天津倍儿幸福项目营销方案129p.ppt
《天津倍儿幸福项目营销方案129p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天津倍儿幸福项目营销方案129p.ppt(129页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、天津倍儿幸福项目 2011年营销方案,2011年01月20日,壹。总结回顾 贰。营销计划,目录,总结回顾,壹,市场分析,政策背景及未来形势预测,宏观调控政策回顾,自2003年下半年以来,我国房地产市场开始进入了快速发展阶段。同时政府对楼市的宏观调控 也正式拉开了大幕。 历次调控都没能控制住房价这匹脱缰的野马。 2010年政府祭出最严厉调控政策,并将在2011年延续,决心将房价控制在合理的水平。,全国商品房销售均价增长率变化,数据来源:国家统计局网站,2008年,2009年,加息,12.21国务院促进房地产市场健康发展若干意见,10.17天津八举措支持居民购房,11.14天津推出公积金十项惠民举
2、措,10.22国家调整房地产交易环节税收,12.9二手房营业税优惠停止,政策从紧,全国各地开始救市,12.14国四条,11、12月准备金率上调,准备金率上调,11月天津市公积金政策收紧,政策开始从紧,全年政策从紧,2010年,政策,1月国十一条,4月新国十一条,9.29新政,10.13津十条,时间,2007年,准备金率上调,加息,9.27信贷收紧,6.13津13条,蓝印新政公积金新政,加息,加息,加息,加息,扩大保障房购买群体,国务院促进节约集约用地,12.17土地新政,7月二套房贷收紧,8月市内六区预售资金监管,加息,准备金率上调,准备金率上调,加息,2011年,延续政策从紧,加息,上调准备
3、金率,“新国八条”,市场分析,政策背景及未来形势预测,宏观调控历程,可以总结的是2010年的调控并不尽人意 可以预见的是2011年将延续从紧的基调,?,市场分析,政策年类似城市商品房成交对比,城市选择,青岛,除北京、天津两个直辖市外,2009年北方地区唯一GDP跻身全国前十名的城市;且城市总人口接近1000万人。,重庆,同为一线半或二线级别的直辖市,城市人口总数接近天津人口总数3倍。,南京,除“北上广深”一线城市外,在二线城市中,与天津商品房价格接近的省会城市(2010年住宅均价11278元/)。,市场分析,政策年类似城市商品房成交对比,天 津,重 庆,南 京,青 岛,通过与类似的一线半或二线
4、城市本年度成交走势的比较我们发现,这些城市对4月份的新政都很敏感,政策效果显现较快,都出现了量价齐跌的局面;三季度开始出现回暖迹象,对9月份的政策深化反应甚微;四季度市场全面回暖,供、求、成交价格全面回升,再次调控预期加大。,数据来源:各地房管局商品房成交记录,市场分析,政策背景及未来形势预测,调控总结及预测,2010年,政府出台了一系列房地产调控措施,根本目的是通过“促供给、抑需求”来遏制房价过快上涨,其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。天津作为二线城市的代表,也出台了相应的政策,不过相比北京、上海等价格很高的一线城市,天津整体的调控强度相对比较温和。,2010年,2011年,在2010
5、国家宏观政策强势调控下,房地产价格快速上涨的势头得到初步抑制,但年底仍有所抬头,政策效力下降。 面对这种复杂的局面,2011年初,便祭出“新国八条”、加息、上调准备金率等常态调控。无论效果如何,政府态度已经明确:调控仍将继续,不会就此停止。,市场分析,10年天津市一级市场成交分析(经营性用地),注:面积,百分比,成交土地用途分布,2010年全市成交经营性用地278宗,比09年多64宗;成交面积2844万,较09年增加395万。 其中,居住类和商业类用地同比09年均有增加,分别增加45.6%和56%;综合类用地同比减少7.5%。 2010年成交的经营性土地以综合类为主,占成交总面积的46%,其次
6、为居住类,占38%,商业类最少,占16%。,注:综合类用地:居住、商业混合用地 数据来源:天津市国土资源局网站,市场分析,成交土地区域分布,注:面积,百分比,从各区域圈层来看,2010年市内六区、环城四区和远郊区县的土地成交同比都有增加,其中远郊区县增加幅度最大,为94.5%;滨海新区成交出现下滑,且幅度较大,为33.7%。 2010年成交土地中,远郊区县最多,占总量的39%;环城四区和滨海新区比重相当;市内六区最少,仅为3%。,10年天津市一级市场成交分析(经营性用地),数据来源:天津市国土资源局网站,2006年 成交1011万 均价5079元/ ,2007年 成交1173万 均价6483元
