宁夏水韵名都项目投标策划方案(74页) .ppt
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1、,献礼惠农,随着产业的不断发展,品牌物业的打造,项目运作执行力被提到了前台,房地产行业的竞争进入了一个更高的层面,因为发展商开始关注地产开发更宏观和微观层面的问题:“新经济下的房地产”、“产品附加值提升”、“社区品牌的价值发掘”、“XX产业与房地产的共赢”、“房地产业在城市运营中的作用”等论题开始成为众多发展商孜孜以求的探索方向。 所以面对如此日新月异的变化,顾问代理行业中通行的“全程策划”服务模式,已经远远满足不了发展商对项目运作高度和深度的要求,亦无法满足房地产项目在城市建设,运营,发展,乃至城市品牌打造等地缘化、政府性的要求。,我们全程聚集了从业经验丰富、专业化程度高的职业经理人,同时也
2、高效搭建了规划建筑、推广包装、品牌及培训等技术支持平台。我们倡导“在高度上创新”、“在深度上整合”的项目运营思路,强调与开发商深度互动,强调开发节点控制与推进,提出“四大关注”即:“关注面向市场的设计”、“关注提升项目附加值的创新”、“关注面向未来的产品品质”、“关注面向新经济的营销”,由此形成了一套操作性极强的“项目运营”服务体系,为项目开发平台上的各专业机构提供高效的操作界面,这种崭新的模式已经显露出它强大的生命力。 随着城市化速度加快,城市结构及功能转型,人口结构发生变化,地产开发肯定要与之互动,在这种情况下,决定一个项目成功的往往是开发节奏和速度,开发关键节点的有效推进和掌控。 我们相
3、信:地产开发需要整合,高效整合又需要完整的技术体系和工具箱,项目运营既要有相对固定的操作体系,也要高度关注日新月异的社会发展,地方政府的政策性指导,项目所在地的城市结构及发展方向,从而尊重地产产品的合理化走向,尊重最基本的商业规律。,定 位 层 面,市 场 层 面,战 略 层 面,策 略 层 面,项目本体分析,我们的使命,解析市场特征,挖掘主力客户 案例研究与借鉴,整体与分项定位,项目价值主张,策略体系, 营销推广模式,定位之下战略形成原因 整体发展战略,项目本体与使命,1,项目本体 我们的使命,项目概况,总用地面积143814.0万 商业建筑面积:32098.0万 总建筑面积:214107.
4、5万 住宅面积:176067.0万 建筑密度:28.3% 容积率:1.49 绿地率:35.0% 机动车停车位:836辆 自行车车停车位:2215辆, 大规模、以滨河新区为基础的城市居住新区启动开发; 项目区域发展较为滞后,市场认知低,配套不全,区位较偏;,项目区域,.保证了城市资源的良好依托以及对外的强势辐射力。,该区域最大规模的更新启动项目。,黄河主题公园、万亩红柳园、城市景观绿化带等城市主题景观线。,项目形象和功能更新有待提升,区域内已有的外围强势开发项目的竞争关系需要面对。,区位优势奠定了项目的先天高价值和深厚发展潜力,,.滨河新区“六纵八横”城市道路网建设。,“一点两线”的区域规划;即
5、行政中心区,围绕行政中心区完成群众文化活动中心、新区广场、科技中心、二十一中等公建设施建设。“两线”即惠安大街和纬四路沿线。,城市核心区域 综合性条件复杂 滨河新区开发城市更新典范 大规模区域型住区开发,项目属性关键词,项目属性定位,多方面条件影响、区域成熟有待提升、核心住区开发,属性界定,区域开发的项目属性使得我们面临到以下问题:,看似不同的两个问题,其实有着殊途同归的思考方向,水韵名都意味着什么?,项目已超脱楼盘开发概念,而进入区域开发和城市运营的范畴,着眼大势,影响城市发展,推动区域价值重塑与升级,引领需求,首先,21万方的项目,我们不应一开始就掉落到细节层面问题。,项目之于滨河新区、之
