2011西安曲江国际公园城推广执行案83p.ppt
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1、,曲江国际公园城 推广执行案,前言,拟定本案的依据,1、曲江国际公园城项目前期销售情况以及目前现状 2、曲江及项目周边各大楼盘相关资料分析以及销售状况 3、奥臻多年的操盘经验和项目分析结果,根据贵公司提供的相关资料和我们的营销思路,结合区域竞争项目分析、客群分析,我们本案营销推广工作做如下理解: 曲江国际公园城营销推广使命是品牌形象的提升与产品销售并举而非单纯营销。 延伸来看,曲江国际公园城本期的顺利售磬将有力拉动德茂兴企业的市场形象,而行业引领性地位获得将有利于后续项目在未来获得更大产品附加值。,总体研判, 诊断项目、解决问题、迅速激活,短时间实现销售目标; 重新建立项目的形象高度,提高知名
2、度和市场影响力; 打造开发商在市场的知名度和品牌形象力以及感召力;,目标形象品牌,目标,核心问题在哪里?,产品剖析,根据对市场调查结果以及分析确定,项目目前所剩余盘量为一期尾盘(商业除外),而且都是起步层在销售上有一定难度,根据我方分析,项目一期现存在以下问题: 1、项目目前处于无证期 2、剩余量为一期尾盘,难消化 3、产品前期形象尚未真正建立,缺乏支撑,西安城中村改造自2002年起步;2007年成立“城改办” 西安拥有3226个城中村。截至今年6月底,共拆除城中村110个,1977.36万平方米,涉及群众49767户,171026人,土地30413.77亩;安置楼累计开工963.8万平方米,
3、竣工139.2万平方米,到2009年年底前已回迁13个村,6774户,22949人。 2010-2011年是西安城中村改造由大拆迁转向大建设继而实现大回迁的关键一年。今年城中村改造任务是:完成23个村,涉及1.6万户、5.5万人的回迁安置工作;完成年度投资56.5亿元,西安城改,城中村项目也有亮点,皇甫庄城中村改造前,改造后,本案的核心问题,1、本案现状无整体市场形象,购房者存在一定的抗性。 2、前期销售价格较低,将较好的楼层及户型销售一空,为进行营 销的把控,损失了大部分的利润。 3、如何运用营销手段来树立项目的整体形象,实现利润最大化。,如何解决?,2008年4月18日上午,西安市雁塔区城
4、中村改造第一批招商项目签约仪式在南二环金石国际大酒店五楼隆重举行。参加此次签约仪式的有西安市城中村改造领导小组负责人,雁塔区政府领导和有关部门的负责人,及第一批招商的城中村(延兴门北村、响塘村、姜村等四个村)负责人和参与城中村改造的多家企业,共50余人参加了签约仪式。,1、本案属于西安政府批复城中村改造项目,2、在西影路设置展示中心进行城市劫杀,我司将在西影路设置200平米的展示中心,来提高项目的整体形象,进行城市客户的劫杀。首先对展示中心的内部进行装修完善各种销售道具,区位图、沙盘、户模等;,3、项目现场设置围墙,我司建议:在项目施工现场设置围墙,对项目的整体形象进行包装,提升客户认知度,另
5、可宣传项目的各个卖点,为后期销售提价建立基础。,销售策略实施方式,1、现场专业置业顾问强力解说,封杀到场客户; 2、西安玛雅房屋110家门面店进行大面积网络式宣传推售; 3、对奥臻公司庞大的成交客户资源进行推售; 4、全面的强力广告推广配合各个营销节点。,我们的对手?,周边项目基本信息,周边项目基本信息,最新动态: 推出1栋32层的高层,均价8500元/平米,一次性付款95折,按揭97折,按揭最低首付50%,目前剩余房源65套左右,面积43-142平米,目前施工已经在地面3层左右,预计2011年底正式交房入住,最新动态: 该项目3号楼准现房发售,五证齐全,面积区间:94140,户型:2室、3室
6、,参考均价7000元/,优惠:一次性98折,按揭99折。,最新动态: 项目请盘中,目前仅剩少量140三室房源,参考均价6500元/,一次性95折,按揭97折。,周边项目基本信息规模,本案占地400余亩,总建筑面积为100万平米; 周边项目在规模上没有与本案竞争的优势,周边项目基本信息容积率,本案容积率在周边项目中属于中等,周边项目基本信息主力户型,本案周边楼盘面积区间从33平米到145平米不等; 其中一房面积区间为3360平米; 两房供应区间在80-105平米; 三房供应区间在88-145平米; 四房暂无,我们的客群?,客户特点地缘型客户是前期关键,通过低价吸引地缘型客户内部认购,内部认购通过
