思源—天津湾B3住宅营销报告143P.ppt
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1、,天津湾B3住宅营销报告,重现繁华 共赢天下,2,报 告 架 构,项目及企业理解,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读及建议,住宅营销方案,销售团队建设,3,项目及企业理解,项目基本情况 项目及企业理解 战略意义,4,项目基本情况, 项目位于河西区,是天津目前发展 较快的一个城区。 项目地块北临新围堤道,南至大沽 南路,西临南北大街,东至海河。,城市中心区,城市中环线,本案,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,地理位置,5,总占地面积:30.03公顷(A、B、C、D、E地块) 总建筑面积:89.7万M2 住宅面积:28万M2 公建面
2、积:61.7万M2(包括公寓等产品) 容积率:3,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,6,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,7,A区:城市服务区大规模商业完善城市区域机能 B区:休闲体验区多种业态的融合提供国际化的休闲生活新方式 C区:国际生活区国际化、高档次的住宅和商业进一步提升区域价值 D区:品质商务区通过国际规格的商务建筑形成天津休闲经济的中心区域 E区:运动体验区通过对海河水上运动世界的开民形成天津独特的城
3、市水上运动公园,住宅营销报告,项目基本情况,功能分区,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,8,A地块(写字楼、商业) 工程进度:正在施工,目前整体已经封顶 销售进度:写字楼客户积累,商业招商。 商业部分已经签约“易买得”作为主力店,住宅营销报告,项目基本情况,工程进度,B3地块(住宅和底商) 工程进度:场地平整,未开工,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,9,B区住宅基本情况,住宅总建筑面积:14.2万平方米 楼栋数:8 层数:31-33,住宅营销报告,项目基本情况,B3地块规划,项目企业理解 住宅
4、形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,10,项目及企业理解,住宅营销报告,开发团队,天鸿宝业脚踏实地,心怀高远,天鸿宝业是北京最大的国有房地开发公司首开集团的子公司,国内为数不多的房地产上市公司,从成立至今开开发过观澜国际花园等诸多物业,有着丰富的开发经验。 天津湾项目是天鸿全国战略布局重要组成,承担天鸿宝业在天津的市场打响首场漂亮战役的重任,也在奠定公司在津高端企业品牌形象和长期发展的基础。,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,11,住宅营销报告,天房发展城市运营,规模制胜,开发团队,积极参与天津市城市建设 城市改造
5、主流引领者,以规模运营城市生活 充足的土地储备便于长期发展 25年开发经营,国内为数不多的房地产上市公司 以主流产品进入主流开发商,打造扩张平台 战略导向支持,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,项目及企业理解,12,项目位于城市中心区边缘,周边拥有良好的交通条件,并坐拥海河天然景观,地理位置较佳。 项目自身为一个集商业、商务、酒店、居住和运动休闲于一身的综合体项目。内部各区域之间呈现优势互补的功能特性,满足了多方面的需求,形成了独特的优势。 100万平方米的建筑体量以及海河改造第六大节点的定位,直接的提升了项目标志性建筑的特征。 B地块的住宅部
6、分,将为整体项目带来足够的关注度和人气,同时也将藉由项目整体形象与功能,成为天津现阶段住宅市场内的一个亮点。,住宅营销报告,优越位置综合体海河改造城市价值,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,项目及企业理解,项目理解,13,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾项目是天鸿宝业和天房发展完善城市运营体系高端产品线的第一场战役。,天鸿宝业在天津的首次亮相,战略意义,天房发展城市运营的力作,项目的品牌战略意义(1) “品牌联合”的战术起点,14,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位
7、客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,战略意义,项目的品牌战略意义(2) “品牌人群”的高端占位,15,项目及企业理解:,社会品牌城市回归,上市公司=品牌联合,城市价值=海河改造,项目品牌城市运营,16,住宅形象定位,对天津湾的解读 住宅形象定位,17,住宅营销报告,对天津湾的解读,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾可以成为海河改造的代表,“先行天下者,锐以慑世”,天津湾必须成为海河改造的排头兵,才能占据先发优势。 作为一个多功能综合体,天津湾具备成为“领袖”的条件和气质。,18,住宅营销报告,对天津湾的解读,海河改造是
8、天津城市复兴的象征,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾,天津市在03年确定了将海河打造成世界名河的目标,并划分六大不同功能节点: 南开区的古文化街海河楼商贸区 河北区的大悲院商贸区 红桥区的运河文化商贸区 河西区的水上运动世界 和平区的和平广场中心商业区 河东区的南站金融商务区,19,住宅营销报告,对天津湾的解读,天津城市的复兴同时带来了文化复兴和城市回归,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津作为中国曾经最繁华的国际大都市,有着深厚的历史底蕴和文化积累,随着城市的复兴,除了经济上的迅猛增
