德思勤:东莞樟木头新城广场前期策划报告.ppt
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1、樟木头新城广场前期策划报告,目 录,一、市场分析,市场分析,东莞城市规划,东莞城市总体规划:,东莞城市空间布局以交通为轴线,以发达区镇带动欠发达镇,最终实现共同协调发展。,石龙,常平,樟木头,塘厦,长安,松山湖,莞城,麻涌,虎门,东莞城市发展战略目标: 以国际制造业名城为特色的现代化中心城市,市域城镇空间布局: 形成“以中心城区为核心,以虎门、常平为副中心,石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。,樟木头被列为东莞市重点发展镇和中心镇。,07年东莞楼市“冰火两重天”,上半年价格追高,成交量持续增长; 受一系列宏观调控的影
2、响,8月份价格开始出现松动,10月黄金周成交量跌倒最低。 12月各项目价格开始复苏,同时成交量也有所上升。,07年东莞市月度住宅成交面积,07年东莞市月度住宅成交价格,东莞房地产住宅市场,商品房成交价格分析,均价在7000-9000元/的区镇有长安、东城、厚街、虎门、万江等; 5000-7000元/的区镇有莞城、黄江、茶山、樟木头、大岭山、塘厦、大朗、凤岗、常平、清溪等。,2007年全年新增商品房供销比为1.85:1,总体销售率为 53.9%,樟木头新增商品房消化率处于东莞市各镇区平均水平。,商品房消化及存量分析,樟木头简介,总面积:66.6平方公里 人口:户籍人口2.5万人,外来人口13万多
3、 人,港人约15万,人口总计约30.5万. 行政:九村石新村、圩镇村、樟洋村、樟罗村、百果洞村、官仓村、古坑村、裕丰村、柏地村。,中国百强镇 广东省政府确定的中心城镇、卫生镇 广东省民间艺术之乡麒麟艺术之乡 有“小香港”之称的美誉 香港人在内地最为集中的地方,东莞唯一的国家级森林公园观音山森林公园,樟木头区位,樟木头镇位于东莞市东南部,毗邻港澳,地处广州、深圳、惠州、东莞四市的中心地带,交通优势得天独厚。,樟木头印象缤纷樟木头,至YEAR小香港,数字樟木头 目前全镇已建成高层楼宇240栋, 房地产面积750万平方米, 在香港推出花园楼盘80多个, 已销售商品房4万多套, 约15万多港人在此安居
4、。,交通网络,樟木头地处四城市的交通枢纽位置,交通四通八达,为港人和珠三角的周边城市客户置业提供了极大的便利,但是樟木头本身的公交系统不完善,存在着较大的隐患。,铁路:京九(北京至九龙)、广深(广州至深圳)、深梅汕铁路(深圳至梅州汕头)火车站每天有46次列车停靠 公路:东深(东莞至深圳)、莞惠公路(东莞至惠州)在此交汇 高速公路:龙林高速、常虎高速、博深高速 轻轨:未来有东莞R1、R2与R3线,产业结构,第二、第三产业在经济结构中所占的比例分别达到49%和50%; 第二产业以电子、塑胶 、五金为主; 第三产业以房地产产业,商贸服务业主为主。,房地产业、工业产业和商贸服务业已成为樟木头镇主要经济
5、支柱。,回顾:政府政策支持,引进港商:樟木头 1992 年成立东莞市第一家房地产商会樟木头房地产香港商会,面向香港市场大力发展以外向型为主房地产业; “八快”策略:快招商立项、快规划、快设计、快报批、快办手续、快推出、快在香港宣传争夺市场、快动工建设; 合资开发:政府积极利用当地港商资源、资金共同开发房地产项目; 放宽政策:实施对外商宽松和便捷政策,吸引投资商,给港商足够信心; 直接参与到房地产项目管理:给项目顺利竣工提供了保障,给购房者足够信心。,回顾:樟木头房地产发展历程,代表楼盘,代表楼盘,代表楼盘,代表楼盘,产,品,品,质,不,断,提,升,19921995,代表楼盘,19951996,
