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1、,帕提欧公馆价值重塑 项目第二阶段营销整合案,前言 同心协力 辉煌之上 再创辉煌,帕提欧公馆一期销售回顾,完成情况:,一期销售出现的问题: 1、77平2房户型滞销?原因? 2、95两房和128三房市场反响比较好,热销?原因? 3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度?,计划:,2019/9/19,总结: 1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好! 2、随着市场的变化,客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势? 3、开发商需调整整体策略及预期,以应对市场变化!,核心问题,如何为项目构建更高的价值?,如何将更多价值还给客户,以赢得客户的美誉度?,如何打压竞争对手并做到领跑者位置?,2011年销售任
2、务:2个亿,策 略,理 解,执行,报告结构,产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系,壹 理解,产品分析,01,【二期产品调整】,调整前:,两室为主,三室比例跨度较大,2019/9/19,问题剖析: 市场需要什么产品? 客群观念处于什么样的阶段? 我们是否需要改变产品路线?,反馈: 市场三室热销,较受亲睐。案例:天汇国际,三室129热销户型,推出即销售80% 客群两室为保证,三室最理想。 产品路线保证两室供应,适当增加三室比例,涵盖区间。,结论: 产品线路与市场需求较有出入,调整产品,实现自我价值,2019/9/19,【二期产品调整后统计】,保证两室供应,适时推出三室,满足市场需求。,2019/
3、9/19,【解读产品】,1、面积上调10,满足客户需求 2、三室比例提高,宽宅应市而出。 3、多元化房型,高附加值。,目的: 1、实现快速回笼资金 2、升级产品,满足市场需求,城市认知,02,【理解城市】,板块飘移,城市开发重心必然向新中心转换。 城市向东,资源跟随。这里是城市未来的中心!,东城新区:户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场,2019/9/19,全国农民画创作交流中心 西安高新产业西南方向的集合地 西安市中心城市新兴的健康居住区,南北七号路双向六车道城市大道建设,加快东城新区建设,17,客群由来,03,【一期成交客户分析】,区域客中主要集中在城东和西安为主。余下等乡镇
4、来访量较少。,基本特征: 业主多为中青年家庭,30-45岁客户占73%; 以改善型居住为主,注重产品品质。,【二期客户转移】,目标: 1、区域转移: 户县县城(东西南北)、周边乡镇(余下、大王)、西安、咸阳。 2、客户层次转移 二期户型面积放大,吸引更多改善型三口之家。 3、重点客户群 本地和西安注重品质的改善型客群。,策略:主动出击,多点开花,竞争关系,04,2019/9/19,市场机遇城市外扩,我们该如何把握?,【理解市场外围竞争】,随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市建设的影响力及长远规划,城市外扩成为必然,居住群体开始转移到更适宜居住的郊县区域。,高品质,高附加值,合
5、理的价格赢取市场,把握机遇,【理解市场外围竞争】,前有堵截,后有追兵。我们如何突围?,面对市场竞争,我们应明白我们所处的处境:,2019/9/19,堵截天慧国际、御苑新城 现状:天慧国际一期户型设计以三室为主,面积普遍较大, 市场供应比较旺盛,12980%的销售率,均价4200元,分流 了本案部分客户。 御苑新城在售面积高层110-130,成交均价4200,多层98- 130成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影 响较大。,追兵:水岸新城 威胁:水岸新城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购买力, 项目在二期产品上吸收本案一期销售经验,主打洋房产品,15 栋6层电梯洋房,面积1
