大连红星海二期推广方案(含平面)-98页.ppt
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1、话 语 权 的 形 成 红星海二期推广方案,红星海世界观项目的话语权,对远洋 兑现没有第二的极致主义的胜利,对红星海 超越来自销售数字飘红的简单追求,今日行程:,话语权的基础 读现状 读挑战 话语权的原点/蓝图 推广主题 传播主题 话语权的实现 传播推进路线 创意展示,话语权的基础读现状,现状,红星海项目推广阶段划分,最大产品体量:180万山海城 最好的销售业绩:一期开盘创销6亿,二期活动当天共计销售了近367套房源,总销售额约达4.7亿元,大连地产界的航母,现状,项目现状-II期产品扫描,元素丰富的产品线构成,120-300 精装公寓,视界 95165高层观海大宅,领墅(独栋别墅),领墅(双
2、拼别墅),领墅(叠拼别墅),主要构成以大连外来人口为主(35%-45%) 其次是东三省(30%-45%) 大连本地消费者(15%),辐射全国,聚焦东三省的消费者构成,项目现状-市场消费者构成,作为一个超大体量、形态多样 消费者构成复杂的项目来说 红星海世界观 是大连的最出色的项目 然而又不仅仅是大连的项目,话语权的基础读挑战,总体超过180万平 II期项目超过万平,产品种类多样 位置及价格决定高端的产品形象,项目挑战来自产品的挑战,在产品推广的同时,更需要品牌在行业内影响力的建立,项目挑战来自生意机会的挑战,项目总体销售时间持续8-10年 消费者需求多样,分布区域跨度大 需要在沟通中使消费者快
3、速建立项目的整体形象 需要为开发商建立品牌形象,由本地的强势品牌转化为区域(东北&环渤海湾)的强势品牌,在产品推广的同时,更需要品牌在行业内影响力的建立,由本地的强势品牌转化为区域(东北&环渤海湾)的强势品牌,项目挑战,站在全国的舞台、打造面向全国的产品,消费决定传播渠道,传播渠道决定规模,由单个项目品牌到产品系列品牌 由直接的广告营销到全国性品牌的整合传播 全国性品牌的传播需要: 强大的品牌背书 不凡的产品力 可信的公众形象,强大的明星品牌背书,2007年香港联交所主板市场成功挂牌 募资创下全球地产企业募资额第三、中国第二的排名: 依托远洋集团强大的集团背景 遍及全国的布局分布 大连地区五盘
4、联动 项目一期开盘创销6亿 二期活动当天共计销售了近367套房源,总销售额约达4.7亿元,不凡的产品力,700万群山与10里海岸之间构建奢华山海城。 投资打造大连首个社区私享海滩的“样板段” 斥资千万打造“LOVE”山体公园 原墅情景样板呈现有故事的生活盛宴 16万平方米健康山体公园开辟高尔夫球场等40余项健康活动场。 3公里有轨电车贯穿整个社区, 14 万平方米公园式商业街,地标姿态吸引充足人气; 五星级皇冠假日酒店全城独一无二的零距离观海; 闻名全国的北京十一学校和红黄蓝幼儿园,领衔社区教育体系 创新引入节能环保技术首创大连生态住区。,可信的公众形象,中国一线男明星 陈道明代言红星海会形成
5、特有的明星效应,起到意见领袖的作用: 其独特的内在气质与艺术魅力能够与项目与品牌完美融合;,项目传播价值版图,项目名:,传播主题:,支持系统:,不凡的产品力,可信的公众形象,强大的品牌背书,明 星 品 牌,明 星 产 品,明 星 代 言,推广主题,全 明 星 楼 盘 明星的楼盘,楼盘中的明星,明星企业远洋地产 香港上市公司 与国际接轨的管理体制 16年开发经验 覆盖全国的成功案例 影帝陈道明巨星气质彰显建筑不凡品质: 明星故事:53年未曾来过大连,却因为红星海对这片天地一见倾心 明星气质:睿智、低调、内敛的实力派影帝他的选择足以证明红星海不凡的品质, 明星效应:“实力派”明星倾情代言红星海,提
6、升产品知名度,成为全国楼盘的明星。,解读“全明星”,解读“全明星”,星级楼盘: 消费者中良好的口碑 历史:红星海是一个已经运作了两年的大型地产项目 荣耀:每一次新产品的推出都会在滨城刮起抢购的“热潮” 口碑:消费者信赖的背后,是“红星海世界观”在消费者中良好口碑的建立 明星源起:正是因为对消费者对红星海项目长久以来建立的信赖,让“红星海世界观”成为消费者心目中地产界的明星。,找寻项目与全明星最佳结合点,推广沟通对策,使消费者第一时间记住项目名称 提升项目品牌形象,使其脱离区域性项目印象 保持项目高端定位形象,创意主题,红星海 耀中国,创意主题(备选),红星海,正当红 传世建筑,星亦动容,话语权