6、19971999,20002002,20032006,翠怡花园、怡华花园、翡翠花园,龙腾花园、爱都花园、万豪花园,帝豪花园、御景花园、天龙居,欧陆庭院、皇朝阁,嘉多利山花园、绿茵豪庭、 碧河花园、帝雍园,第一代,第二代,第三代,第四代,第五代,2006至今,第六代,代表楼盘,满足基本居住需求,产品品质有所提升,樟木头的房地产现在处在更新换代的阶段,产品呈现多元化,不断创新。,中惠香樟绿洲、星耀国际,回顾:近年土地交易一览,近年樟木头土地供应偏少,所交易土地均已动工,部分项目已经面世,大型开发商的土地储备不足以支撑其在樟木头的长期发展战略。,回顾:土地成交情况、成交面积历年对比,近几年土地供应量
7、偏少,07 年成交 4 幅土地,总面积只有 37822 ; 小幅土地占主要交易市场,基本无大宗地块成交,说明大规模的高端项目在樟木头也将减少。,回顾:土地成交均价历年对比,土地均价大幅提升,2007 年到今成交的几幅地,容积率都在 2.5 以上,均价达到 2539.34元/,楼面地价 729 元/。,回顾:商品房空置面积历年对比,商品房供需同步增长,樟木头2006年商品房空置面积为12万平方米,当年商品房竣工面积为20万平方米,空置率为26%,空置率处于空置积压区,存在极大的风险。,樟木头的房屋空置率较高,充分说明购房用途多为渡假性居住和投资性,符合香港客户及深圳投资客的特质。,回顾:樟木头0
8、7年住宅销售情况分析,07年18月,成交价格逐步上升,成交量较平稳,逢重要节假日销售量俱增; 一系列地产新政后,成交量明显下降,12月跌到谷底仅成交34套,成交价格下滑。,回顾:近年推售项目建筑规划分析,大部分规模都相当大,产品丰富,以别墅、多层、小高层、高层洋房为主,也有少量公寓供应;,回顾:近年推售项目建筑立面分析,当前市场上产品多以现代欧式风格为主,项目外立面、色彩、层次比之前项目有很大提升。,回顾:近年推售项目园林景观分析,规模大的项目注重园林和社区规划,多集中于河景资源或山景资源较丰富的区域,园林规模大,以异域风情为主,风格国际化;中小户型楼盘无园林或简单设置 ; 前期所开发的项目园
9、林设计相对简单(如御景花园),基本都以自然的山体为依附。,回顾:近年推售项目规模分析,多数项目规模较大,在2050万平方米,容积率较低普遍在2.0以下,每期盘量在46万平方米。,回顾:近年推售项目主力户型及面积分析,早期针对香港客户所开发项目的户型相对较小,如二房主要集中在 5578、三房主要集中在 88110 。 后期开发楼盘因香港客比重减小,07 年新增普通住宅供应为舒适型二房和三房,面积分别集中在7190 、91110 。,主力户型及面积分析,新增普通住宅供应以实用型二房、三房为主,且户型面积不断增大,回顾:近年推售项目户型创新分析,近期推出产品大多带有凸窗、大露台、多阳台 ,创新化产品
10、已经成为片区市场主流,最具代表性的楼盘为中惠香樟绿洲。,回顾:近年推售项目销售均价分析,针对客户群体不同,价格差别较大,地理位置相同的中惠香樟绿洲与御景花园,因前者针对深圳客户而后者瞄准港客,价格相差 1500 元/。,回顾:近年推售项目物业管理分析,樟木头物业管理基本都是聘用了专业的管理公司,整体都非常负责,对小区的治安、环境卫生做得非常到位,管理费集中在 1.902.50 元/月。,现状:樟木头房地产格局,东城区: 新行政中心区,东城区(柏地板块):该区域规划良好,楼盘规模大,开发周期长,产品创新度高,品质过硬,成为置业者看好的区域。,西城区(老城区板块):生活便利、配套完善,住宅开发时间
11、较早,形象较陈旧,为早期香港人置业区域。,西城区 (老城区板块),南城区:处于工业区,交通不便,配套缺乏,产品陈旧,三级市场极不活跃。,南城区,现状:樟木头在售楼盘分布,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,项目定位:酒店式商务公寓; 项目总体结构:其中写字楼共 23 层、酒店式公寓 18 层,建筑面积约 14574 采用小户型结构; 园林景观:公寓中庭花园; 外立面:简洁现代风格, 前卫、俊秀、挺拔; 户型: “U”型回廊、三梯 26 户、大凸窗、精装修, 主力户型面积 31.2,其中赠送面积约 7 ; 客群分析:客群丰富,深圳客户占70%,港客占10%,周边投
