延安丰足家园营销全案212p.ppt
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1、来源:WWW.MM858.COM,深圳致力至诚2011绝密档案,第10号甲级文件,潜心之作 2011.11.24,深圳致力至诚,版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归深圳致力至诚所有,未经本公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,序 言,延安多为川地,用地面积紧张,特别是在目前市场认可度较高的枣园新兴发展区域内,有如此平整和大规模的地块,延安市场中可谓少之又少,因此奠定了本项目无可复制的土地资源稀缺性。 我们感触良多,做为地产人,每逢好地,我们需要做一块对得起这样土地,对得起延安人民的项目,做一个能代表当下延安现代化、高端化、智能化、国际化居
2、住的样板示范社区。,极其稀缺土地,必为样板工程,当为高端楼盘,而高端意味着高价,高利润,但也意味着慢销,高风险,尤其这样的低迷市场下,如何塑造高端呢?,在当下全国一片低迷楼市背景下,全国限购、限贷,开发商资金链短缺,百姓持币观望,三方作用压力下,延安也或多或少无可幸免,那塑造高端,百姓是否可以接受,如何能将高端既卖出高价又快速销售,能帮助开发商快速解决回款资金问题,这是一个矛盾!,找寻平衡之道 鱼和熊掌其实是可以兼得的!,一、产品价值演绎真金品质(产品) 二、形象价值释放钻石光芒(推广),三、市场价值造势一席难求(营销),平衡之道,营销之道:客户心动策略 本身是块铜,吹嘘的是块金子,卖的是银子
3、的价格!,逆市,产品是硬道理,推广需抬高身价,突围,靠什么?,营销造就一席难求,最终实现快速、高额销售,逆市之道,今天提案的核心主旨,产品+推广+营销=延安高端营销传奇,根据核心主旨本次汇报内容,本次汇报时间:约2小时,二、项目自身条件如何?如何做到“知己”?,一、项目所处的宏观市场和微观环境如何?如何做到“知彼”?,四、在现有产品基础上怎样做出调整使产品至善至美?并如何在增加少量成本的前提下,使本项目价值最大化?,三、在知己知彼基础上,如何准确的寻找自身在市场上的位置?,六、我们是如何具体操作和执行的?(战术),五、我们的销售目标,我们的销售策略、推盘节奏、推广策略是什么?(战略),目录,第
4、一部分:2011年宏观市场判断 1、2011年宏观经济分析 2、2011年延安房地产市场分析判断 3、2012年延安楼市预判 第二部分:项目自我认知 1、自我分析 2、价值梳理 3、开发理念 第三部分:产品市场定位 1、项目定位原则 2、产品规划定位 3、项目功能定位 4、项目形象定位 5、项目价格定位 6、项目客群定位,目录,第四部分:整盘营销策略 1、营销总纲领 2、推盘策略 3、一期销售执行策略 4、推广纲领 5、推广策略 6、推广阶段划分 7、推广费用及物料,第一部分:市场调研分析(详见市场调研专项报告),(一)、宏观经济:全国宏观经济政策分析; (二)、中观经济:延安房地产发展分析;
5、 (三)、微观经济:竞争及消费者市场调研; (四)、调研结论:市场调研之核心结论;,第二部分:自我分析,1.地块分析篇; 2.产品剖析; 3.优劣势分析;,1、地块基础技术参数,地块特点:地块占地56亩,相对规模较大;地块平整,区域较成熟,配套便捷。,2、宗地噪音分析,两面临路,噪音影响不容小觑,整个项目东面临市政主干道,噪音影响大; 西面临断头路有较弱噪音污染 小区内有社区主干道,有一定噪音污染,但不严重。 本噪音分析而言,本案噪音污染较低,仅有东面临主干道,其余位置噪音污染较低。利于社区规划中高档居住社区。,强噪音面,路,较强噪音面,考量噪音污染、观景因素、楼体业态形式,给1地块楼位做产品
6、分级 第一集团:4、5号楼,楼王位置 第二集团:1、2号楼 第四集团:3、6号楼,3、产品分级,整体规划较为半围合,实现了人车分流; 因地制宜,较好的产品集中在较好地段。 但户型配比上没有较好的体现产品价值,3、4楼王位置户型面积配比较小,1、2相对较差位置户型配比面积又较大,所以需要调整。 整体小区虽分为两个地块,但整体规划为一个小区,整体园林及产品搭配较为合理。,4、规划点评,1#地块分析,1、2、3、4、5、6、7号楼可售配比约160507,其中7#作为安置楼,抛去7#(168套,18233.6平米),可销售面积为142273.44 ,共计1296套。,备注:开发商给的设计院数据存在问题