6、20-140。,潜在威胁:朱雀锦园广告提前打出,但项目信息无法得知,对本案具有潜在威胁 七彩晨楼为复式产品,面积85-130,现排号阶段,已排400 号,最终成交无法预判,具有一定的潜在威胁。,前有堵截,后有追兵:,竞品项目,第三部分 周边竞争项目分析,本案,七彩晨楼 排号阶段: 已排至400号,天慧国际: 主力户型:三室, 129已销售80% 两室,已98销售20% 均价:4200-4300,水岸新城: 在售一期75,3800元 105两室排至10个号 二期产品: 15栋6层的电梯洋房 120-140,价格未定,清华园: 在售高层95-130 4100起价 尚未动工,御苑新城: 在售高层11
7、0-130 4200-4300元 多层98-131,3900元,2019/9/19,本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角,周边对比项目主要有:水岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼,经过对这个几个项目的调研,具体数据如表:,【解读竞争】,水岸新城,项目现主推75,价格3800元 二期120-140电梯洋房6层,价格未定,2019/9/19,【解读竞争】,面积为85-260,主力户型为100-130的两室和三室。 在售95-130,价格4100元,宝苑清华园,2019/9/19,96,131,【解读竞争】,御苑新城,户型面积为75-130,主力户型为95-105的三室。部分已入住
8、。 在售高层110-130价格:4200-4300元 多层98-131,价格:3900元,2019/9/19,【解读竞争】,天慧国际,面积区间95-130,主力户型面积为110-130的三室 在售:三室,129已销售80% 两室,98已销售20% 均价:4200-4300,2019/9/19,2019/9/19,产品比较 配套比较 景观比较 价格比较 服务比较,帕堤欧公馆,竞争项目,高层以两室为主,但户型设计功能区间布局合理。赠送面积多,智能系统齐全,商业配套齐全。,内部景观较高,风格独特,各种元素综合运用,高品质,高附加值,价格合理,高层两室三室兼顾,单户型设计布局不合理且产品附加值少,除荣
9、华外,其余项目技术运用和自身商业运作上无创新,除荣华外,其余项目景观传统陈旧,无亮点,周边竞品项目高价格与自身产品价值不符,多为本地自己物业,理念陈旧,服务欠缺。,五星级酒店式服务管理,打造贴心生活。,2019/9/19,关于竞争的结论,市场竞争激烈,产品不断升级,市场价格普遍上调,保质才能保量,产品形象已经人尽皆知,失去新鲜感,项目运作要点思考,城市中心东移,10年打造人居核心。 旧城商圈不断扩大,新城商圈逐步成型。,2019/9/19,核心价值提取:品质、理念、发展,理念:根据市场需求,及时调整产品。宏观把握市场变化。 发展:城市发展完善的配套,资源的整合,区域市场的发展与成熟 企业发展产
10、品的优化升级,理念的创新,服务的升级,市场把控。 品质:创新的理念+城市与企业的发展+一期产品的经验教训=二期品质的提升,突出项目品质感,强调景观独特性,倡导居住的舒适性,2019/9/19,东城新区,智者先得。 得未来者得天下,把价值返还给客户: 用现在的钱,买未来的铂金生活。,2019/9/19,形象升级,产品升级,理念升级,2019/9/19,升级定位二期新形象带动全盘热销,帕堤欧公馆二期铂郡,二期组团案名,释义: 1、延用已成熟的项目品牌,新的形象包装,重新吸引客户眼球。 2、新区开发潜力区域,都市化区域形象,佐证优越的未来生活。 3、绿色景观社区,为生活提供铂金品质。,形象占位/竞争
11、错位/产品补位/推广移位,贰 策略,占位,城市占位:户县看东城区 企业占位:东城区看三洋 生活占位:品质生活看帕提欧,01,2019/9/19,形象定位:铂金品质生活第一大盘,城市占位:西户新区,贵在正东,风水吉脉,世袭家族,只36席,2019/9/19,企业占位:品牌高尚生活缔造者,帕堤欧公馆的成功开发是瑞泰品牌进驻户县市场的起点,项目面市收到的良好的社会认可,标志着瑞泰成为户县企业的标杆。 帕堤欧公馆建成东城新区的高端居住社区,此外,城市广场,商业综合体的建设,都将奠定瑞泰在户县的绝对地位。,2019/9/19,生活占位:铂郡,领先10年的生活方式,坐镇城市中心 承袭一脉家族 精工宅邸庭院