12、资客占15%,本地客户只占5%; 形象包装与推广渠道:;以“宫寓”作为其形象包装,打造东莞东首席商务旗舰。主要以户外广告、电视广告及手机短信为主要传播方式。,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,项目总体结构:由69 幢 4 至 11 层高的雅致洋房组成; 园林景观:绿化率 56%,亚热带绿化园林; 销售状况:一、二期已经售完,三期目前已封盘; 户型:以两房、三房为主; 客群分析:一期香港客户占80%,二期深圳客户占50%,三期大部分90以下的单位为深、港客户选购; 推广主题:闹市中的河畔居庭。,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,现状:樟木头在售楼盘典型个案分析,
13、展望:市场大势预判政府工作报告解读,2007年,国内生产总值达到24.66万亿元,比2002年增长65.5%,年均增长10.6%,从世界第六位上升到第四位;2007年进出口总额达到2.17万亿美元,从世界第六位上升到第三位;过去五年,中国经济跨上新台阶,国内生产总值年均增长10.6%。 解读:过去五年,中国经济持续高速上升的趋势不减,预计在今后相对长的一段时间内,将维持这种稳定的经济增长趋势,而房地产作为国民经济的支柱性产业之一,房地产市场仍会呈现长期向上的发展趋势。 今年国民经济和社会发展预期目标是:在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上,国内生产总值增长8%左右;居民消费价格总水
14、平涨幅控制在4.8%左右;城镇新增就业1000万人,城镇登记失业率控制在4.5%左右;国际收支状况有所改善 。 解读:08年的国民经济和社会发展将以稳为发展目标,故房地产宏观政府会控制在一定的范围内,暴跌的可能不存在,只是房产销售将进入到传统营销时代以及价值的理性回归。,展望:市场大势预判未来楼市畅想,中国经济大坏境好,房地产作为现在和未来的国民经济支柱之一,国家宏观调控以及从紧的货币政策只会令其规范化、稳健发展,其目的不在于让房价暴跌; 市场不可能无限走高,亦不可能持续低迷,深圳自住购房的刚性需求量大,结合国家的经济发展趋势,我们可以预测,09年开始,市场在度过了漫长的严寒期后,将逐步回暖,
15、后市强劲。,小结:樟木头房地产市场总结,07年波动较大:上半年涨幅达到10.26%, 楼市年底遇冷,出现了量价齐跌的情况,部分楼盘甚至封盘暂停销售,楼市理性回归; 房屋空置率高:樟木头房地产市场是高度依赖外来置业者的市场,港人购买用于渡假型居住和及内地人购买用于投资的比例较大; 户型有放大趋势:随着客户结构的改变,樟木头畅销户型由实用型小户港式住宅转变为舒适型居家住宅; 产品创新升级:产品品质和创新度有很大提高,如赠送入户花园、阳台、挑空阳台等; 大盘占据市场主流:不同时期的代表性项目有帝豪花园、御景花园、中惠香樟绿洲、中惠香樟半岛等。,西城区特质:居住氛围浓厚、房屋空置率高,片区为樟木头老城
16、区,早期住宅小区与农民房交织,如早期的豪屋花园、帝豪花园、万辉花园、万豪花园等等住宅小区,房屋空置率较高,业主多用来出租,租金低廉。,西城区特质:早期的港客集中地,西城区现有商品房均为早期面向香港客户销售所建,该片区为樟木头乃至大陆香港人最为集中的区域,标识、度量单位以及早期住宅户型尺度等等均以香港标准打造。,西城区特质:形象陈旧、前景堪忧,片区可开发土地少,农民房、厂房林立,商品房因开发年代久远,建筑立面、建筑风格等都相对落后,形象陈旧,旧改难度大,片区前景不被看好。,西城区特质:配套醇熟、生活氛围浓厚,片区为樟木头中心地带,拥有大型商业、酒店、银行金融配套等,配套醇熟,生活氛围浓厚 。,西