7、,有错误,以上数据按照我司核算多遍所得,5、产品细则分析,2#地块分析,8、9、10、11号楼可售配比约20601.16,其中8#作为安置楼,抛去8#(4025.16),可销售面积为16576,共计148套。,备注:开发商给的设计院数据存在问题,有错误,以上数据按照我司核算多遍所得,1、2#总计181108平米,共计1648套,可销售面积158849.44,可销售套数1444套。,产品布局总体规划良好,产品线较全; 户型设计户型结构较合理,产品附加值高,卫生间基本干湿分离。 餐、厨连体餐厅与厨房贴近设计,生活便利性突出; 户户阳台景观阳台与客厅连为一体,居家舒适度提升; 95%采光设计95%卫
8、生间都可直接采光,空间异味尽除; 客厅大部分卧室纯南朝向,客厅4米以上开间,户型优势点评:,不足点评,1、1、2#面积三室面积偏大,均是122平米的大三室,而4、5#属于地块楼王位置,应该面积加大,现在面积是120、106平米小三室,所以建议将楼王位置三室面积加大,改成125平米左右大三室,将1、2号楼三室改成110平米小三室,实现好地段较舒适户型的优质配比。 2、三梯六户户型中,6号楼均是100120的小三室和大三室,建议可以改为85平米紧凑型两室、110平米小三室搭配,降低大三室面积,更适宜销售。,产品规模化效应,周边配套较成熟,产品,地段,欧式外立面,适宜的户型配比,产品线较丰富,6、产
9、品价值梳理,城市难得稀缺之地,优势:劣势=5:5,项目优势,不足,项目位于延安较好的成熟区域,属于主城区,周边配套较成熟,区域发展前景较差,所以周边属于延安楼市低洼,所以大环境一般,产品两点不足,可谓中规中矩,中大规模,稀缺住宅用地,前景可佳,项目本体关键词核心城区辐射范畴,交通通达性较好,但居住前景一般,产品配套一般,亮点不足,尤其车位配套不足,很难满足日后所需。,结合市场与自身对比 项目前景及蓝海战略,思考模型,结合市场,本案适宜打造中高档,但就目前而言,本案所具备的只是地段条件,产品亮点不足,难以形成中高档楼盘的卖相。,寻找 市场 空白点,本案,我们要做区域轴心点睛之作,饱和市场中制造稀
10、缺性,站在大延安的肩上,蓝海战略,市场空间由两种海洋组成:红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求,突破竞争。,本项目的蓝海战略,五个稀缺,根据操盘经验得知: 本项目五个稀缺,仅从战术层面(如传统的营销推广方式、立体轰炸式广告、看房专线及样板房等体验方式) 不可能从根本上完成蓝海目标,也无法实现本项目的历史责任和城市形象。 本案唯有从系统的战略层面进行科学规划和产品创新,才能顺利突围,解决本项目面临的各种问题与威胁,实现项目顺利开发,确保目标的实现!,寻找解决之道!,基于市调总结及对片区、对项目认知的理解,制定的项目整体发
11、展战略如下:,实质性中端产品,营销类中高端楼盘精品住宅形象,形成高性价比,异军突起 实现快速传播效应 快速销售,战略关键词,产品风格鲜明,推广包装时尚、个性、品质,局部产品中高端,蓝海发展战略,项目定位:大众精品,创新建筑风格,彰显品质感,中高端品位的形象包装及现场包装,适宜的户型,满足客户的心理需求特征,看得见的景观和户型,做足项目配套,以精致产品形象拉动客群消费,满足客户的产品需求特征,获取最大的竞争优势,休闲、生活配套,打造中档次产品,塑造中高端形象,形成实质性价比,刺激客群购,专业的广告推广,拔高项目形象、吸引客户,项目整体发展战略分解,所以,最终,我们必须走中高端大盘的道路,以避开周
12、边中端楼盘林立的局面,实现饱和中制造稀缺的目的;再者,必须走产品整体创新之路,以实现产品高性价比和高利润率的目的。,我们的目标:中高端创新型社区,第二部分:产品市场定位,1、产品规划定位 2、项目形象定位 3、项目价格定位 4、项目客群定位,产品规划定位 项目整体风格细化建议 项目园林建议 项目附加值建议 项目公建之车位建议 项目公建之商业建议,差异化不强,主题化不明确,风格不纯粹,本案风格是简欧风格,相对而言,1、项目整体风格细化建议,本案风格与延安多数楼盘有一定区别,但不明显,需要引入具有明显主题差异化的欧式风格,才能做出差异化和档次来。,本案建议风格:国内外高端项目欧式风格目前更趋向于A
