奥园国际城营销方案100p.ppt
《奥园国际城营销方案100p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奥园国际城营销方案100p.ppt(100页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、奥园国际城2012年营销方案,读,赢,目 录,检,忆,析,2011年营销回顾,宏观与大势,区域竞品分析,策略与执行,自我审视,2011全年营销回顾,2011年,我们成功树立了区域品牌大盘的形象。,2011年,我们在政策的打压下顽强向前。,2011年,我们取得区域内较好的销售成绩。,2011年,我们取得了经验更找到了不足。,实现年度总销面积88009.39平方米 实现年度总销金额7.26亿,2011全年销售统计,2011年营销动作大事件,看电影活动,商业别墅加推,5月28日开盘,加推,科技公测活动,科技公测活动,圈层活动,加推,圈层活动,加推,商业加推,外展活动,车位加推,内部优惠营销活动,红馆
2、开盘,5.1售楼处开放,加推,加推,加推,车位加推,红馆加推,圈层活动,老带新活动,1、 4月案场老带新政策启动。同时为5月份开盘做蓄客准备。 2、 5.1日永不落幕销售中心正式开放。 3、5.28日科技高层,别墅盛大开盘。并完成首次价格上浮。 4、5-6月奥园恒温恒湿恒氧公测活动开展。 5、6.12日商业首次热销。 6、8-9月圈层活动开展。 7 、9月末启动太原街外展。 8、10.15日车库开盘热销。 9、10.28日红馆开盘热销。,11年经历两次开盘,月月进行加推。推货步伐紧密。 11年通过线上媒体,报纸,网络,电台,户外LED,广告牌,电梯看板等取得了较高的知名度及品牌效应,同时带动了
3、客户的上门。 11年通过线下事件营销,圈层活动,外展拓展紧密联系客户,促成客户快速成交。 11年通过售楼处开放展示,赢得客户的信任及口碑传递。,5.28大型开盘活动,事件营销公测活动回顾,圈层活动回顾,10.28红馆开盘回顾,肯定成绩,找出不足,成交客户总结,别墅客户小结,客户解析: 40岁以上的中年人为主力购房者。 购房目的多为改善。 从客户来源区域可以看出,市内客户构成较多,多集中在和平区,其次为苏家屯区。,启示: 市内是我们的主战场,2012年应进行主战场的集中攻击。,别墅客户小结,别墅客户经济实力较强,多数拥有多套住房。 朋友介绍是别墅客户成交最多的获知途径,其次是路过。 别墅客户多为
4、私营业主及企事业单位员工。 最看重产品的品质。,启示: 老带新的效果最为突出,维护老业主,建立新客户是我们未来的工作重点。 产品品质的提升是促成成交的最大因素。,高层客户小结,25-35岁的中青年人为主。 50%以上客户居住和工作在苏家屯区。 购买清水高层的客户经济实力较普通,多数为家庭年收入10万以下的普通家庭。 付款方式多以贷款为主,有一小部分通过一次性购得房产。,启示: 受市场影响,改善型需求客户逐渐变少,刚需客户逐渐增加。 大多数购房者都为地缘性客户,市内潜在客户有待进一步挖掘。,高层客户小结,朋友介绍是其获知本案的主要途径。 购房客户以私营业主与企事业机关单位员工为主。 产品品质是吸
5、引客户购买的最主要因素。,启示: 口碑营销是目前成交的重要途径,应在今后加大老带新的力度。 产品品质是保证销售的重中之重. 可在项目周边企事业单位中做圈层营销。,商业客户小结,30-35岁的中青年人为主。 多数客户居住和工作在苏家屯区及和平区。 购买商业人群多为拥有2套以上的房产,较看好房地产的投资。,启示: 客群对项目区域未来发展较为看好,后期销售应加大区域利好方面的完善及项目成熟配套,超大人气的宣传。,商业客户小结,成交客户多以投资经验较多的私营业主。 购买原因也多由于对区域以及项目未来发展较为看好。 了解项目的途径多为朋介,其次为报纸等传媒渠道。,启示: 购商业者大多看好本案发展,后期可
