2012年1月田野--北大资源集团昆山地块定位思路68p.ppt
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1、2012 01.01作者:田野,昆山地块定位思路,北大资源集团,目录 开发背景03 市场调查07 客户调查14 开发策略22 产品理念34,定义:开放、包容、发达的 三线城市,(本市人口与外来人口对比),城市印象,昆山上海后花园,全国百强县名列前茅。 外来人口的比重超过本市人口,淘金者的乐园。开放而稳定的城市,多元的文化交织融合。像其他开放城市一样,文化的包容性强,新兴的居住理念容易被人们接受。是本案产品定位的一个先决条件。,树欲静而风不止,岁末年初之际,回顾2011年昆山楼市,从“金九银十”的先后沦陷,再到“金秋十一月”的再度失守,多少坎坷与曲折,在超6万套库存的重压下,昆山房价终于低下了高
2、昂的头颅;展望2012年昆山楼市,房贷利率调整,地方限购政策变动,多少机遇与挑战,上半年是最佳购房时机的声音不绝于耳;而静观当下楼市,优惠让利不断升级,房价在“羞涩”中下行,多少坚持与观望。此时,树欲静而风不止。 两点市场启示: 低价新盘受追捧 观望仍是主流情绪 库存超6万套 有房无市(正常年份两年半的消化量),市场背景,地理位置,(巴城东部,临近置业青睐的玉山镇,本,主流市场,非主流市场,市郊 交汇,非主流市场,非主流市场,投资直觉: 中心城市的边缘,低密度生态保留用地。我认为本案的大体量赋予了更多的城市包容性,产品建筑多元化,我们希望寄托产品力竞争,在这座城市“鹤立鸡群”。,在这里,土地成
3、本与开发模式,现金值,8100元/平的产品售价对比42.4万/亩的土地陈本。产品利润空间非常高。只要以合理市场售价去化大部分物业,本项目就算成功。 因此,本项目操盘应把最终利润放在第二位,缩短净现值归零时间,从而增加启动资金获利倍数是项目健康发展的核心。 要求项目产品具有灵活清盘的可行性,入市产品合理选型以保证足够快的消化速度,从而缩短净现值归零时间。,不深潜市场 ,不知市场深浅,序,TOP1国基城邦,1、交通:项目是花桥区域纯新盘,位于昆山花桥核心区域,近绿地大道交通便利。 2、定位:产品定位面对刚需客群,定价为区域内中低端,但产品规划较好。 3、折扣:折扣较大办理会员卡可享受88折,全额再
4、享受98折,吸引消费。 4、渠道:积极拓营销宽渠道,启用一二手联动。,2010年秋季房展热销楼盘给我们的市场启示,TOP2绿地世纪家园,1、品牌方面:国内一线品牌房地产企业,品牌形象影响力强。 2、产品方面:汇聚高层、别墅、办公、商业、公园于一体的多元化业态,产品线完备,177万方国际生活大体量。 3、价格优惠:定价低、品质高,折扣大,赠送空间大,性价比较高。,1、品 牌 力:国内一线品牌房地产企业打造,体量大,品质好,产品线齐全,品牌具有号召力。 2、价格优惠:6800元/起价,购房一次性付款享受95折,贷款享受97折优惠,国庆节期间推出8套特价房,最低优惠达6802元/平米。,TOP3世茂
5、东一号,1、国内著名品牌开发商,实力雄厚,产品线符合市场需求。 2、地段优势绝佳,位于花桥绿地大道入口处,交通便捷,近高铁,沪宁高速等。 3、折扣方面:一次性付款享97折,贷款98折优惠,一次性付款享受总房款5%的优惠,分期付款享受总房款4%的优惠,按揭客户也可享受3%的优惠。 4、与启用一二手联动,直接促进销售。,TOP4鑫苑国际花园,1、价格方面:总价低50万左右,均价只有5500元/平米,吸引上海周边养老客户前来置业。 2、区域位置:该项目距离上海青浦较近,周边环境静溢,往来沪昆方便快捷。 3、营销渠道:启用一二手联动,效果显著;交房时间短,预计今年年底交房。,TOP5浦园,市调,市场把