12、,错位,品牌战略:不走寻常路 竞争错位:以短平快,配合高精稳 品牌错位:以别墅世家产品、二期铂郡以及品牌代替卖点式品牌,02,2019/9/19,高、精、稳的销售策略,项目二期以高附加值的精品产品应对市场需求。,关于铂郡: 项目二期案名的重新包装是为升级项目形象,重新引起市场关注。,铂郡:铂金品质,开启城市新生活,领先十年的生活方式,补位,填补产品空白 解决购买阻力 增强客户信心,03,2019/9/19,填补产品空白:铂郡产品升级是建立在一期产品空白和市场需求的基础上 解决购买阻力:高价位、空白产品 铂郡填补帕堤欧公馆产品空白 城市中心东移未来在铂郡,长远发展来看:物有所值 增强客户信心:升
13、级产品形象,打造居住尊崇感。展望未来规划,享受铂 郡新生活,移位,产品升级带动品牌升级 客户升级,营造客户专属尊崇感,04,2019/9/19,二期通透小高层、90140阔景宽宅,全面升级帕堤欧公馆。 打造全新生活方式,铂郡组团引领户县核心人居生态新城。,铂郡客户:城中客户,西安向往郊县人居生活客户 看好新城发展客户、返乡置业,铂郡大社区、新生活,绝版地位 完善配套 公园环境 管家服务 财富洼地 卓越品质,何谓铂郡?,整合推广/销售计划/媒介计划及费用,叁 执行,整合,核心问题 对应手法 阶段执行,01,2019/9/19,品牌形象陈旧?,上客量无法保证?,项目特色不鲜明?,2019/9/19
14、,主线:,区域价值+产品主义+精神共鸣,2019/9/19,区域价值,沣京新区,贵在正东,中心东移,未来在铂郡,上风上水,坐镇城市中心,2019/9/19,产品主义,90-140阔景宽宅,沣京唯一独栋私墅,栖领地,只36席 世尊崇,只36席 宅天地,只36席,帕堤欧二期,品质再升级,2019/9/19,精神共鸣铂郡:领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性,和理念上的创新性。迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求,通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。,2019/9/19,推广策略示意图,区域价值,产品主义,精神共鸣,2019/9/19,推广执行,2019/9/19,2011.10,形象期
15、,销售期 (一波销售),销售期 (二波销售),销售期 (三波销售),销售期 (四波销售),2012.9,2011.11,2011.12,2012.1,2012.7,2012.5,2012.3,2012.8,2012.2,2012.4,2012.6,7712号西单元,12号东单元,15号楼,13号东东户6号东西户,13号楼东西户6号西东户,13号西西户6号西东户,14号楼,13号西东户6号西西户,媒体推广、形象树立,销售准备期,产品亮相、短信群发 户外广告,强销期,报刊,灯箱,销售持续期,网络推广,销售淡季,巡展,派单。,销售,定价体系 现场营销力 推案节奏,02,2019/9/19,价格策略,
16、遵循市场规律 以需求导向为主 注重企业利润 为项目开发营销策略服务 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性,本项目定价遵循以下原则:,2019/9/19,在售均价为: 清华园:4100 天汇国际:4250 水岸新城:3800 御苑新城:4200,参考项目拟合定价: 41000.81 = 5062*.15 42501.11=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25,本案基准价格推算: =A定价A权重+B定价B权重+C定价C权重+D定价D权重 =4352,销售目标,实现项目销售回款2亿,营销目标,