6、将未来发展与投资价值做进一步细化,增大客户的投资意向。 项目的获知渠道以朋介为主,说明买商业的人大多较为集中,后期应深入挖掘这些人的需求。,大平层客户小结,50岁以上的退休人员为主。 多数客户居住和工作在苏家屯区及和平区。 购买此类产品的客户多以改善需求为主。 多为二次置业的企事业单位员工。,启示: 购买大平层的客户多数为企事业单位员工与公务员,这些人较为低调,同时对生活质量要求较高,对这类人群进行深入研究应采取相应的传播途径。,大平层客户小结,客户主要为家庭年收入30-60万的贷款客户。 主要看重本案产品品质。 朋友介绍是其获知本案的主要途径。,启示: 购买此类产品的客户的收入情况较为可观,
7、同时非常看重产品的品质,后期可对产品质量的细节进行深入挖掘,以提高此类客户的购买意向,另也应加大老带新政策的力度。,根据以上分析,从成交客户分析中总结如下:,别墅及大平层产品 客户为高端客户,注重产品品质,成交客户以朋友介绍为多,配合明年交房的时间节点,建议以高端形象,完善社区,良好的服务态度赢得客户的口碑,以园林打造,现房实景呈现,生活情景营造的细节打动客户并结合圈层活动,老带新促成别墅成交最大化。 高层产品 由于科技产品无体验,客户不认可。购买客户日趋下降。同时又受政策打压影响,成交客户由改善型客户逐渐转变为刚需客户。未来市场是刚需的主战场。 从客户来源区域看,大部分客户以苏家屯及和平区为
8、主,面对明年区域市场较大的供应量,建议转战市内,针对和平区,沈河区,浑南新区,铁西区其他市内五区进行深度挖掘。,读,赢,检,忆,析,2011年营销回顾,宏观与大势,区域竞品分析,策略与执行,自我审视,2011年宏观政策,1月26日 “国八条”,3月1日 沈阳出台限购令,6月20日 共六次上调 存款准备金,5月1日 “一房一价”,7月初 沈阳各大银行实行 首套利率上浮10%,沈阳,紧接在3月1日出台限购政策,3月8日正式开始实施。,结合沈阳自身市场情况,二环内限购,对于沈阳市场来说,力度较为温和。,沈阳出台“一房一价”,但是实际实施未达到当初所想效果。开发商向政府报价都是虚高的,“一房一价”是无
9、效的。,自2008年至2011年7月存款准备金率经过31次调整从9.5%一度涨到21.5%; 2011年1-6月先后连续六次上调,从19%到21.5%,上调幅度如此快; 12月5日起,存款准备金率下调,3年来首次下调,此次下调只是能解决房地产眼前压力,整体房地产依然不容乐观。,贷款利率上调,首套住房贷款利率上浮,对购房者心理影响较大。同时,增加了普通购房者的月供负担,观望情绪逐渐加重。,政策频频出台,市场热情愈加降低。,宏观政策,政策对购房者的影响,首次置业,改善性需求,投资需求,39.3%,22.8%,13.0%,12.5%,12.4%,24.9%,19.5%,20.7%,9.8%,28.7
10、%,21.3%,50%,5.3%,19.7%,5.3%,39.5%,30.3%,69.8%,非常小,比较小,不好说,比较大,非常大,经调查数据显示,24.9%的首次置业者、50%的改善型需求者及69.8%的投资需求者受限购影响“比较大”和“非常大”,这表明限购政策在压抑需求,尤其是压抑投资方面需求作用显著。,存款准备金利率,自2008年至2011年7月存款准备金率经过31次调整从9.5%一度涨到21.5%; 2011年1-6月先后连续六次上调,从19%到21.5%,上调幅度如此快; 12月5日起,存款准备金率下调,3年来首次下调,此次下调只是能解决房地产眼前压力,整体房地产依然不容乐观。,宏观
