广州 溪湖映月项目传播策略案108P.ppt
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1、溪湖映月项目传播策略案,目录,引 差异界定 品牌核心 传播导向 整合执行 营销建议,引,从市场找差异,超越竞争寻蓝海,从项目找特性,超越产品寻品牌,从人群找境界,超越物质寻精神, 对市场而言: 在以城市性配套/世界级享受等度假式物业标榜的 喧嚣市场中寻找一片最纯粹的闲居所在地, 对项目而言: 在以欧式/美式度假物业为主打的建筑风情中寻找 到本案最简约、最纯粹的优雅表情, 对客户而言: 在以“大而全享受的奢华对接客群”的背后, 我们是否寻找一群“极致之后/国际之后” 道法自然的真豪杰!,我们所面对的不仅仅是山水,我们所呈现的也不仅仅是度假,这是一次关于山水背后品牌附加价值之探寻,差异界定,竞争平
2、台 项目平台 客群平台,界定平台,竞争/项目/客群,界定平台,界定平台竞争平台,美林湖国际社区/碧桂园假日半岛/天湖峰境/金碧御水山庄南航碧花园 美林湖:6000亩/开创大广州新居住时代/南加州风情 假日半岛:10000亩/首席休闲度假之城 /欧式风情 天湖峰境: 首期750亩/世界级生活梦想/欧式风情 御水山庄:1665亩/驾山、御水、观天下/欧式风情 碧花园:2450亩/顶级生活头等舱/欧式风情,特点小结:开放/复合/规模/喧闹/大而全 复合型、大而开放的规划布局,催生宽视野、富豪级、泛生活、高档次,但缺乏人文深度的品牌诉求。国际级、世界级、荣耀、 高尔夫、球会等字眼充斥着市场。,独树一帜
3、,如出水芙蓉 从项目出发选择突破点,从人群真正的山水渴望出发, 在繁杂的度假式物业的喧嚣市场中, 展开最小众的对话, 破除形象同质化,树立开创性的品牌认知。,界定平台项目平台,环境特点/建筑风格/产品属性,等 环境特点:山、湖、树、瀑、泉、溪等千年原生山水人文掩映 建筑风格:天然去雕琢、清水出芙蓉的现代简约风格质感建筑 产品属性:极少数人私享的高端度假、养生、休闲型珍品物业,特点小结:掩映静谧/现代内敛/原生天润/稀世纯粹 超越单纯的产品、资源等物质层面,基于项目的差异性特征,向市场发出我们自己的声音, 破除物质性的价值导向,树立居住理想的精神引领 。,项目特性即人的特性,首先寻找91位意趣相
4、投的人?,界定平台客群平台,看看这样的一群人,关键词:皮具城老板 他可能左右了意大利的时尚,今天回到山水间 我在溪边试用我刚刚用毛竹做好的鱼竿,一个越洋电话打了过来,当公司模特新秀Monica获奖的消息传入耳帘,刚被扯远不到50厘米的鱼钩又被我拉了回来,鱼上钩了。时间刚刚好,关键词:商界领袖 他可能影响了纽约的股市,今天回到山水间 做决策,不一定非得在公司里 股市飞涨的隔天清晨,我来到这里 在山水间找个地方静静的思考 晒晒山里的阳光,听听山溪的水流 看似最质朴的山间,越有着沉着的心境,关键词:汽车工程师 他可能引领了德国的汽车设计,今天回到山水间 繁琐的工程方式,一摞摞的设计图纸,满脑子的线条
5、在山水间被一扫而光。 听着山间潺潺的水声,踩着林间摇曳的树影,看着蝶儿嬉戏的自由,宛如弦样绷紧的神经不由自主地松弛了下来,关键词:珠宝城老板 他可能改变了巴黎的潮流,今天回到山水间 刚刚从国际珠宝展会回来,又频频出席了种种交流会,忙,忙,忙 幸好,还有一个在山水里的家,闲暇 可以在自家的后山上,拣几棵树种子 埋在后屋花园,待它发芽; 或是一个人静静地 等待门前树梢上晨曦里第一滴雨露的欣喜,“身在世界,此刻悠然” 他们做世界的生意,具国际视野; 他们阅历丰富,具深度的文化感知和生活鉴赏力; 他们是极致之后真豪杰,不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足,他们真正清晰内心的渴望。 物化时代太喧嚣,对