6、脉,热销关键词 1.新盘 2.核心区域 3.面向刚性需求 4.中低价位 5.良好产品规划 6.多元物业组合 7.大体量 8.营销,智者见智 论客群,不适合本案的客群分析方法,经商群体,政府及行政事业单位公务员群体,重点大企业职工群体,客群,定位原则立场,因为大盘,需要更多的消化量生存,所以不能挑肥拣瘦。应依靠不同人群、不同职业、不同性格、不同年龄性别支撑大体量。在这座城市更具广泛性、包容性、求同存异。,二人世界,小太阳之家,城市新锐,城市精英,颐养天年,25-34岁,33-42岁,38-50岁,28-45岁,60岁以上,刚刚步入工作岗位不久,事业处于起步阶段,首次置业为主,较为关心价格重视首付
7、,小户型是其置业首选。,事业处于稳步发展期,刚刚成立的三口之家,以子女为家庭核心,对产品的功能性有了初步的认识,重视周边配套仍然较为关心价格大部分首次置业小部分为二次置业,经济型和舒适型两居是其置业首选。,在事业上得到一定成功,讲究社区配套完善性、产品功能性,对产品品质有一定认识,有追求品牌的行为,对生活有很高的期望值,重视投资,均以再次置业提升生后品质为主,购房目的性强,在事业上获得成功重视物业综合服务性、产品功能性、产品配套,对产品品质认识深刻,重视产品园林、周边环境、医疗配套服务等,适合本案的客群分析方法,各大网络2010年购房者八点重要调查结论,一,二,三,四,五,六,七,八,对201
8、2年房价的看法,仁者见仁 议开发,开发,对北大资源理城项目开发的三点不同看法,第一点: 在昆山房地产市场趋冷的背景下,选择总价300-500万元的联排别墅入市不合时宜,项目开发初期策略应为活下来,快速实现财务净现值归零,提高启动资金获利倍数。因此,宜选择总价60万左右适合大众需求的产品入市。 第二点: 别墅类物业在昆山市客户总体需求中只占5%的市场份额,而纵观昆山房地产供给市场,大部分项目中都有别墅类物业,因此判定:别墅类物业是竞争最激烈物业形式,不宜大体量开发。 第三点: 本案对北大资源的嫁接可以进一步深化,不仅在产业、教育、医疗、营销领域,在产品领域也可尝试嫁接北大理念,使以北大营销的理念
9、能够充分落地。,开发,开始,发展,开始 地块如同切蛋糕一样,我们先切那、切几刀、怎么切?,开发,房地产市场开发中经常看到分期开发,尤其本案数十万平米以上,就是万科也要分期开发建设。这样可以降低市场风险、资金周转、循序渐进、稳中求胜。首先我们根据地宗整体分析研究,对五幅地块整体评估,有利于后续项目整体定位规划。,N,七一西路,地块一:地块规整,便于规划设计,北侧临路东侧临河,优劣抵消。由于临城市干道,地块东北侧可设立营销展示中心,场地位置方便施工组织,场地适宜的产品力打分为良,适合开发首期启动产品。 地块二:场地东侧临河、西侧临湖,还有1/4的用地属于半岛式环境,私密性极佳,适合开发高档利润型产
10、品。 地块三:规整好用,与地块一的用地条件相同,可以整合开发相同类型产品,形成统一性完整性。但应着重考虑地块三的入市时间较晚,市场背景可能发生较大变化,产品定位要有所调整。 地块四:地块小且极不规整,临近城市道路,不适合开发住宅类产品。适合开发写字楼、酒店等商用物业。 地块五:与其他四幅土地缺乏联系,可以作为独立的一幅土地来考虑,在建筑形态上与其形成差异化,在功能定位上形成互补性。,优,良,良,中,良,地块评析,N,七一西路,住宅一区,住宅四区,住宅三区,住宅二区,住宅五区,教育区,商业区、商住区,环湖综合带(健身、休闲、社区医疗、社区商业、幼儿园),开发,总体策略,住宅一区 涵盖地块一90%