11、政策,国内生产总值,下 降,房地产是国民重要的产业,影响行业众多,国家连续两年出台房地产政策,打压房地产,房地产行业越来越不景气,致使国内生产总值逐月递减。,宏观政策,万科2012启动“冬天模式”,“冬天模式”主要包含五个层面: 1、坚持现金为王的策略,因为现金流比利润率更重要 2、卖楼讲更为积极,大力消化目前各个项目中的存货以及土地储备; 3、在拿地的时候要更为谨慎,因为这是整个企业经营中耗子最为巨大的一个环节; 4、要将管理方式调整到围绕“冬天”来进行,节约运营成本; 5、苦练内功,在“冬天”把“身体”练好。,恒大明年将暂停买地,恒大地产管理层透露,明年将暂停买地,并将下调明年的开工面积,
12、计划节省资本开支至少50亿元。 许家印曾在中期业绩会上表示,经过大规模补充土地储备后,从7月1日开始,恒大已基本上停止了购买土地。目前基本确定,每年会在10月、11月份,在非寒冷地区来补充一些土地,即当年消耗了多少土地,就要补充多少土地。2月、3月份时,则会在寒冷地区补充一些土地。,在未来前景不明朗的情况下,各大开发商已经纷纷开始采取策略,谨慎过“冬”,开发商政策,宏观市场,目前商品房供应明显大于消化量,未来库存压力较大。,目前,11年商品房的成交量与08年的成交量基本保持一致,但商品住宅的成交量却小于08年商品住宅的成交量,可见受房产打压政策的影响,本次房产市场销售环境较08年更为严重,而从
13、近几年的供求比上来看,11年的商品住宅供求比已经达到近几年的最高点。,宏观市场,目前市场土地存货较多,价格不断攀升,未来也面临一定的库存压力。,从今年6月份开始土地供应量持续走高,绝大部分是由于政府对工业用地持续放量过大造成的。进入下半年开发商手中的土地储备均开工建设,并且新建产品也纷纷上市,一些没有过多土地储备的中小企业手中产品也销售快尽,因此目前土地需求量又开始回升,需求决定供应,这也说明目前沈阳的土地市场正保持在一个较健康的环境下。,宏观市场小结,目前政策影响严峻,市场成交量日益减少,投资几乎为零,市场的主战场以刚需为主; 从目前沈阳商品房供应关系来看,呈现出供大于求的局面,库存压力较大
14、,同时土地供应量较大,未来市场竞争将异常激烈; 受近两年来浑南的热捧,同时也吸引了众多知名开发商的关注,纷纷进入片区(恒大,郡原,富城国际等),区域将逐渐成熟,竞争将升级为品牌、品质之战。,启示:强占市场先机,抓住项目主流客群,迎合需求推出适合产品最大去化。,读,赢,检,忆,析,2011年营销回顾,宏观与大势,区域竞品分析,策略与执行,自我审视,从8月份开始,区域市场开始呈现逐月下降的态势,房地产淡季逐渐来临。 随着区域项目的增加,目前区域的平均价格为5000元/平,奥园的价格与之相当。 对比苏区每月成交套均面积,80-90平产品是区域的主力成交面积。刚需客户依然是区域的主要客群。,区域市场成
15、交情况,苏家屯市场表现,区域竞品,本项目周边项目较多,开发体量较大,竞争较为激烈,见,小结:区域内竞品销售以70-100平的面积居多,区域内销售均价为5000元/平,月平均去化20-40套。其中华府丹郡在上半年以6-10平的高赠送率,4500元/平低价入市取得区域的销冠,进入下半年受市场政策的影响及项目本身价格的上浮,目前5300元/平的价格较高去化放缓。目前月平均去化仅为10套。恒大名都以1500元/平的精装标准低价入市,抢占客群,可以看出价格战,超高性价比是赢得客户的决定性因素,其他竞品因平平销售,去化相对较少。,年度区域竞品概述,苏家屯区域目前整体库存量较大,在市场环境较差的情况下,去化
16、时间较慢,预计2012年中旬各个项目将集中放量,推量7000余套房源,市场竞争压力很大,其中恒大名都,华府丹郡,奥园会展广场为本案主要竞争对手。,区域未来供应体量,受政策影响,区域项目从年初到目前成交量均有下滑。临近年末,价格也有所松动,优惠力度加大,但成交情况与之相反。 区域市场明年的供应量较大,新生之秀较多,多为洋房、高层相结合的低密度宜居社区。未来竞争压力较大。 区域市场各别项目均低价入市,但成交并不乐观,由于市场政策的延续,未来区域市场可能转为价格大战的市场。,本项目在2012年将面临市场严重的形势,区域竞品竞争,自身产品问题等多种考验。项目应借助时机,发挥自身优势,以多元产品,超大成