9、长之外,本地文化也会随着经济的增长而重新兴旺起来,同时最为最具有文化代表意义的海河和城市中心区域,将成为人们最向往的居住地和娱乐消费场地。,20,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,天津湾是可以成为文化复兴和城市回归的载体,对天津湾的解读,最终我们发现:,品牌建设之路,进而我们可以确立项目形象,项目的品牌由此建立,逐渐完成企业的品牌建立和完善,21,天津湾项目定位诠释,未来的天津湾将是天津走向国际化的城市代表城市名片! 天津湾的进程将是天津国际化的进程!,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销
10、方案 销售团队建设,对天津湾的解读,22,住宅形象定位,定位原则,住宅形象与天津湾的整体形象定位相匹配; 住宅形象能够体现项目整体的文化内涵和品质; 住宅形象要具有国际和民族双重气质;,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,23,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,宏观依据 天津600年的历史文化积淀 天津具有国际化的建筑 天津具有国际化(殖民文化)的城市积淀 天津具有多元化的国际化生活氛围,明朝永乐二年(1404年)设“天津卫”。同年12月又设天津
11、左卫并筑城,至此,天津城初具规模。,从鸦片战争到20世纪40年代,天津成为世界各国关注的焦点,先后有九个国家在天津设立租界。,1949年天津解放,自此天津城市发展迅速崛起,城市面貌日新月异,24,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,微观依据 天津湾综合体 海河景观条件 运动休闲设施,25,住宅形象定位,形象定位,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,具有休闲主义的滨河城市公馆,住宅形象定位建议:,26,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休
12、闲主义的滨河城市公馆,内 涵,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,城市地标、滨河景观、文化尊邸、品质生活、休闲氛围,27,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休闲主义的滨河 城市 公馆,水上运动设施及运动场馆,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,城市中心的成熟配套的,母亲河 海河之畔,一个特有阶层的、专属的、带有文化特征和艺术气质的高档居所,(1) 诸侯的宫室 (2) 古时公家所建造的馆舍 (3) 大官或富家的住所 现代汉语词典,20-30年代在上海、天津等城市中的中国上层人士居住的城市别
13、墅,28,住宅形象定位关键词:,滨河休闲/城市公馆,海河改造/城市复兴,文化复兴/城市回归,品质体现/品牌建立,29,客群深度分析,客户调查分析 项目客群定位 客群深度分析,30,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,为了更清楚地了解“天津湾”项目的客户情况,以及更深入的了解主要目标客户的需求,在项目今后的销售过程,更好的把握客户心理,有针对性地应对客户需求调研,其调研策略如下: 1、调研形式:竞争项目销售现场进行一对一的直接调研; 2、客户档次划分:主要是直接购买7000元/平方米以上项目的准客户; 3、样本量: 20
14、0份 4、取样项目: 复兴之门 海河大道 时代奥城 犀地 富力城 ,31,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户背景年龄,30-50岁年龄段的客户占调查总量的68,这个年龄层的客户,正处于事业和家庭最成熟的阶段,购房的能力和意愿比较强。也是本项目的主力客户群体。,32,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户背景受教育程度,90%以上的被调查者接受过高中以上的教育,接受过大学教育的客户占到68%,说明客户的知识水平较高,对生活质量的要求也相对
15、会很高,在购房时对项目品质要求也会较高。,33,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,大部分目标客户往往来自于收入比较稳定而且相对丰厚的企事业单位,政府机关和私企业主也占较大比例,部分离退休客户的原有职业范围也应属于这一领域。,部分企事业名单: 冶金工业总公司、天津路桥、北辰水泥设计院、大港电厂,客户背景职业范围,34,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户调查分析,客户需求未来购买住宅的区域倾向,河西区以其地理位置与城市中心的结合,加上作为政府规划中的重点
16、区域的优势,得到了近一半的客户的认可,表示希望在河西区购房。,35,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,滨海新区以独特经济开发区经济优势和良好的自然条件获得认可,河西区则紧随其后,成为客户心中未来重点发展的中心城区。本项目的区位优势明显。,客户需求认为未来最具发展潜力的区域,客户调查分析,36,客户需求面积需求,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,70%左右的客户对住宅的需求面积在80-140M2之间,其中80-100M2、120-140M2两个面积区间代表了客户对二居三