6、于整个惠农区意味着什么?,从区域价值来看,21万方区域更新再造,区域价值依托,纵然区域不成熟、城市地位待提升; 但超大规模区域开发,更多从挖掘比较价值优势、寻找稀缺入手,为区域赋予新的价值使命和城市发展使命。,在整个惠农区,不乏旧改之处其城市区域更新和建设规模绝对的稀缺,项目依托优良的教育资源(新二中,规划二十一中),城市的交通枢纽(六 纵八横)及周边优质的自然生态环境(石嘴子生态公园、万亩红柳园 ),形式稀缺,价值稀缺,对外为新区“赋予“城市灵魂”,为区域塑造“城市居住价值的峰值”; 对内为企业提供利润,培养团队与人才,提供一个成功且经典的开发模式。,使命与价值,核心价值定位,着眼全市,占位
7、高度!决定区域发展的未来,代言“滨河新区”(乃至惠农区)城市核心居住区域的新极点,区域的使命和区域的定位使得城市更新价值是我们的第一价值 惠农人对城市生活的向望也要求本项目打造都市感强的项目 大规模和区域定位要求我们必须配置大量的商业、生活配套及设施 大量配套、人口,使我们最终成为”新区“重塑形象和灵魂的城市稀缺项目,与 城 市 共 赢,背 负 塑 造 新 区 价 值 的 使 命,因此本项目当之无愧于“滨河新区”乃至惠农区房地产开发的典范,在这样一个大工程中,城市更新向着何处去,并如何去做是最重要一环。 惠农房地产市场发展现状与趋势是什么样的?其他项目在做着什么?(差异化&竞争突围) 客户对于
8、新区建设和发展到底有何看法?项目的未来是否对他们有着吸引力?(客户定位&需求解析),2,市场层面,市场特征 与客户挖掘,区域的住区开发是与区域的成熟直接挂钩的 市场发展现状与特征怎样? 我们的主力客户在那里?,大环境对宁夏楼市的影响,宁夏五部门联手调控房地产,切实调整住房供应结构,稳定住房价格, 保持房地产市场持续健康发展. 房地产市场开发规模受限,房地产市场不会出现供大于求的局面。 宁夏楼市开发仍将保持高增长。 宁夏楼市投资稳步增长。,重要房地产法律法规对房市的影响,政府进一步加大对房地产业的管理力度 。 进一步降低购房门槛,主要体现在金融房贷方面 。 限制二手房的转让,非普通住宅的契税不再
9、享受优惠政策。 对工薪阶层购房的政策倾斜,限制高端住宅的开发量。 整顿房地产行业的违规操作行为。,市场分析,惠农城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成形,滨河新区的市场特点开始显现.,过去5年规律化开发,简单的内部补缺,未来5年外围组团日渐成熟,价值日趋显现,外扩区域市场成熟随着城市发展的需要,外拓市场项目和区域的配合度提升,项目自身和生活配套环境不断改善,其将逐渐成为市场的主角; 滨河新区价值抬头始终稀缺,无法复制,拥有最强最广泛吸引力的城市价值将在有开发基础的项目上再次彰显,其市场的顶端效应再度放大;,针对本项目,仅凭依靠区域价值并不够,我们需要从更高高度,更广泛思维,更多元素,更新理
10、念区域运营!,客户分析,惠农中产阶层及周边高收入群,中产阶层是我们的主力客户,他们大多从事脑力劳动,主要靠工资和薪金谋生,年家庭收入较高且稳定,有房产或其他固定资产,一部分有私车,他们在路上的时间相对长,差旅多,应酬多,人际关系多。 高级知识分子 中高层事业单位领导 中小型企业经理 中小型私有企业主 大型企业职工 一般文艺、新闻、高级教育工作者、律师、医生,中产阶层的巨大影响,中产阶层虽然人数不多,但影响巨大 是社会稳定和现代民主的基础 是持续繁荣的基础 是城市化进程的标志 他们是日益壮大的城市中坚力量,他们领跑消费速度,代表城市的未来 他们形成了主流的价值取向,他们是正在形成的中产阶级,他们