11、用地面积,拟建物业形态为小高层,容积率1.3,决策目的:入生门,活下来 产品策略:区域中低端价位,优秀产品规划,较高产品品质,极高产品性价比,缩短净现值归零时间。 产品售价:总价40-80万,60万以内占七成,单价7000元/平 户型面积:60-80平占5% 80-100平占60% 100-120平占15% 120-140平占15% 产品描述:以11层为主小高层规划,一梯两户,薄板中小户型。小高层规划容积率通常可做到2.0-2.2,容积率只做到1.3,使得规划自由度极高,楼宇排布、间距都有很高灵活性,可以空余更多土地,用以社区环境营造。用地东北角结合滨河绿化带设计为样板展示区及营销中心。,N,
12、七一西路,开发,分期策略,决策目的:开发高端产品,提升项目形象、档次。 产品策略:充分发挥土地价值,需求细分化,产品个性化,档次高端化 产品售价:别墅总价240-350万,单价12000元/平; 户型面积: 联排别墅190-230平(不含地下室面积)占60% 组院别墅240-270平(不含地下室面积)占30% 双拼别墅250平(不含地下室面积)占10% 产品描述:昆山市别墅类物业市场竞争非常激烈,而客户群体只占总购房群体的5%左右,因此产品注重多样化,产品形式灵活化,方便去化。,住宅二区 约占地块二50%左右用地面积,拟建物业形态为综合别墅区,包含联排、双拼、组院别墅。综合容积率0.5,N,七
13、一西路,住宅三区 涵盖地块二40%以上用地面积拟建物业形态有两种方案 方案一:独栋别墅 容积率0.15 方案二:观湖高层 容积率3.0,方案一: 决策目的:开发顶级产品,树立项目顶级物业形象 产品策略:顶级别墅产品,环湖建设,实现项目口碑,增加炒作元素 产品售价:底价500万元起拍; 户型面积:不限制 产品描述:邀请北大、清华、天大、同济建筑系师生自由设计(按每栋别墅占地3亩),约20栋。产品开发理念和长城脚下的公社相同。面向市场公开拍卖。 方案二: 决策目的:地块二的产品形式容积率偏低,以高层建筑补足容积率 产品策略:环湖高层,增加产品差异化,提高产品灵活度 产品售价:总价50-150万,单
14、价9000元/平(精装) 户型面积:50-160平 产品描述:半岛南段建设两栋观湖豪宅,120-160平。半岛北段建设两栋酒店式公寓,50-60平(一栋酒店式户型、一栋loft户型)。,N,七一西路,住宅四区 涵盖地块三90%以上用地面积拟建物业形态为小高层 容积率1.3(暂时没有规划要求,预估与地块一相近),决策目的:通过一二两块土地的销售,地块三以后的土地均为利润型土地,要实现活的滋润的目的 产品策略:与地块一搭配,形成统一性、完整性、规模性、管理性。有了地块一二的展示性效应(现房、环境)地块三在保持大众化产品定位基础上,实现较高的利润率。 产品售价:总价60-140万,单价10000元/
15、平 户型面积: 60-80平占5% 80-100平占60% 100-120平占15% 120-140平占15% 产品描述:以11层为主的小高层规划,一梯两户,薄板中小户型。小高层为主的规划容积率通常可以做到2.0-2.2,容积率只做到1.3,使得规划的自由度极高,楼宇排布、间距都有很高的灵活性,可以空余更多土地,用以社区环境的营造。,N,七一西路,环湖综合带 涵盖地块一二三四的少量土地,环湖而建,N,七一西路,决策目的:环湖是最好的景观带,通常会作为高端物业设计,比如别墅。但一旦如此环湖的价值地带则只能为少数物业服务。在这里体现共享性,把环湖最好的环境带用来做配套,方便整个西岸社区共享,成为所
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