17、初步沟通的目标,借助产品升级,案名包装扩大项目知名度和美誉度,建立项目在客户中的新品质形象,目标明确,目标下的思考,怎样的推盘策略 才能保证项目顺利完成任务目标,针对以上目标和项目资源, 制定四大推盘策略,观点一,利用销控制造房源紧缺和物业稀缺,观点二,价格低开高走, 以优质产品作为价格标杆, 掩护其他产品去化,通过作合理、有效、分阶的价格平台,分级分批加价,抗击客户的观望态度,促使其交易。,观点三,产品搭配 实现均好性和户型的丰富性,本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性,达到以优带劣,全面去化的效果。,少量多次推盘,灵活应对市场变化,目前市场发展不够稳定,采取少量,多次的
18、推盘策略可以灵活地应对市场变化,并且可以制造项目热销效果。,观点四,推盘计划,按照前面制定的推盘策略,我们建议项目推盘计划如下:,代表项目1批推出产品,为12#西单元和14#。,4,代表项目2批推出产品,为6#西单元和13#西单元。,3,代表项目3批推出产品,为12#东单元和15#楼。,代表项目4批推出产品,为6#东单元和13#东单元。,1,1,2,2,3,3,4,4,1,2,媒体计划 费用预算,03,全覆盖推广,直效为重点,媒体计划,营销渠道建立,渠道一:全面覆盖 网络、户外、报刊杂志,渠道二:直效为重点: DM直邮、巡展、派单、暖场活动,大众媒体节点引爆,华商报/ 结合每个推盘节点,爆破式
19、营销短时集中投放,制造轰动 房周刊/ 可结合报媒的爆破式营销,平时多以“话题式”软文进行持续的市场教育、引导。,网络/ 持续跟进报道,实施软性推广炒作 短信 / 常规高密度发布覆盖 派报/ 西安中高档公共场所,以及各大同类楼盘周围拦截型派发 电梯看板/覆盖全市中高档写字间、住宅区电梯广告,节点性配合项目销售,常态媒体维持暖场,高速广告、人民路广告、娄敬路广告、余下广告 主干道灯箱、800j或搜房网、城市生活报或华商报,营销渠道建立,渠道一:全面覆盖,DM直邮、周末巡展、外出派单、暖场活动相结合,渠道二:直效为重点,报纸:主要吸引大众客户,及时宣传项目优惠和活动: 户县市场上房地产报广主要是户县
20、城市生活报,利于项目打开市场,且部分免费刊登信息,也是房地产项目树立形象的重要手段。 网络:着重吸引外地客户和年轻一族: 网络广告媒体对经常接触网络,喜欢从网络了解信息的置业群体具有非常好的效果,网上业主论坛对项目形象维护可以起到很大的促进作用。项目已有网站结合搜房网等专业房产网可加速项目推广。,大众媒介宣传,暖场活动之1:玩魔方,活动目的:烘托现场人气,挖掘潜在客户 目标对象:新老客户 地点:销售中心 活动主题:玩转魔方 活动内容:在规定的时间内,将打乱的魔 方转回原型,按耗时多少计分。 注:考虑到耗时问题,建议使 用简单的魔 方。可将恢复原形的魔方带走。 亮点:和LOGO相似,加深记忆。,
21、暖场营销活动之2:艺术插花,活动目的:烘托现场人气,挖掘潜在客户 目标对象:新老客户 地点:销售中心 活动主题:玩转魔方 活动内容:在专业老师的指导下根据模型现 场插花,并根据花束造型评出最 终结果,赠送纪念品,也可带走 作品。 注:提供鲜花、花篮、花泥等材料。 亮点:鲜花易提升销售现场气氛,同时可提 升品质。 奖品,短信:费用低、覆盖面广、针对性强。在规避政策前提下可结合本 项目的优惠活动进行投放。 户 外广告:高速路口、主干道、周边乡镇。 道 旗:主要道路沿线。 公交车体:作为“移动的广告牌”具有目标准确,受众较为广泛的优势,项目可选择928、803等线路。,广告量的多少及频次根据渠道建设情况及客户到访量随时调整。,大众媒介宣传,86,线路梳理,户外广告、灯箱,网络、报刊杂志,销售现场,宣传,直邮、派单、巡展、暖场活动,车体广告、短信群发,媒体推广效果展示,围墙广告,户外广告,车体广告,围墙广告,户外广告,费 用 预 算,广告详细投放计划,注明:具体执行需根据销售具体情况调整确定,广告费用,月度广告支出,广告费用分析,道旗、公交车体、网站的广告支出均为年度费用,这四项广告费用总计达到了39万元,平均到每个月的费用支出为3.25万元。 户外广告的广告支出为35万元。 短信11.2万元,因此,2011-2012年度广告费用支出实为:89万元!,报告结束,谢谢,
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