6、知识的尊重和精神的追求使他们成为讲究格调气质、注重体验感受、追求更高精神境界和人文熏陶的精英群体。 他们已经开始追寻一种恬淡闲适,沉稳内敛的“精神人居”梦想。,意见客群定义,对话小众:最吻合项目气质的目标客群 向往宁静自由的空间,品位超然,具有较强的文化感知力。 就此特质展开与目标客群的价值对接,形成品牌引领。 破除客群宽泛化,树立意见领袖的消费引导。,综合竞争/项目/客群, 界定项目品牌的差异化形象平台,品牌核心,探寻属于项目的独特气质 之于市场:在一片躁动之市场中,本案显得如此稀世纯粹 之于目标群:是洗净铅华后的心灵栖居地 之于居住风向:奢华之上的更高境界,便是自然静谧的心灵家园,根植于内
7、心的渴望,寻找最小众的人群 实现“前者未有,后者无法企及”的品牌占位,当别人以“城市性配套”、“世界级享受”的名义定义闲居生活的时候,我们主张“极致之后、国际之后”最本真闲居境界的回归,我们的观点,观点明确之后,我们如何在传播中实现?,广州北/千年原生山水掩映/现代简约风格高端度假型珍品物业,项目特性描述,项目品牌形象定位,中国花都纯粹闲居地,核心概念,给世界一个静下来的地方,有一个地方,让世界静下来,宝马车换做舟楫, 西装换成了麻布衫 看似没有关联的一切,往往有着惊人的相似。 作为一个别人眼里的成功人士,虽有着重多让人艳羡的荣耀,但背后经历的无数风雨,也是他人所无法想象的。 其实没什么,时常
8、看着山里的林海起伏,溪流跌撞,山雨过后,依然故我。其实人生也一样,岁月历练的是从容本色。,向来痴,从此醉,莲花满地为谁开? 在这里体会与水相亲的美感与快乐,在绿影摇曳婆娑中,红影倒映,形成了山灵水美的优美画卷。 她只用夹杂着草香的山风提醒我,该到户外晒晒阳光听听鸟鸣了,还有山溪里逆水而上的小鱼虾。其实我知道,越看似不经意的戏耍,越有着沉着的心境。,从前这片湖山,只是浏览;今天,我要细细把玩 这里的林海和如镜的湖面,在等待着我的到来,一如往日,闲适和自然能让我的身心得到完全的舒展。 我欲探寻山水背后远古的足迹,不小心却掉进你湛蓝的诱惑。涟漪是你轻舞,自千年前那段低低吟唱的风中开始,把满坡葱郁满山
9、花香的期待。融进岁月,你的愿望日渐清晰。,看不到湖山,要对着什么发呆? 在城市生活久了,仿佛对最亲切的自然少了应有的敏感,尽管有时对生活感怀万千,也已经很难说出那些记忆中久违的美好事物。 直到到了这里,那些小时候才叫的出的植物名字脱口而出。在这里,哪怕是一草一木的质朴,一景一石的灵韵,都给人以无限感动。,你是在寻找一面湖, 还是在寻找你自己? 你无言、宛然的钻进我的指缝,滴答的坠入你的湖,你的世界。那么清脆那么决绝不容我片刻的挽留,只留一曲空谷里清丽的绝音,声声敲上我的心坎! 而那一色的湛蓝的呈现,是多少年的坚守又是多少年的期盼,此时,没有人能渡过你的心怀,如同没有人能问津你的世界 。为你漂一
10、朵盛开的花,让它如舟驶进你更深的幽地。,当清晨把迷蒙的薄雾酿成晶莹的朝露滴进我干裂的嘴唇 当轻风让静谧的树林散发悠郁的清香吹动我茫然的眉梢 当相信终于代替怀疑 当温馨逐渐驱除浮躁 我庆幸 有个地方依然可以象梦中的那样美妙 此刻,光影姗姗模糊 淡淡的涟漪拒绝了山峦的倒影 暮色轻轻地托起水鸟的呢喃 所有的动荡在不同的角度里沉潜 一些写意的往昔却从游弋的深处触动了我们内心的静谧 杂花生树群莺乱飞 行随水尽坐看云起云消 在你茂密的荫蔼下 我翻一本线装的旧书浅吟低唱: “林深人不知明月来相照” 晃动的山水之气在说什么? 所有的故事 沐浴在那条芬芳的湖中已不再虚无飘渺 一抹阳光洒在鲜花盛开的湖岸 芙蓉朵朵
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