉嘉销售代理公司总经理 金飞,业内人士访谈2,杭州万科房地产营销中心 董先生,LOFT客群特征总结,通过对杭州LOFT的客群了解,可以将购买LOFT的客群作如下分类:,主 力 客 群,次主力客群,LOFT产品的主力客群以自用为主,LOFT核心竞争力,高得房率,空间分离,3,高性价比,2,Loft的最大魅力,买一得二,层高较高,可分割成两层,1,个性化,4,高性价比是
11、loft产品核心卖点,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,本项目LOFT与平层的比例,在目前的设计方案中,为一幢LOFT公寓及一幢平层小户型公寓,具体配比如下:,与同性质项目套数对比:,与市场上同性质项目类比,本项目平层公寓及LOFT公寓总量为正常范围区间。,平层小户型公寓,LOFT公寓,LOFT产品在城北区域已经具有较高的市场认知度,城北区域对LOFT产品的认知度及市场接受度较高,是本项目LOFT公寓在推广销售上的一大利好因素。,快速去化的纯粹LOFT项目中,有三个项目分布在城北区域:,建议本项目打造整幢纯粹LOFT产品,2.区域内纯粹的L
12、OFT项目的成功销售提振本项目定位整幢LOFT信心;,5.纯粹LOFT产品在营销推广更易操作;,4.LOFT公寓与平层公寓主力购买客群不同,应同时进入两个细分市场,避免进入单一市场的较大风险;,3.从市场情况预判,平层公寓约504套的总量已经需要约两年时间消化;,1.市场层面显示,纯粹LOFT产品去化速度普遍较快;,6.LOFT产品相比平层公寓,能带来更高利润率。,理由有六:,本项目LOFT策略,产品打造,客群定位,以自住居家型客群为主力客群;,面积设置在4060,以控制总价,同时注重居家舒适性;,营销推广,以实用居家,买一层得两层高性价比为主要卖点推广;,定价策略,决定去化速度的重要因素,合
13、理定价,突显LOFT的最大优势,给人感“物超所值”的震撼;,销售策略,一定做精装修样板房,体验式营销。,第二部分:关于独栋商铺的研究,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,城北商业现状及消费结构特点,杭州城北作为老的工业区,历来人口密集。现在的主要商业以沿街商铺为主,由历年自然发展而成,未经过统一规划,业态分布无明显规律,以日常生活配套为主。,商业发展特点,消费结构特点,原居民、外来务工者、新城北人三足鼎立,自然发展而来、无规化、杂、小面积街铺、日常配套为主,拱墅区现辖7个街道、3个镇,常住人口已超过30万。原居民(农民及城市老居民)占最大比例;农居点及老小区也成
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