7、/ ,2008年 成交597万 均价7362元/ ,2009年 成交1493万 均价7613元/ ,2010年 成交1236万 均价9706元/ ,数据来源:天津房地产综合信息网,市场分析,近几年全市商品房成交走势,10年二级市场分析,总体看,价格曲线呈上升趋势。其中08年经济危机和10年的调控年波动性较大。 07年调控,政策时滞性,效果在08年显现;08年全球经济危机,对房地产市场影响较大;08年的刺激政策使09年市场十分活跃;而10年调控不断加码,对市场影响有限。由此可见,较好的经济面将是房地产市场的坚实基础。,市场分析,全市09-10年商品住宅供求走势,10年供应总面积为1279万,同比
8、大幅增加54%;成交1016.7万,同比下滑22%;成交均价为9167元/,同比上涨24%。 全市商品住宅成交均价在10年1月份有个阶梯性上涨,10年全年成交均价涨势平缓,政策调控对价格的增速放缓效果明显。 供需双方在年底大量释放将有可能导致明年一季度成交低迷。这种较高的成交态势也使得2011年政策将更加严厉。,政策效果阶段,回暖阶段,数据来源:天津房地产综合信息网,10年二级市场成交分析,市场分析,10年二级市场成交分析,全市10年1月份商品住宅均价大幅上涨原因分析,原因一:均价较高的市区成交比重较大,拉动价格陡增,原因二:09年强劲需求延续,供不应求致价格上涨压力加大,原因三:各个区域价格
9、环比全面上涨,09年成交走势,市内六区:土地稀缺,产品供应饥渴,需求无法满足,成交量严重下滑。但成交价格因此而大幅提升。 环城四区:市内供应紧张给环城区域带来契机,供应量井喷;但是由于政策影响及价格的快速上涨,使 成交量同比有所下挫;是未来天津市的主力成交区域。 滨海新区:滨海新区行政区域确定后,极大地带动了汉沽和大港等边缘区域,供应量大幅上涨,成交价 格也有所提升,但由于区位较远,去化量并不乐观,还是以塘沽和开发区为主。 远郊区县:2010年,由于蓝印政策的放宽,外来需求对武清区、宁河县等区域的拉动极为明显,总体供 应量、成交量和成交价格均有不同程度的提高。若蓝印政策不变,此态势将继续保持。
10、,市场分析,各圈层板块商品住宅09-10年供求对比,数据来源:天津市房地产综合信息网,仅市内六区供应下滑 其余均大幅增加,除远郊区县外 其余均下滑,价格全面上升 环城幅度最大,10年二级市场成交分析,政策效果阶段,回暖阶段,10年全市新增供应公寓产品约43.6万,同比下滑19%;成交约43万,同比增加48%,成交均价为16787元/,同比上涨34%。 投资客占据很大比例的公寓产品受政策调控的影响相对较大,4月份新政后成交量便迅速触底并连续维持较低的成交水平,9月份开始有所起色;而成交价格则在成交量低位运行数月后触底,四季度开始缓慢回升。,市场分析,全市09-10年公寓产品供求走势,10年全市公
11、寓市场分析,数据来源:天津市房地产综合信息网,07-10年公寓产品供求走势,市场分析,10年全市公寓市场分析,07-09年,天津市公寓产品供求严重失衡,各年新增供应量远大于该年的去化量,积累存量不断增加。 2010年,公寓产品的新增供应量同比有所下降,去化量环比提高,使得供求基本平衡。截止10年底,全市累计公寓产品存量76.2万。 根据07、08、09及10年2011年成交商用土地及次年公寓产品的供应量估算,预计全年新增供应量约为90万左右;预计成交量为60万左右;年底存量预计将达到106万左右。,数据来源:天津房地产综合信息网,市场分析,10年全市公寓市场分析,10年全市公寓产品存量及新增量
12、去化率分析,10年全市公寓去化44.8万平方米,其中23万平方米为本年新增的供应量,而21.8万平方米为09年的存量去化。 从“新、旧”产品的去化情况来看,新增产品的去化略好于存量产品。,数据来源:天津房地产综合信息网,10年全市公寓产品供应分布及去化情况,市场分析,供不应求,供过于求,供求相当,供过于求,数据来源:天津房地产综合信息网,10年,全市公寓产品的供应以市内六区为主,占全市供应总量的50%,其余依次为环城四区、滨海新区和远郊区县。 从右图的去化情况来看,市内六区为供不应求,滨海新区为供求平衡,环城四区和郊县为供过于求。(不含上年累计存量),10年全市公寓市场分析,供应分布,市场分析