17、居产品的主要面积需求。,客户调查分析,37,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,超过40%的客户能够承受70-100的总价,表明被调查者的支付能力比较强。,客户需求可以承受的总价,客户调查分析,38,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,客户需求购房目的,43%的客户为了改善居住条件而购买房产,基本属于二次置业;而29%是年轻人的住房需求,属于一次置业;投资客户则占到了15%。,客户调查分析,39,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营
18、销方案 销售团队建设,客户需求对超过20层以上高层的认可度,74%的客户可以通过引导来接受高层产品,高层产品的销售压力将逐渐减小。,客户调查分析,40,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,在其它条件基本相同或接近的情况下,如果河景住宅比同等条件的住宅高出10的价格,有69的调查客户表示可以接收。说明天然河景可以成为最具优势的卖点来提升项目价值。,客户需求对拥有天然河景的高价住宅的认可度,客户调查分析,41,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,年龄:30-50岁 受教育程度
19、:大多数受过大学以上的教育 职业范围:以企业和事业单位骨干和中高层领导为主、另有政府机关和私营企业主 现有的居住条件: 购买住宅的目的:二次置业居多;改善居住条件、投资 需求的面积范围:二居80-100平方米;三居120-140平方米 承受的总价范围:70-100万(以125平方米/套计算,单价范围在5600-8000元之间) 购房住宅的理想区域:河西区,被调查客户的描述,客户调查分析,42,项目客群定位,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,有一定地缘及自然情节的或渴望回归城市的 高品位、高学历、高收入的城市精英和权贵阶层,客群定位
20、,根据我们对调查客户的分析,并结合本项目的实际情况,我们认为本项目的客群定位是:,43,产品解读及建议,产品解读 产品建议,44,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,产品存在的主要问题,户型的均好型差; 得房率低,最低的得房率仅为69 平面格局的灵活型差,可组合性较差; 户型布局合理型差。,45,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,产品分析,根据客户需求、回款压力以及政策调整等方面,建议户型比例调整为:,46,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位
21、客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,丁字走廊,空间浪费严重,影响整体使用率,走廊空间未能良好利用,建议调整为私家电梯门厅(一梯一户),空间浪费,同时厨房对客厅造成影响,1#8#楼标准层,47,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,丁字走廊,空间浪费严重,影响整体使用率,空间利用不完整,书房空间狭小,2#楼标准层,空间浪费,同时厨房对客厅造成影响,阳台?空间浪费,48,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团
22、队建设,产品解读,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,方案一,方案三,方案二,方案四,49,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,3#6#楼标准层,方案一 三部电梯,运营成本高;入户长廊致使空间格局较差;A2户型没有洗手间 方案二 公共楼梯间空间浪费严重,三部电梯运营成本高,B1户型实用性较差,功能分布不合理(餐厅厨房关系) 方案三 C1三居一个卫生间,主卧功能不突出;B1(反)户型采光较差; 方案四 两部电梯,整体户型分布合理,空间实用性较强,建议方案: 以方案四为基础,进行优化调整,50,住宅营销报
23、告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,4#楼标准层,电梯厅空间浪费严重,影响整体使用率,51,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品解读,户型解读及调整建议,5#楼标准层,7#楼标准层,5/7号楼与1/8号楼的问题点比较接近,主要是公共空间浪费以及空间利用不合理等问题,52,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,建筑立面建议,根据项目“城市新公馆”的形象定位,以及对项目针对的客户群体
24、的心理分析,可以通过以下关键词概括项目建筑立面的感觉: 1、简洁大气 2、沉稳内敛 3、持久如新,材质运用方面,建议底商部分可以选用石材或石材面砖,住宅部分选用外墙砖。,53,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,现有景观存在问题: 1、园林景观分布太散,很难形成主题园林 2、分组团形式,施工成本高,1,2,3,4,54,住宅营销报告,项目企业理解 住宅形象定位 客群深度分析 产品解读建议 住宅营销方案 销售团队建设,产品建议,园林景观建议,现有景观存在问题: 1、园林景观分布太散,很难形成主题园林 2、分组团
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