13、RTDECO。,简欧Art Deco建筑风格建筑是一种介于新古典主义与现代主义之间的风格,强调建筑外在的装饰,简欧Art Deco风格建筑艺术装饰气势恢宏,集华丽、高贵、典雅于一体,但宏大与华贵之余,也同样注重建筑细部的装饰。无论是户外的屋顶、门楼、窗套、阳台栏杆扶梯装饰,每一个细节都追求精致,完美而考究 如著名的纽约帝国大厦,洛克菲勒大厦都采用了ARTDECO风格的建筑,上海的金茂大厦为典型ARTDECO风格。,帝国大厦,金茂大厦,ARTDECO风格,结合延安城中区项目建筑风格和本案城市创新大盘的特性,同时充分考虑成本、市场差异化等因素,本案建筑风格为,特征展示:建筑轮廓及造型 注重顶部造型
14、和横向腰线、竖向线条的处理,结合灯光设计,营造与项目整体风格一致的轮廓或造型,打造中高端住宅气场。,2、项目园林建议,园林景观对本案的意义控制成本,拔高项目形象,园林风格建议: 欧式贵族皇家园林,欧式皇家园林的特点 仪式感 成功感受 庄重 文化感受 上流 阶层感受 优雅 生活气质 点景 美观大气,我司本案景观规划理念: 1)以大门为起点,形成起承转合四大景观中心点,实现以点形面的特点。 2)其它区域,沿街、楼间距景观以花草树木为主。 3)较大的起承转合四大景观中心点需要突显欧式皇家园林的大气、包容、美观、奢华概念,引入较多的欧式园林元素,阔庭,长廊,雕塑等。,起,欧式阔气大门,承,欧式风情雕塑
15、叠水景 较小的浅水景观,转,欧式风情阔景广场 健身平台、幼儿玩耍平台,合,欧式大门配合大型欧式雕塑为主,3、其他附加值创新建议,产品品质形象提升 智能系统 安防系统,品质形象提升,4、5号楼挑高入口大堂设计(处理方式一),1)本案产品全部采用酒店式大堂挑高设计,挑高6米;局部中高档装修,吸引眼球 ,做足面子工程,增强客户对于项目气质的感知度。,4、5号楼挑高入口大堂设计(处理方式二),备注:建议4、5号楼王一层架空,园林可延伸至建筑物中, 提高项目绿化率,同时作为项目配套设施 (室内健身、SP会所、物业用房等),后期亦可 经营(此部分不算建筑面积);,实现“社区管家式服务体系”,提供真正意义管
16、家式服务,专属为业主量身定制,城市中高端大盘需要优质的物业服务与之匹配,也唯有优质的物业服务,方能提升高尚社区的价值。我们所奉上的,正是专属化、标准化、个性化、无偿有偿的管家式物业服务。,城市中高端大盘需要与之匹配 的专属物业,专人设置、专项服务的专属服务,建立了一个以“客户服务部”为重点的服务基地,24小时提供贴心合意的专属侍服。 服务中心实行: 24小时服务专线,随时接听住户咨询 24小时全天候维修服务,为住户排除琐事烦忧 物业经理、主管值班制度,定期开设物业经理接 待日 个性服务,增设艺术鉴赏、兴趣沙龙、个性教育 等特色服务,业主至上是高端物业的共同特点,有偿服务 1、清洁服务 1)地板
17、打蜡 2)家具保养 3)玻璃清洗 4)地毯清洗 5)空调清洗 2、绿化服务 1)植物租赁 2)植物移栽 3)植物代养护 3、商务服务 1)代请翻译 2)代请律师 3)会议室出租 4)代办商务活动 4、室内维修服务 1)电话线移位 2)水管更换、维修 3)更换阀门 4)更换玻璃 5)电器安装、保养、维修 6)更换洗面盆配件 7)疏通下水道 8)更换地砖 搬运服务 1)搬家 2)搬运大件物品,智能系统,3G极速光网社区,1、 多方在线视频,随时享受聚会的欢乐。 厌倦了书写信件的繁琐,一对一聊天的单调,远距离城市的来回奔波和只听其因不见其影思念的煎熬。3G社区,实现多方在线视频; 2、 无缝覆盖,打
18、破空间限制的上网模式。 告别灰暗清冷的玻璃幕墙,打破单调生硬的人为阻隔。3G社区,社区网络无缝覆盖; 3、 高速上网,享受高速网络的无限畅游。 网络空间无限畅游,再也听不见焦急时鼠标吱吱作响的声音,点击一下,瞬间展开网络生活新篇章; 4、 IPTV多媒体影视,精彩由你,随心所“视”。 实现IPTV多媒体影视,可随意将当前节目暂停、退后,精彩重现,看哪点哪,即兴即“视”!马上实现!,4、5号楼带新风系统:自然环保(造价:35元/平米),享受新风带来的优质室内空气品质的同时,又最大限度的节省了通风带来的能量损失。 风随人走,按需而变。 空装维护方便,只需定期擦拭风口即可,不占用吊顶空间。 主机高静