11、是“中产”的标志和行为/价值模式的第一批制定者,拥有界定权。如是,他们对周边的人和还在中产外,正在努力获得“中产身份认证“的广大人群有极大的影响力。他们一举一动受到关注。他们自身有着巨大的创造力和消费能力。,中产三部曲,还没有自己的财产、房子或车和定行的事业 独立收入,迈入独立生活,迈向中产 ”闯天下,创事业“,挣下自己的财产,事业有成,中产的核心 有更高的目标,获取、争取更多 ”而立之年“,有家庭、事业、身份、成就 受人尊敬 体验,自我实现 中产的高级境界,初生牛犊不怕虎,走入社会的大潮中,对未来充满了幻想。我渴望打上快车,捕捉机会,从一个高起点向自己的目标努力。我乐意接受新事物,我要发挥自
12、己最大的潜能尝试、挑战、多做、快跑。我常问的问题是:为什么?,充满追求的进取者,注重丰富体验的成就者,我是一个飞人,我的生活就是” 在路上“。我见证了自己越来越好,但我必须努力、累积、突破、收获,不断提升丰富自己。为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。我常问的问题是:下一个是什么?,我要轻松,但不要松懈,我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡、完美充实的生活。孩子教育、家庭生活、娱乐社交、自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是:还有什么是我没有体会到的?,问题:核心目标群体是哪一个阶段?,大多数人,代表性强,广泛影响,人数少,价值高,
13、特殊需求高,纵深挖掘,大众传播主要 目标诉求对象,VIP计划、活 动诉求对象,找出可以涵盖他们的普遍共性,不论处在怎样的人生阶段 有怎样不同的特定需求和愿望 他们有很多共同之处,中产阶层的普遍共性,心理上:渴望成功,害怕落后,自信与不 安定心心理共存。,态度上:越趋向成熟,越注重品质和品位、个体身份认同和尊重;年轻一族以能跨入中产为主要目标,在尝试中追求获取和归属感。广大中间的进取者则兼备两边的特点,行为上:积极向上,充满活力与激情的投入到工作和生活中,目标感强。,品牌要喝彩他的成就,安全感源于他需要 确信自己时刻掌握有优势。,品牌要能准确表现他的速度、节奏和把握他的关键时刻。,进取者是中产共
14、性最佳载体。品牌最重要的诉求对象。,知识财富两手抓,优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新,共性一,目标感强、关注明天,共性二,乐观、进取,不进则退,共性三,不进则退中有几许紧张和不确定,共性三,需要鼓励和认可,共性三,进取者是我们的核心目标对象,他们作为承上启下的过渡阶段,之于上面的成就者不陌生,之于后面的初生牛犊是一种渴望和榜样,他们是核心共性的最强有力的体现者,他们既朝气蓬勃,又稳重达炼,既注重事业成功,有追求生活品质,同时又不是高不可攀,是品牌透射的理想和形象,案例研究 与借鉴,区域更新或启动与后期配合 开发时序上不同物业的关系 商业、住宅、公共配套体系的内部关联 区域运营成功的因素归
15、结,我们通过对区内项目(开发区-民生城市花园、森林公园;宝湖-艾依水郡、城市公元;北门-景墨家园;北塔等)及区外项目(武汉武昌东湖国际、上海新天地、深圳华侨城)深入的研究与总结.,配套、住宅与区域三者的价值关系,配套投入的普遍规律,功能分区的特征,启动区的特征,其他借鉴,学校、社区商业对住宅价值提升贡献大,放在启动区建设;文化娱乐设施和区域型商业的建设期可靠后,配套设施初期投入以满足居民生活需求为主的社区级配套;逐步兴建能提升区域形象的区域性配套;,在区域核心区兴建美食街、酒吧街等特色专业街和区域商业中心,建立社区与城市的联系; 尽可能把商业街分散布置在行人可步行到达的范围内,启动区布置在资源
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