Pulte Homes(美国普尔特房屋公司)的发展历程与战略选择(67页).ppt
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1、Pulte Homes的发展历程与战略选择,万科中长期规划项目初期报告 标杆研究报告之4,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte Homes公司的创始人Bill Pulte,1950年18岁的Bill Pulte开始梦想把建造住房作为自己一生的工作。 1950年,Bill Pulte 修建并卖出自己生平第一套房;1956年,Pulte Homes 公司正式注册成立,业务主要集中在Detroit 郊区修建住房和部分商业用房。 Bill Pulte一直从事房地产生意,到2002年止,公司共建造超过35万套住房。 Bill Pulte的成功法则
2、非常简单:为资金建造最好的住房,把房子建在合适的位置,并且通过整个否方过程体验取悦客户。 2001年,Bill Pulte 拥有Pulte Homes 公司26%的股份。,Bill Pulte 站在50年前自己建造的住房前留影-2001年,为了获得应有的报酬挑选最合适的地点,努力建造最好的房屋,使顾客在整个购房过程中都能获得愉悦的感觉。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte Homes公司大事记(一),50年代 1950年,18岁的公司创始人Bill Pulte 修建并出卖自己生平第一套房;1956年,Pulte Homes 公司正式注
3、册成立,业务主要集中在Detroit 郊区修建住房和部分商业用房 50年代末,Bill Pulte 调整业务战略,将业务集中在住宅市场开发上,并开设了第一家分公司 60年代 60年代中期,公司将业务成功拓展到华盛顿特区、芝加哥和亚特兰大等市郊,该地区逐渐成为公司主要业务来源 1969公司年完成股份制改造并成功上市,首发普通股20万股 70年代 中期,公司股票在美国证券交易所(AMEX)上市交易,股票代码是 PHM 同时期,公司并购了ICM抵押公司(现为PULTE抵押公司),以更好的管理整个住房买卖过程,为客户提供优质购买服务 80年代 1983年, 公司的股票开始在NYSE上市进行交易 80年
4、代中期,在新任总裁Bob Burgess 领导下,在全公司以及服务/原材料供应商推广质量领先计划(PQL),承诺为顾客提供优质的产品和服务,并为公司所修建的房屋的结构和原材料进行商业的质量保险,解除顾客的担忧,开行业先河,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte Homes公司大事记(二),90年代初 90年代初,公司实施战略扩张计划,在25个州、超过40个地区市场开展业务,包括在96年进军 Mexico 市场;同时在内部进行精益化生产管理,对土地确认、客户细分和房屋价格等方面进行一系列的精化管理 90年代中后期开始,公司进行了一系列的业务
5、横/纵向整合: 1996年,公司与GE合作,GE成为房屋的家用电器设备的首选供应商 1998年5月, 股权收购 Tennessee-based Radnor Homes公司 1998年7月, 股权收购 DiVosta公司 1999年7月,现金收购Blackstone 房地产公司在老年人住宅业务合资公司里净资产的股权 2001年 2001年2月,GE电器和摩恩公司成公司的新的全国范围供应合作伙伴。迄今为止,公司已与6家公司签定了长期供应合作协议,同时公司还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系 2001年4月,公司宣布,William B. Smith 先生,Morgan Stanley De
6、an Witte 的投资顾问,长期从事不动产投资研究的专家加入公司董事会,00年后,90年代,80年代,上市之后:正规化经营,60年代,70年代,50年代,1950,2003,56年公司成立,72年公司上市,家族企业,精细化运营,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte Homes公司大事记(三),2001年 2001年7月,Pulte Homes公司与 Del Webb 公司 (NYSE: WBB)宣布完成并够,新的PULTE公司成为全国最大的房屋建筑商,每年将会有超过60亿美元的营业收入 2001年8月,与Louisiana-Pacif
7、ic Corp. (NYSE: LPX)公司签定为期3年的合作协议,后者成为公司最大的木材的供应商,这为公司节约大约3-5百万美元的成本 2003/04年 2003年1月,公司拉斯维加斯分部宣布与Certificated master chief gustav 公司建立重要的战略合作伙伴关系,后者将为公司在内华达地区的部分房屋配备具有艺术品位的高科技厨房,该举动开创了地产开发的先河 2003年6月,公司宣布与MASCO(NYSE:MAS)签署两年期的合作协议,MASCO将成为公司最大的原材料供应商和公司75%的房屋的隔热材料安装 2003年7月,公司通过现金收购收购SIVAGE-THOMAS公
8、司,以拓展在该地区的业务 2004年1月,公司宣布与PRATTE 发展公司建立战略合作关系。双方组建的合资公司(50/50)负责PULTE 公司在亚利桑那和内华达地区的新开发房屋的人力和物力(原材料)方面的工作。PRATTE 公司 是美国最大的建材(木材和水泥)供应商之一,00年后,90年代,80年代,上市之后:正规化经营,60年代,70年代,50年代,1950,2003,56年公司成立,72年公司上市,家族企业,精细化运营,第一部分: Pulte Homes公司的发展历程,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,业务链安排,营业额、利润,时间,1:
