2011衡阳市天成·芙蓉国家花园项目定位报告.ppt
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1、1,谨呈:衡阳市三泰房地产开发有限公司,公元2011年2月17日,定位报告,天成芙蓉国际花园项目,2,哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园 德国 诺瓦尼斯,特别声明:我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权,未经我公司同意,任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权,否则,我公司将保留追究相关责任的权力。 声明方:郴州市众联房地产策划有限公司,3,桂阳房地产市场在城市发展策略和城市规划引导下,出现了如火如荼场面,特别是芙蓉新区的打造,使东城区成为了开发的热点区域,由此,东城区的市场竞争也将进入白热化阶段。从已面市的项目来看,东城区的项目无论是产品、规模、品质等各方面来看相对来说都有了
2、全面的提升。 对本项目而言,在实力强劲对手的激烈竞争下,本项目在基本条件并不占优势情况下如何实现突围,达成我们既定的目标,是我们思考的方向。 本报告旨在通过对市场、客户和本项目的深度分析,明确项目的市场位置。同时对项目资源的整合,提出我公司的建议,树立其高品质高形象的项目定位,完成其价值的最大实现和风险的有效控制。,前言:本报告的指导思想,4,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,5,目标界定,我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以共同的目标为导向,目标一:高定位,为开发商实现最大利益化;,目标二:高品质,开发具有竞
3、争力精品社区;,目标三:高效率,产品切合市场需求,实现热销;,目标四:高形象,提升三泰地产的品牌影响和美誉度。,6,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,7,桂阳印象,桂阳县位于湖南省东南部,毗邻广东、港澳,与永州、衡阳、郴州的9个县、市、区接壤,辖39个乡、镇。总面积2973平方公里,其中城区面积20余平方公里。总人口86万,其中城区人口17万。是郴州市面积最大、人口最多的一个县。桂阳历史悠久、文化厚重,素有“楚南名区“、“汉初古郡“之称。,市场分析概况,2,8,区域交通枢纽:,桂阳区位独特、交通便捷,自古被誉为“三
4、湘之屏藩,两广之管钥”。目前,桂阳县城与武广高速铁路、京广铁路及京珠高速公路以宽阔的郴桂城际大道相连,相距车程均不足半小时,在建的厦蓉、京珠复线、桂道高速公路纵横穿越县境,形成黄金交通枢纽,从县城5分钟可上高速公路,区位交通优势空前凸显。,桂阳区位优越,交通网络四通八达。,市场分析概况,2,9,资源丰富:,桂阳资源丰富、物产富饶,是久负盛名的“八宝之地”、“烤烟王国”。 其中铅、锌、铜、锡储量位居全国前列,桂阳矿带隐晶质石墨储量居全球之首。特色农业资源颇具影响,是全省第一、全国第二的烟叶生产基地县,“桂阳烟叶”品牌叫响全国,烤烟产量和总量均居国内前列。,矿产资源和农业都是耒桂阳经济产业支柱。,
5、市场分析概况,2,烤烟,铅锌矿,石墨,10,城区规划发展:,桂阳积极呼应郴州“两城”建设,城市规划主动融入郴州“4+2”区域发展战略,桂阳的城市发展的重点方向为“东进北拓,西绿南延,东进优先” 。,本项目处在桂阳城市发展战略“东进”的咽喉位置。,图示:桂阳城市总体规划图,市场分析概况,2,11,2010年桂阳全年生产总值达到152亿元,较上年同比增长18.6%。 (数据来源:桂阳县2010年国民经济和社会发展计划执行情况及2011年计划安排(草案)的报告),GDP增速与房地产发展关系图,桂阳去年经济的高速增长,也让房地产市场进入快车道。,桂阳县经济发展:,市场分析概况,2,12,工业化进程与房
6、地产:,第一产业增加值24.7亿元,同比增长6.5%; 第二产业增加值72亿元,同比增长22.4%; 第三产业增加值55.3亿元,同比增长19.5% 。 全市三次产业的比重为16.3:47.4:36.3 (数据来源:桂阳县2010年国民经济和社会发展报告 ),激进城市化催生房地产需求,桂阳县城区人口为17万人,城市化进程率为30.4%。每年新增城市人口达1.5万,按人均居住面积21计算,每年住宅需求量为31.5万,加上二次置业需求,每年住房需求量将超过40万 。,快速工业化带来激进城市化,市场分析概况,2,13,桂阳县城区人口为17万人,人均GDP达到17112人民币,约合2600美元。,按照