19、音,寿命长、耗能小(全年无休电费不足100元)。 风口可根据相对湿度随时变化开度,控制进入和排出的新风量。 可带走室内99%的空气污染,保障家人健康。,会呼吸的房子,灭蚊蝇磁场系统具有灭蚊高效、安全环保、易于维护的特 点。08年北京奥运村就选用了该款的灭蚊蝇设备。,灭蚊蝇磁场系统,住宅访客对讲系统主要功能: 实现客人和住户、客人和管理中心、住户和住户(在管理中心同意后)可以通话。 2 实现住户和管理中心可以看见客人(在单元门口)。 3 实现管理中心时时监视住户的报警状况。 实现管理中心对住户单发或群发信息: 在每户家中装1台室内分机,再通过联网由管理中心主机统一管理;每户设置2只紧急按钮、1只
20、煤气泄露探测器(由煤气公司提供,可接入对讲分机)、每栋楼1层和2层的窗户装幕帘红外探测器。,住宅访客可视对讲系统,高新技术的运用智能技术4、5号楼智能电梯系统,IC卡智能管理可以实现对卡授权、 限时、限层、限次、收费与不收费 切换、设置黑名单等功能;在忘记 带卡情况下,通过密码键盘输入密 码实现乘梯;楼宇联动可以保证有 亲戚朋来访时没有卡也可以乘坐到 达所需楼层。方便管理。,安防系统,防盗报警系统主要功能: 重要地点和区域进行报警区域布防 :采用前端报警探测器,达到防盗检测、声 光报警、威慑犯罪分子、及时处理警情的目的 2 自动报警和人工报警相结合:110或119与闭路电视监控系统联动 在小区
21、周界设置多对红外对射探测器,其中150M红外对射探测器6对, 100M 红外对射探测器4对, 50M红外对射探测器2对 4 在小区中心设置1台报警主机,可支持100多路防区,防盗报警防范系统,闭路电视监控系统主要功能: 小区出入口、周界、主要公共活动场所、地下车库、电梯轿厢、机房等重要地点安装摄像机与报警探头联动自动录像。共多个点:(如下) 小区室外周界设置多只室外一体化彩转黑快球摄像机 小区园区内部设置多只室外一体化彩转黑快球摄像机 小区各个出入口设置多只室外固定枪式彩转黑摄像机 小区车库出入口设置多只室外固定枪式彩转黑摄像机 小区住宅楼电梯轿箱设置了多只电梯专用半球彩色摄像机 小区地下车库
22、设置了多只室内一体化彩转黑快球摄像机 小区住宅楼一层单元入口设置了多只室内固定半球彩色摄像机 小区停车场住宅单元入口设置了多只室内固定半球彩色摄像机 设电视墙和各类控制设备:矩阵主机、控制键盘、硬盘录像机等,闭路电视监控系统,巡更管理系统主要功能: 1 管理保安人员巡更作业 2 根据巡更计划进行巡更 3 查询和报表的统计、打印 4 自由设置巡更排班方式 5 巡更记录传至服务器离线式 小区共设置多处室外离线式巡更信息点,中心设置多个信息采集器控制中心组成:控制中心配置了管理软件,监控、报警均能接入,能够控制其所管辖区域内的前端摄像机、报警探测器、并可以进行有效的联动,24小时巡更管理系统,创新形
23、象附加值,智能、科技,引领未来建筑趋势,由于容积率受限制,地上基本没有地上停车位,目前所能布置的车位只有770个,还缺一倍的车位,解决办法: 第一种做法:将地下室做成地下两层地下停车位,这样基本满足车位比,但问题是,这样做土方等成本会加大。,停车位建议,2)第二种做法:将地下室1层做成地下机械式立体停车位,这样地下开挖只需一层。 其优势在于: A、立体停车位开挖一层大概高度在5.4米,而地下开挖两层高度在5.6米,所以这样从工程成本角度而言,就降低了开发成本。 B、其次,从技术层面讲,做成立体停车位,1、2号楼下方的地下室就可做成地下商业(单层商业高度不低于4.8米)加以利用,有利于增加商业面
24、积和利润。即便不做地下商业,也可做配套商业的地下车位,满足商业所需车位数。,商业部分,市场调研 本案商业优劣势分析 本案商业定位,市场调研,延安百姓商业模式分析(城西),总结:枣园区域商业基本以零散型商业为主,业态基本以餐饮、零售构成,档次较低,规模不大,商业氛围不足,人气较差。,延安百姓消费模式分析(城东),总结:城东商业是城市核心商业区,以大型百货商场、购物、餐饮、娱乐休闲为主体,档次较高,规模较大,商业氛围比较好,未来潜力较大。,调研总结以及对本案的启迪:,1)延安整体商业发展业态以餐饮、购物、娱乐为主流商业业态,百姓消费主导也集中与餐饮、购物上。 2)延安的主流街区集中在百米大道和中心
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