9、首次置业房 2:老年人住宅,1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅(收购) 3:投资国外房地产,1:首、二次置业 2:老年人住房 3:国际房地产市场,1: 首、二、三次置业房 2:老年人住房(收购) 3:国际房地产市场,1995,1996,1998,2000,2002,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,PULTE HOMES 公司业务发展,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,国内居民住宅业务和金融业务的运营状况,数据来源:PULTE HOMES 公司年报,(千美圆),(千美圆),扩大市场份额策略
10、,业务方向调整:专业化,产业链整合策略调整,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,国际居民住宅业务5年运营状况,数据来源:PULTE HOMES 公司年报,(千美圆),北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,国际业务部-墨西哥业务架构的调整是国际业务利润变化的主要原因,2002年1月1号是Pulte令人记忆深刻的一天,Pulte国际重新调整了其在墨西哥的组织结构,整合成了一个单一的公司-Pulte墨西哥,成为墨西哥国内最大的建筑商。新的运营结构将通过标准化的系统和流程来推动增长,强化运营杠杆的作用,并提高
11、效率。这个新公司包含了好几个原来的企业实体,包括Condak-Pulte和DRT,都将合并到总公司的财务报表中。,第二部分: Pulte Homes公司目前的战略目标规划,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,目前Pulte Homes公司业务结构图(2003),Divosta Homes 公司,Pulte Financial Companies (PFCI),Mortgage banking subsidiary (ICM),1999年Pulte Financial Companies (PFCI) 停止运营,1996年停止运营,Del Webb
12、 公司及其子公司,Pulte集团公司,住屋建设部,1996年重组成立 mortgage operations center (MOC),企业资金协调部,金融抵押贷款服务部,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,目前Pulte Homes公司的基本情况,运 营 指 标,2003年统计,结算套数,营收(百万美元),市场,社区数,投资额(百万美元),北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,最近五年PULTE公司的销售额增长是过去四十年的总和,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confid
13、ential,Pulte homes公司并没有完全沉醉于眼前的繁荣,最近公司调整了2002年制定的三年战略规划,在全国房地产形势大好的情况下,2003年, Pulte Homes公司并没有提高销售目标,而是大幅调高了竞争力指标,资料来源:2004年投资报告,三年规划 02年发布三年战略目标 扩大市场份额 获得更好的财务业绩 运营水平提升 强化自己在质量上的领先地位。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Homes公司新的三年目标(2004-2006)财务目标,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,三年
14、战略目标的分解(1)销售收入目标,估计,目标,目标,目标:每年单位销售量和销售收入增长超过20%,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,三年战略目标的分解(2)税前利润率目标,Pulte Homes 国内居民住宅市场业务的税前利润率目标,良好的供应链管理 提高运营效率,包括土地发展和建设。 有选择的纵向一体化: : PHS, Pratte, DiVosta; 更好的管理费用杠杆。,保障措施,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,三年战略目标的分解(3)每股收益目标,每股收益目标是:完成80%的增长率,北
15、京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,三年战略目标的分解(4)股东收益率目标,税后平均股东收益率,第三部分:Pulte Homes公司的竞争战略:如何做到比对手强大?,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte公司认为,房地产公司的竞争主要集中在五个方面上,并主要受七大因素的影响,Pulte主要是以品牌信誉,价格,地点,设计和房屋质量五个方面为竞争的基础。 住宅产业是周期性波动发展的,受到经济和其它因素的影响,这些因素包括: (1) 对消费者信心产生影响的国内、国际事件。 (2) 利率的变化。 (3