13、,10年全市公寓市场分析,10年全市公寓产品成交结构分析,2010年成交公的寓产品中,70平方米以下产品占绝对主力,占成交总套数的74%;其次为90-120平方米面积段的产品。 从成交产品的单套总价来看,总价在50-100万元之间的产品居多,占成交总套数的46%;其次为100-150万元总价段。,数据来源:天津房地产综合信息网,市内六区公寓产品供求及存量分布,市场分析,10年全市公寓市场分析,2010年市内六区公寓产品的供需状况,和平、南开河北区的去化量大于新增供应量,且南开区的去化量最多。 存量方面,由于本年河西区供应较大去化较少,因而存量最多;南开区居第二,占全市总存量的27%。 全市存量
14、公寓套均面积为73.6,南开区套均面积为76.6.,数据来源:天津房地产综合信息网,东北角艺术公寓,基本信息 占地面积:5.23万 建筑面积:29.4万 容 积 率:6.29 绿 化 率:11% 建筑风格:现代简约 物业形态:混合式公寓 在推区域:南开区老城厢 首开时间:2009年12月5日 总 量:1710套 开发 商:天津新润房地产开发有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,东北角,东北角艺术公寓,成交走势及结构分析,2009年底,项目开始推出,共1710套,截止2011年2月21日销售1229套。 开盘前5个月销售成绩较好,月均成交216套。10年12月项目对内推出29套特价房,成交量有所
15、拉升。 4月份起项目开始提价,而此时史上最严厉的调控政策出台,给项目销售很沉重的打击,销售量急转直下,项目开始封盘。2011年初,项目价格有所提升。 已成交的房源中,一室房源成交最多,占成交总套数60%,其次为三室户型。项目一室房型面积小,总价低,加上项目的地段和周边良好的配套,非常适合投资和初级居住置业,因此去化量较大。,数据来源:天津房地产综合信息网,东北角艺术公寓,2010年营销及推广动态,2009.10,登记办优先选房卡,预交5000,开盘98折。,2009.12,开盘,2010.1,开盘,项目截止目前共打61次报广,报广费近1400万元,其中10年41次,费用为556.7万元。 在媒
16、体选择上,每日新报有36次,占59%;其余为今晚报。 项目自09年10月份开始正式集客,12月首次开盘;10年仅1月进行了一次推盘。,数据来源:成全数据库,东北角艺术公寓,项目存量产品概况,剩余产品中,各户型的占有量基本相近,与本项目产品面积区间重合的90以下房源有237套,此部分房源在2011年将会对本案产生一定冲击。,数据来源:天津房地产综合信息网,保利香槟国际,基本数据 占地面积:1.4万 建筑面积:9.6万 容 积 率:5.00 绿 化 率:20.1% 建筑风格: 新古典主义 物业形态:住宅、酒店公寓、商业 在推区域:和平区 首开时间:2010年9月28日(住宅) 总 量:336套(住
17、宅)/286套(公寓) 开发 商:保利天津房地产开发有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,成交走势及结构分析,保利香槟国际,项目自2010年9月底开盘上市,推出1、2#两栋住宅产品,共336套,分别为二、三室户型,集中去化近200套,截止2011年2月21日,共成交住宅303套,成交均价小有下滑。 3#楼公寓产品共286套,4-12层为平层,13-24层为loft。在11月23日推出平层和loft各约70套。由于没有进行公寓产品的专门邀约,仅打出两次报广。截止2011年2月21日,共成交9套房源。其中loft成交4套,均价24925元/;平层成交5套,均价20612元/。,数据来源:天津市房地
18、产综合信息网,2010年营销及推广概况,保利香槟国际,2010.8,预热期,vip会员招募,开盘享受200元/优惠,2010.9,住宅开盘,2010.11,推出部分公寓,项目10年共打9次报广,报广费134.58万元。 在媒体选择上,每日新报有5次,占59%;今晚报和城市快报各2次。 项目自2010年8月开始办理会员卡筛选客户,9月份住宅正式开盘,去化较好;公寓部分在11月试水销售,结果不佳。,数据来源:成全数据库,保利香槟国际,存量及未来产品分析,项目住宅产品销售较好,目前去化率达到92%,剩余产品中大面积的三室户型较多。接下来项目的销售重点为公寓产品。 公寓产品推出至今只销售9套房源,原因