17、城区特质:人气不足、商业惨淡,大面积商业广场空置、临街商铺关闭招租,中心繁华区域人流稀少,经济发展萎靡,商业经营惨淡。,西城区三级市场价格分析,注:片区早期开发商品房主要针对香港客户,以面积偏小的两房、三房的港式住宅为主,因开发年代久远,建筑风格及形象相对落后,目前销售均价为不足2000元/,故不作为本项目的参考依据。,近期开发翠景花园、绿茵豪庭等项目产品档次较高,成交活跃,拉伸片区价格。,区域市场小结,宜居性高:位于樟木头生活、娱乐、文化核心地带,商业、交通等各项生活配套成熟完善,居住氛围浓厚; 港人集中:作为香港人早期置业的聚集地,港人的生活习性影响整个区域; 房屋空置率高:港人置业多以投
18、资、度假为目的,使得片区大量房屋空置; 商业经营惨淡:樟木头经济地位下滑,使大面积商业广场空置、临街商铺关闭招租; 区域形象陈旧:厂房和民居林立,可利用土地资源稀少,商品房开发年代久远,与市场新产品差距较大,客户接受度较低。,消费者调研方法,我司在长期跟踪樟木头市场信息的基础上,先后两次派项目组抵达樟木头进行为期五天的市场调研,在调查中,我们对市场区域进行细分,通过对客户取样访谈了解客户需求,以问卷调查的方式采集消费者数据,对各个楼盘实地考察熟悉市场环境,以及走访各职能部门收集相关信息,并通过科学的统计分析,最终得出消费者调研结论。,近年推售项目客户群体变迁,香港客户逐年减少:樟木头地位下滑,
19、港人置业热情消褪,加之周边优质项目分流部分香港客户,港客置业比例逐年下滑; 内地客户不断增加:珠三角核心城市房价高企,投资客利润空间缩小,迫使投资客转战其它地区,处在价格洼地的樟木头成为热点之一,深圳投资客占据市场主流,因受近期楼市寒流影响,近期进入持币观望阶段。,本地购买力分析,樟木头塑胶原料批发市场以及店铺生意人,有自住购房需求的家庭年收入10万以下约占58%,相对于本地房价,尚具有一定购买力。,置业经历和置业目的分析,从购房经历来看,从未买过商品房的占67%,有过一次购房的占33%; 从置业目的来看,72%为纯居住用途,此外存在少量的投资兼自住的过渡性需求,基本不存在商住、办公用途需求。
20、,樟木头本地购房需求以自住和换房为主:,信息了解途径分析,樟木头客户了解楼盘信息的主要途径为路过项目,户外和电视广告也占到一定比重。此外,他们往往比较注重销售现场包装,通过对卖场气氛的渲染,可以引导客户对楼盘的认可度的提升。,购房关注因素分析,在众多购房关注因素中,价格占到了50%的比例,是客户最为关注的因素,其次,园林、升值潜力、地段、物业管理以及户型设计业将在一定程度上左右客户的购买决策。,需求户型及面积分析,约有83%以上的受访者选择面积为100以上的三房,对两房的需求比例为11%。,建筑风格喜好分析,对于建筑风格没有明显的偏好,缺乏比较深入的了解,客户需求易于引导,仅有6%的受访者接受
21、岭南风格建筑,表明樟木头绝大部分客户善于接受新事物,渴望脱俗。,装修标准接受程度分析,客户对于带装修销售产品认可度较高,约为83%左右,车位需求分析,樟木头客户对车位需求较大,约有44%的受访者拥有私家车,约22%的受访者计划近期购买,约有72%的受访者认为有必要为自己在小区内购买一个车位。,典型客户速写,某先生外地生意人: (塑胶批发市场小老板) 希望能落户在这里,对区域没有太大要求,现在住店铺里,房子最好离店铺近,好照看生意,价格要合适,“不能太老土,赶得上潮流就行了”。,典型客户速写,某女士本地原住居民: (原来在一家工厂做财务,现辞职在家当家庭主妇) “住商品房哪有自家盖的房子住起来舒
22、服,房子又大、并且楼上楼下都是认识的,商品房小区里谁也不认识谁”,至于买房嘛,“肯定不会在樟木头买,首先考虑莞城、深圳、上海这些城市化高的地方,那房子买得才保值”。,典型客户速写,一对老年夫妇香港游客: (来樟木头玩,在帝豪花园买了一套72平方米2房) “在樟木头已经买了房子,主要是平时过来玩的时候住住,够住就行了,省下住旅店的钱,不考虑再买”。,消费者分析小结,近年来深圳客户占据市场主流:近年来因市场大势趋好,樟木头主力置业群体发生改变,深圳客户占据市场主流;但随着07调控的深入影响,目前深圳客已大幅减少,远期有增长的可能; 本地购房需求偏向舒适性和居家性:樟木头客户尚具有一定购买力,多为外
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