7、国际标准,根据房地产发展阶段与人均GDP 的关系,判断桂阳县房地产市场刚刚步入快速发展阶段,对质量的要求开始越来越高。,结论:桂阳县房地产市场目前整体处于快速发展阶段,在这一阶段属于高速发展期,住宅需求属于增量型,需求旺盛。,GDP与经济增长:,市场分析概况,2,14,市场概况小结,桂阳经济发展态势良好,第二产业快速发展;城市化进程加剧,带动大量房地产需求; 桂阳区位优越,交通发达,外来投资环境较好; 房地产市场步入数量、质量并重发展阶段,住宅市场属于增量型,成长空间很大; 房地产市场供需两旺,供应量和交易量逐年递增,随着市场的规范化,竞争日趋加剧; 目前整体市场价格水平稳步上涨;,15,报告
8、目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,16,房地产板块格局:,市场分析片区,2,桂阳房地产市场可划分2大板块,老城区(BLOCK 1): 桂阳旧的房地产集中区域,生活配套成熟,市场接近饱和。 新城区(BLOCK 2): 欧阳海广场片区,桂阳新的行政中心,规划完善,环境好,发展空间很大,未来的发展重心。,项目地处在新城区板块,新城区板块,老城区板块,17,房地产板块特征:,市场分析片区,2,18,城市规划:,市场分析片区,2,从城市用地规划来看,本项目处在桂阳市重点扶持与优先发展的新城区 ,是老城区和新城区的咽喉处。主要以商
9、住两用为主。,19,竞争对手:,城领国际领袖桂阳,世人瞩目,王者现身,开发商:郴州市万通房地产发展有限公司 位 置:郴州桂阳欧阳海大道(县人防办旁) 项目概况 总占地面积:100965.6 总建筑面积:约26万 容积率:2.5 绿化率:36.2% 建筑类别:多层,小高层组成 主力户型:三室两厅 面积: (112、121 ,128、133 ) 电梯房均价:3100元,1,市场分析片区,2,20,竞争对手:,城领国际产品分析,户型点评: 1、户型方正,景观、生活双阳台,动、 静、干、湿分区合理 ; 2、一梯两户,采光通风舒适; 3、采用全明式(明厅、明卧、明厨、明卫)的空间设计 ; 4、部分户型没
10、有入户 花园。 5、餐厅与客厅之间空 白区域过大,面积有些 浪费。,市场分析片区,2,21,竞争对手:,城领国际产品分析,市场分析片区,2,22,竞争对手:,金都汇财富中心,贵胄领地,2,开发商:郴州市耀华房地产有限公司 位 置:桂阳县欧阳海广场东侧 项目概况 总占地面积:376300 绿化率:40% 建筑类别:电梯房 住宅总户数: 2000多户 主力户型为三房 三室两厅(104、117 、129 ) 多层价格:均价:3000元,市场分析片区,2,23,竞争对手:,金都汇产品分析,市场分析片区,2,户型点评: 1、桂阳首创复式公寓。 2、四房户型方正、南北通透。 3、四房动、静、干、湿分区合理
11、。 4、三房户型狭长,厨房、餐厅把整个户型隔成了两半,无法做到动静分区,且影响了采光。进门便经过一条长走道很压抑。,24,市场片区小结,本项目处在桂阳县重点扶持与优先发展的新城片区 ,是新城区和老城区的结合处,而新城区的优势资源对项目的附加值影响不大。 片区内有几个实力雄厚的竞争楼盘,如果要冲出重围就要对产品及配套进行创新,做出自己的特色来赢取市场。 区域内的楼盘都是以紧凑型户型为主,降低了总房价,提倡的是经济与适用性。,合理的规划、符合市场需求的户型、适当的创新是项目赢得市场的重要手段!,25,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析
12、,项目定位,4,26,根据对本项目物业条件、所在区域、周边环境的调查了解,得出中端市场较符合本项目的定位。为了准确的找到本项目目标客户,我们对桂阳房地产市场进行了大量走访调查。结果如下:,寻找目标客户,27,客户构成:,市场分析客户,2,主要客户: 周边原居民、乡镇进城人员、改制单位职工、打工回乡者占78%,28,年龄特征:,市场分析客户,2,结果显示:客户年龄集中在2540岁之间,占67% 。,29,客户家庭结构:,市场分析客户,2,结果显示: 客户家庭结构以夫妇带小孩为主,占55%。,30,承受总价:,市场分析客户,2,结果显示:2025万的总房价可接受率占52%,2530万占31%,30
13、35万占15%,3540万占2%。,31,客户置业次数:,市场分析客户,2,结果显示:37%的客户为首次,38%为第二次置业。,32,置业智能化关注点:,市场分析客户,2,该项为多项选择,可见客户对小区配套设施的关注度都较高,最关注园林绿化,其次消防和煤气入户;希望高安全度,智能化配套健全,物业服务到位。,33,客户购房需求置业关注点排序:,市场分析客户,2,户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素,34,客户对户型的所有关注因素排序为: 通风采光朝向面积楼层景观,客户购房需求户型关注点,市场分析客户,2,35,客户购房需求面积关注点,市场分析客户,2,客户的需求集中在100 1
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