19、是现场并没有对公寓部分进行专门客户预约,本次推盘是只是市场试探,成交结果不必着重分析,真正的推盘将会在2011年的4月份前后。,数据来源:天津市房地产综合信息网,宝利国际广场,基本数据 占地面积:66万 建筑面积:120万容 积 率:6.29 绿 化 率:11% 建筑风格: 欧洲古典 物业形态:住宅、酒店公寓、写字楼、商业 在推区域:南开区长江道 首开时间:2010年11月21日(住宅) 总 量:536套(住宅)/352套(公寓) 开发 商:天津宝利集团有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,宝利国际广场,住宅成交走势及结构分析,项目住宅产品3、4、5、6、7#楼共约536套房源,截止2011年
20、2月21日已签约销售341套。住宅部分还有6#90套没有推出,预计6号楼会在2011年4月份推出。 项目住宅部分已两室房源为主,因此在已成交房源中,两室户型成交最多,占80%。相比之下,总价较低的一室房源成交很少。,数据来源:天津市房地产综合信息网,宝利国际广场,10年营销及推广情况,2010.9,开始接受诚意登记,2010.11,住宅开盘,2010.12,住宅加推,2010.1,开始预热,2011.1,住宅加推,项目10年共打12次报广,报广费164.6万元。 在媒体选择上,每日新报有9次;今晚报3次。 项目自2010年1月开始对外推广,预热期很长;9月份开始正式接受客户登记,11月份首次开
21、盘,销售较好,连续在12月份和2011年1月份加推。,数据来源:成全数据库,宝利国际广场,存量及未来产品分析,公寓产品 共27层,1-4层为商业,共有公寓352套,主力面积区间46-90,单层15户平层设计,预计在2011年5月初上市销售。,项目目前住宅部分剩余195套,剩余房源中以二室为主,其次为三室。 公寓产品共有352套,将会在住宅销售接近尾声时上市,预计为2011年5月初。,数据来源:天津市房地产综合信息网,市场分析,竞争个案比较,梯户设计,保利香槟国际,本案,东北角艺术公寓,极致性:4梯13户,L型设计,光照及朝向较好的位置设置较大面积,完全无光照的纯北向为最小面积。,均好性:3梯9
22、户,回字形设计,方正,正南正北。除57纯北户型外,其余户型均能享受光照。,极致、均好:7梯18户,回字、工字型设计,采光和朝向较好的位置设置较大户型,仅两套房源可能无法采光。,户型设计,一室:本案保利东北角,市场分析,竞争个案比较,户型设计,二室:保利本案东北角,市场分析,竞争个案比较,竞争个案比较,10年报广次数及推广费用,市场分析,竞盘项目中,东北角艺术公寓的报纸广告投放力度最大,共61次,其中2010年有41次。其余几个项目在10次上下。 2010年平面广告的费用上,同样东北角艺术公寓最多,远高于其余几个项目。其余项目的广告费相差不多。,100-160万/套,市场分析,竞争个案比较,预计
23、2011年竞品项目和本案的总价的重叠区间为100-160万,由于本案产品户型面积区间跨度较小,而此总价区间正式本案的主力总价区间。因此,在总价上本案不具备明显优势。,总价区间,市场分析,竞争个案比较,精装修材料及标准,市场分析,竞争个案11年推案节奏预估,从对竞品项目的未来上市量的统计和上市节奏的预估得出,预计2011年3-4月份的供应量比较集中,且主要以住宅产品为主,公寓产品的相对集中的月份预计在5月份前后。,市场分析,潜在竞争项目概况,10年成交商用地块信息,上表为2010年与本项目在同一区域或者距离相对较近的商业用地成交地块,其未来规划产品中可能将会出现公寓产品,全部总量约为22.7万。
24、 市内土地稀缺,参与竞争者较多,融创和津海达矿业地块均是以较高的溢价率成交。且三地块均是在2010年一季度成交,预计都将会在2011年上市.,信息来源:天津市国土资源局网站,市场分析,2011年项目竞争形势总结分析,竞品存量:存量大 同质化严重 2011年本案竞品中,住宅产品的存量约为1180套,公寓产品存量(10年剩余加 11年新增)为1142套,存量较大且同质化严重。 竞争格局:群雄逐鹿 谁能占得先机 在2011年4月份起,各项目开始有较大推案动作。保利香槟的公寓产品将会成为 其销售重点;东北角艺术公寓剩余516套平层公寓也将会在3-4月份开始发力;宝 利国际广场的公寓产品预计将会在5月份
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 天津 倍儿 幸福 项目 营销 方案 129
链接地址:https://www.31doc.com/p-3664509.html