17、熟社区脱颖而出!,总结,读,赢,检,忆,析,2011年营销回顾,宏观与大势,区域竞品分析,策略与执行,自我审视,本项目面对以上市场的言论,口碑的下降,将导致诚信丢失,失去市场。为重树形象,需进行科技的升级,并得到客户的再次认可。对产品品质进行提高,重新赢得客户!,剩余货源梳理,别墅销售情况统计,统计截止至12月6日,剩余总套数47套,剩余总金额1.6亿元。,已售,未售,22,21,20,25,37,42,41,44,55,43,46,47,4,49,51,64,67,68,v,48,4,48,2,32,66,45,63,65,62,56,40,剩余产品分析: 别墅剩余产品较为分散,不利于后期集
18、中销售。,商业销售情况统计,统计截止至12月6日,剩余总套数36套,剩余总金额1亿元。,2,1,82,3,83,89,90,91,92,80,81,85,86,84,87,88,A1商业,B1 商 业,B2 商 业,B1商业,剩余产品分析: 商业剩余产品多为A1区商业内街,不被客户认可,且剩余面积多集中在200平以上的2层商业网点。100平一下的商业由于价格价高,位置较差而去化缓慢。,大平层剩余房源统计,大平层剩余产品总金额2.65亿元。,剩余产品分析: 大平层产品由于面积较大而一直不被区域客户所认可,消化困难。,科技精装高层销售情况统计,科技精装高层销售情况统计,科技精装高层销售情况统计,清
19、水高层销售情况统计,高层剩余房源统计,高层产品剩余总金额8.7亿元。,剩余产品分析: 剩余科技高层产品无体验效果,客户产生质疑,而总价又较高,口碑下降,下半年来去化较少。 清水产品开盘初期,低层区底价产品消化较好,多剩余价格较高的高层区域产品及面积较大的100平以上的产品。,读,赢,找,忆,析,2011年营销回顾,宏观与大势,区域竞品分析,策略与执行,自我审视,2011年,阶段背景,关键问题,形象年,明星年,价值年,营销策略,体验年,营销阶段,项目定位 形象界定,提前兑现,体验赢人 居住品质与价值展示,新产品刺激,配套,园区完善,产品品质提升,持续竞争力,惜售,赢得价值最大回报,通过企业品牌树
20、立项目品牌,拓展、立足主流客户,推售主流产品 引领居住理念,现房实景,提升产品价值,品牌导入 强势推广 震憾活动,现场展示 活动体验 价格吸引,项目营销转入项目品牌营销,项目品牌 圈层营销 价格拉升,业主口碑 社区活动,2010年,2012年,2013年,2014年,奥园国际城2010年形象落地,倡导全新健康居住生活的理念,赢得了市场的关注与尊重,2011年由于科技产品的问题导致成交与日下滑,我们应对市场推出红馆产品,在区域市场再次打响了一炮。2012年应是本案的明星年, 随着项目的开发进程“项目自身配套,园区的完整呈现,产品品质的提升,重新树立口碑,打造王者形象”应是我们本年的营销核心。,2
21、012年营销难点汇总,1、剩余多为面积较大产品,户型产品相对单一,客户不认可; 2、前期项目主要以区域内消化为主(苏家屯),由于区位较远,交通、生活配套欠缺,居住氛围尚未成熟,导致对市内客户吸引力不强。 3、目前项目现已交房,但之前承诺的科技标准无任何体验,大大伤及客户对本项目的信任,口碑受到严重影响,给后期销售带来较大困难;,1、受政策的持续影响,购房者观望情绪愈来愈浓,改善型客户及投资型客户购房几乎为零,刚需客户也是步步小心,一再观望。 2、从市场成交表现上来看,尤其进入10月份,整个市场都出现了成交量整体大幅下降的局面,面临着有价无市的局面;,沈阳市房地产继续打压,1、区域市场今年新增项
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国际 营销 方案 100
链接地址:https://www.31doc.com/p-3664562.html