7、的形成 始于产品,成于运动,先声夺人,营造关注与话题效应,从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知,建立品牌排他性能力,通过价值观认同和生活方式的感染,营造深入人心的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,品牌运动推进路线,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,造势炒作,维持 旺销,多维度全面展 示项目魅 力,积累品牌 认知度,建立项目高端气质 明星楼盘的品牌形象,阶段,时间,目标,主题,手段,红星海 耀中国,户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,TVC 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,T
8、VC PR 户外 报纸广告 软性新闻 案场包装 网络,产品推荐期,3月-4月,多维度全面展 示项目产品魅 力,吸引消费者,tvc 户外 报纸广告 软性新闻 电台 网络 案场包装 DM,推广主题:红星海 耀中国,推广目标: 树立全明星楼盘形象,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,推广策略: 以品牌整体形象推广为主,借用网络、公关等软性手段及陈道明代言崭新形象的推出,加深项目整体高端形象。,区域性媒体(东北) 使用区域性高端杂志、网络及机场媒体等,直接诉求外埠客群,覆盖区域高端受众。 针对东北重点城市,如哈尔滨、长春、沈阳
9、等地,重点诉求重度消费者。 同时借助外埠大型活动及DM近距离与消费者沟通。 本地性媒体(大连) 重点使用本地报纸、杂志、广播、网络、户外等,覆盖本地受众。,媒体选择,媒体选择,外埠建议媒体: 高端DM杂志: 经典奢侈品、 哈尔滨魅力、 千龙都市等 航空杂志:南方航空航空杂志 机场媒体等:机场内灯箱、 网络:新浪等门户网站,区域覆盖,媒体建议,以形象广告为主,同时配合软文等软性炒作 外埠及活动部分,以新闻性炒作为主,整版广告+软文配合,创意呈现,软文(代言人配合产品卖点的放出模式),项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,陈
10、道明、红星海明星间的吸引 陈道明与红星海,相投源自相互品味的吸引 不负众望,红星海臻品房源限量加推 新滨海路首处地标性建筑:红星会馆,电台,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,15秒广播:,红星海 耀中国 2009岁末影帝陈道明倾情代言红星海世界观,实力派明星牵手品质楼盘,再创中国地产界旗舰级品牌 Vip:87659888,短信,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,红星海耀中国,实力派影帝倾情代言红星海世界观,项目超凡的品质再次得到认证,创新臻
11、品:领墅、视界持续热销中vip:87659888,公关活动:明星的生活场 阶层的生活圈,推广目标: 打透项目形象,全面展示项目的精神气质,与人群的对位,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,事件&活动推广分本地和外埠两个战场: 本地: 红星会馆启幕 汇丰卓越理财财富论坛 杨慧珊琉璃艺术展暨作品拍卖会 客户答谢会 外埠: 哈尔滨银行VIP年会 哈尔滨国际冰雪节冰雕沙盘展暨项目沙盘巡展,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,红星会馆启幕 报纸、杂志,超
12、13000平北中国顶级会所:红星会馆,12月XX日,盛大开幕,接活动当日的安排,诚邀您出席我们的开幕盛事 VIP:87659888,短信,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,汇丰卓越理财 充分利用高端理财类活动聚集的高端圈层,选择能够聚集优质客户的高端银行或理财产品作为合作对象,邀请其在销售中心(红星会馆)举行相关的理财产品说明及财富论坛类活动。 主题推荐: 2010 非凡红星海 卓越投资选择 2010 非凡财富 星耀红星海 财富论坛,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15
13、.,产品推荐期,3月-4月,活动方式: 邀请投资或理财行业的专家与银行VIP客户、红星海目标客户共聚一堂。举行财富论坛及投资讲座。也可邀请银行VIP客户组成项目看房团,进行红星海项目一日游。,推荐合作品牌:,项目解析期,持续热销期,项目品牌巩固期,4月,1.15-2.28,12.1-1.15.,产品推荐期,3月-4月,客户答谢会(09-12-19) 活动主题:感恩,共享“明星品质”之旅/我们只邀请分享荣耀的人 强调分享概念,同业主分享一年来的荣耀与辉煌,感谢业主对项目的支持;通过ART DECO艺术展的形式,突出红星海明星品质,通过圈层性强的活动,让业主感受明星生活和被区别对待的优越感,为业主
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