16、) 其它与住宅拥有相关的费用变化,如产权税和能源费用等。 (4) 不同的人口结构因素。 (5) 国家的个人所得税变化。 (6) 政府在金融、抵押贷款方面的政策变化。 除了以上提到的因素,Pulte的业务还受新屋需求变化的影响。Pulte的运营还受到建筑环境以及各地方、州和联邦及外国政府的法律法规限制。,资料来源:1996-1999年年报,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,针对这五个方面和七大影响因素,Pulte Homes将最近十多年的高速发展中采用的竞争手段,总结为四大竞争战略,人才开发,追求卓 卓越,通过客户细分 扩大市场份额,财务管控,经
17、营目标,四大战略 通过客户细分扩大市场份额;追求卓越运营;人才开发;财务管控。 Pulte通过这四大战略的使用,不断推进运营和财务业绩。这使得Pulte不但公司规模得以壮大,更为重要的是使其成为了更优秀的公司。,2003年报,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,第一大战略:通过客户细分扩大市场份额,支付能力,生命周期,单身,年轻家庭,有孩子的年 轻家庭,成熟家庭,单亲家庭,空巢家庭,活跃老年人,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄
18、单身贵族,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,Pulte是唯一一家具有明确战略、为所有细分市场服务的发展商 活跃长者(37) 首次次换房者(20) 第二次换房者(20) 首次置业者(23) 减少因宏观环境变化而导致的需求波动,为什么要强调客户细分是扩大市场份额的前提,客户细分的目的: 开发最广泛的客户源: 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化,与客户群的要求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定那些低服务价值的客户细分市场 更有效的住房设计实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观为了享受生活而建房,Pulte
19、确认了11个目标客户群(TCG),每一个客户群都有独特的需求。通过其多种产品线,Pulte能够为最大多数的潜在客户服务。在短期内,专注于为单一的客户群服务更为经济,但从长期看会严重妨碍公司的发展能力。即使一个公司能完全占领一个细分市场,但对整个市场来说可能也只占到30%。按Pulte的思维方式,把如此多的客户留给别人是不明智的。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,围绕客户细分制定的有组织的增长战略,独特的、服务于所有细分市场的战略 带来了服务于最大多数消费者的机会 土地利用率的最大化 此战略使针对局部区域的需求变化的调整更为灵活,北京锡恩企业管
20、理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户细分是住宅地产商竞争手段的一个革命,传统上认为:如果你建了房屋,就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1)按照购买者类型:首次置业、二次置业、三次置业 2)按照产品类型 3)按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题,但它们不是消费者细 分市场的模式,传统的客户细分方法:,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,持续改进流程:如何通过市场细分实现竞争优势?,对目标客户群的研究与把握是制造与销售的前提!,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Con
21、sulting Confidential,1.理解消费者群体,两个有力的指标:需求(愿望)与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。 住房需求对一个学生和一个成年人或 者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。 人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任 何情况下,人们也不可能去买他们无能力购买的房子。,Pulte的客户细分过程,确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求 包括:单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭(最小的孩子已经超过12岁) 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇,2.确定顾客群,目标消费群的内涵: 那些处
22、于相近的生命阶段的人士,他们的生活需求和居住愿望相近 但人们的选择受支付能力所影响 从市场的层面来说,可以使用家庭收入等数据来加深对不同消费群的生命阶段的分析,从而使判断更为精确。 “生命阶段与收入矩阵”结合了对人的行为分析,是划分目标消费群的基础,3。了解目标消费群,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,案例:2003年Pulte如何应用客户细分,2003年进行了大量的工作以推进对不同市场的适应 向各区域市场提供标准化的细分文件(11个目标消费群) 发展出把各区域市场的目标消费群的统计数字进行机会评估的方法 完成了对各区域市场的完整的供给分析 找
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