7、内部认购方式成功导入第一批客户,包括内部员工认购和关系客户认购,可有效形成信任度,形成最稳固的第一批客户群体; 低价驱动城改项目的低价优势是其成功导入客户的最重要方式之一,特别是刚需型客户愿意承担一定风险低价购买,但是这部分客户一般需要按揭或分期分款等; 地缘型客户城改项目初期周边客户因对项目底细较为了解,对区域认知度高,购买的比例较大。这部分客户是最稳定的客户来源;,随着市场的发展,西安房地产市场逐渐细分,形成了以下八大板块: 城内板块 城西板块 城北板块 城东板块 浐灞板块 高新板块 城南板块 曲江板块,客户特点置业动向,曲江新区是西安当前最热的区域之一,发展已趋成熟,居住环境、区域形象、
8、人文底蕴好,受到高端消费者的青睐 高端物业最集中区域,公认的“富人区”,吸引全市甚至周边县市中高端以上客户,均价全市最高,其他板块难以对其展开竞争,其竞争市场主要集中于板块内,客群定位,目标客户定位,购买力,地域,消费观念,定义范围,持续稳定,城南为主其他区为辅,易于接受新鲜事物感性消费居多,针对目标客群,看重曲江边缘前景,涵盖西安任何区域,陕北人群,思想开放有追求新生代中青年,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,客群定位玛雅调研,本区域购房人群的购房动机: 1、改善型居住需要占56%成为主要动机,57%的人已有购房经历,本次购房的出发点符合本区域的整体定位; 2、打算购为婚房的占18%
9、,原来无房置业占17%,婚房和无房户满足居住基本需求共占35%,而购房次数上43%的人为首次置业;,本区域购房人群的购房动机: 1、购房人群最偏爱的房型为2-1-1占总比例的20%,两房需求占总量的40%,而三房占52%,这也符合客群主要以改善型为主的调查; 2、购房人群对70-80平米的房源和95-110的房源最感兴趣,而110平米以上的3房占总量的47%,改善型需求依然明显;,客群定位玛雅调研,本区域购房人群的购房动机: 1、本案3公里范围内依然是客群的主要来源; 2、改善型客户的年龄层为40-50岁,而首置型客户的年龄为28-35岁;,客群定位玛雅调研,客群定位意向客户,销售策略思考,产
10、品分析结论 1、推广难点主要集中在那些总价款较高,100平米以上大户型 2、部分具有价格优势的户型,因朝向,位置,噪音等原因导致其性价比并不高;也是后期推广的难点 3、商业部分的价格确定和价格支撑。,销售策略制定 1、以老带新:向业主发放“业主权益卡”,通过其赠送给亲朋好友,双方均获一定益处. 2 、让利促销:对于户型等各方面较差的房子,适当调整价格,迅速消化,为后期整盘销售扫清道路. 3 、推广战略:广告密集投放,提升项目形象,实现广宣攻势.,如何在最短时间内实现10000平方米的销售量?,如何营销推广?,营销战略体系,一、以老带新,挖掘老客户的持久影响力,通过口碑效应促成销售,二、让利促销
11、,营销战略体系,让 利,广告传播,吸引客户,现场诱导,促成销售,借助广告,传播优惠信息,广而告之,吸引潜在客户,通过现场样板间、实景感知,刺激期购买欲望,让利并非降价,促销也非贱卖,三、营销推广策略,项目物理属性价值构建,营销战略体系,是物质生活的追求,更是自我向上的追求,项目精神属性价值构建,营销战略体系,将项目物理属性与精神属性有效结合形成自身独特的人居文化,从“精神”&”物理“两层面实现品质增值体系,!,“曲江国际公园城” 策略思路: 以打造项目“高形象”、“高品质”, 为项目 “增 值”,整体推广策略,双向刺激,以“曲江国际公园城”在本期销售战略阶段所面临的“五一” 节日宣传节点为契机
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