北京泰达项目市场战略规划.ppt
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1、孙子兵法 5事 道、天、地、将、法,提案开篇: 万事俱备,只欠东风 基于本案现状(市场尾楼),项目能否成功取决四大元素: 1、项目基本市场条件评估 2、资金及债务状况 3、营销水准 4、战略团队 *项目稀缺地段及产品自身素质+泰达地产的成功入主=1+2的问题解决 *泰达地产营销团队+泰达地产全国战略+ 博思堂=3+4的问题解决 结论: 营销决定胜负! 广告影响成败!, 全胜 CBD ,北京泰达项目* 市场战略规划,1、事关全局, 一战定江山 品牌现状:泰达地产北京第一战: 关键问题:泰达顺利进京与否,事关泰达地产全国扩张战略 警示案例: 万科“北伐”兵败北京(城市花园、青青家园),多年以后才重
2、新杀回 邓智仁(香港达利行)兵败北京玫瑰园,亏损10亿,从此一撅不振 败也玫瑰园,成也玫瑰园!山东包工头梁希森,凭借操盘玫瑰园成为业界瞩目的明星老板。 最终结论: 失败代价沉重,必须确保项目运作成功,只能胜,不能败!,2、机会难得, 时不我待 北京现状:正处于08奥运会前的热烈憧憬中 中国入世5周年,各国企业加速拥入北京CBD 中国经济持续利好,影响力不断扩大,正在融入全球国际化 多年CBD建设,积聚效应已显 温政调控反弹,北京连续15个月房价上涨(10月达10.6%) 关键问题:08年之后前途未卜 政府调控是否会加大力度 解决之道:果断出击,速战速决(机会稍纵即逝,务必争抢时间) 项目所有立
3、面必须尽快赶出来 (据传,北京市政府为了确保绿色奥运的实现,将于2007年起在全市范围内 停办一切建设工程申报和开工手续,一直持续到奥运结束。),3、供小于求, 难逢对手 区域现状: CBD核心,一地难求;中国经济持续全球化 酒店公寓关注对手:世界城/银钻公寓 差异优势紧邻CCTV,中国最高权威话语权 CCTV商务圈一体, 30多万传媒相关人士迁徙 CBD金十字地段优势 解决之道:稳扎稳打、建立差异 树立泰达北京影响力的绝佳地段,CBD“金十字”架构 “金十字”由东三环路、建国路、建国门外大街构成。超高层建筑集中于东三环路两侧布置,主体建筑的高度均在米以上,部分商务建筑高度在米之间,主要的标志
4、性建筑沿宽敞的东三环路两侧成序列展开,使东三环路成为展示形象的一个窗口。 “金十字”东北角面积约公顷的地区为的核心区,这里是超高层建筑集中的区域,它将形成的标志性建筑群。整个将成为体现新北京现代化城市形象的最重要的区域 。,本案 真正CBD 金十字地段优势,4、品牌之虑, 北京舞台 泰达现状:中国地产的绝对第一阵营 中国极具实力的城市运营商 关键问题:北京地区的泰达认知欠缺 本项目的先天不足,负面影响需要消除 解决之道:北京规则/北京资源 品牌先行 / 强势出击 / 确保项目成功 / 打响泰达品牌 最终结局:泰达品牌是中国第一品牌 泰达看好的项目一定没有错,5、遗留问题, 重树信心 项目现状:
5、开发商来回转换,口碑较差 韦伯中心/CC东座/公寓/酒店多种市场认知 解决之道: 前期不利因素太多必需泰达强势介入重整高度 实力展示/开局打响/确保成功/扭转乾坤/强化认知 加快工程进度,巩固消费者信心,6、通盘考虑, 整合全局 项目现状:公寓/酒店/商业/写字楼/住宅综合体 关键问题: 因项目口碑等各种现实问题,已经给消费者造成了心理影响(怕变动) 资金不是问题,项目效益最大化(利润与品牌)才是目标 项目不是只解决酒店式公寓的销售,后期商业/写字楼/住宅销售的完成才是完胜! 解决方案: 忌讳变化,以一核心案名及认知通贯全盘 整合全局,大规模冲击大格局 结论:事关重大/时间急迫/稳扎稳打/品牌
6、先行/实力开局/通盘考虑,7、战略推广体系,王牌战略,王牌战略又称领地战略,领地即圈地之意,一般由市场领先者或意欲冲击领先的品牌发起 领地战略中,卖点不成决定因素,重要是求得目标客户心理的认可,满足其身份、尊贵、地位等需求; 典型案例:百事可乐,新一代的选择 铂宫,全球500强官邸,王牌战略,针对地产的王牌战略 关键词:城市价值 对房地产而言,有3个价值体系:项目价值、区域价值、城市价值, 城市价值远远大于区域价值,区域价值远远大于项目价值,因而,突 出城市价值的推广体系才能成就项目战略高度。,王牌战略案名建议一,CCTD 中国泰达中心 CHINA CBD TEDA 支持点: 1、一个巧合,却
7、也是一个更加全球化的符号。以纯英文缩写,彻底品牌国际化,不同于北京任何一个名称,极具战略意义与大气震撼。 2、释意:中国+CBD+泰达,或CCTV+CBD+泰达,缩写组合实际是项目优势资源的整合表达,可以从多个角度多个层面来理解它。 3、暗合CCTV,巧妙突显项目最大的特质,更重要的是,代表了战略形象和高度,它让人印象深刻,并且容易记忆,容易传播。 4、中国泰达中心,呼应了泰达因为运营本案而完成了区域品牌向全国品牌的跳升使命。泰达进京从此不仅是天津,更具有中国全国品牌号召影响力。,战略名称体系,CCTD中国泰达中心,CCTD公寓 / CCTD写字楼 / CCTD商业 / CCTD酒店,支持点:
8、由于CCTD本身的力量很强,具有战略意义的符号象征。由它去统领不同的产品形态更显大品牌、大气度、高品质;同时统一延展,贯穿全局。,王牌战略案名建议二,泰达帝国中心 TEDA Empire Center 支持点: 1、游戏规则已经改变,本案对泰达战略格局意义大于本身的经济效益。因此名称中必须有泰达品牌元素。 2、帝国,源自美国纽约著名的帝国大厦。是领袖概念的另一种国际语言。表达不断努力打造泰达战略版图的雄心,为中国兴盛而呐喊的精神内涵。 3、旗帜鲜明的王者市场地位,成就事业颠峰,呼唤项目美好远景。,战略名称体系,泰达帝国中心 TEDA Empire Center,泰达帝国中心 泰达帝国总部 泰达
9、帝国大道 (公寓 / 酒店) (写字楼) (商业),支持体系: 品牌帝国泰达地产(中国唯一城市运营者) 地段帝国中国北京CBDCCTV 经济帝国中央商务区X中央传媒区 配套帝国集聚全中国顶级涉外资源(使馆、500强)、交通资源(七维交 通体系)等 客群帝国商务领袖人士(以此为据点指挥世界子公司) 产品帝国全球顶级现代建筑集群及配套,王牌战略案名建议三,泰达时代中心 TEDA Times Center 支持体系: 1、中国时代未来的50年将是中国领秀世界50年 2、经济时代“以经济为中心”的国策始终没变,CBD自然成为世人的信仰 3、传媒时代“谁掌握了话语权,谁就掌握了世界”,资讯成为特权 4、
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