恒安集团品类管理课程概述.ppt
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1、品类管理 【课程概述】,恒安集团川渝销售分部,品类管理培训,ECR概述 品类管理概述 品类管理实施步骤 数据化的货架管理,品类管理培训,品类管理在日常工作中 的应用 练习,管理培训原则,更新你的知识 更新你的概念 更新你的技能,你的生意发展能力,品类管理 【ECR概述】,ECR,把重点放在对提高整体供应链的研究上比对任何个别的构成部分的研究更为有效,供应商,零售商,分销机构,生产商,消费者,供应链管理需求,如果每一个部门完成其工作的90%,销售人员下定单 90% 客户服务部完成定单工作 90% 生产部门生产产品 90% 后勤部门运输产品 90% 客户收到产品 90% 客户把产品运到商店 90%
2、 商店收到产品 90% 理货列出产品清单 90% 仓库发放产品 90% 促销人员陈列产品 90% 那么整个流程的工作效率会是多少呢?,回答: (90%)10 =35%,通常会在系统内增加缓冲。其不足当然,我们不可能容 忍仅完成了 35%工作,因此我们,无效率、增加成本的行为,增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外上班的费用,对于供应商,零售商和消费者的影响,无效率的行为 高成本 市场占有率下降 恶性循环! 较差的边际利润 较少的消费者价值,“ 高效消费者回应 ”(ECR)的概念:,“高效消费者回应”是快速流转消费品行业的重要策略 “高效消费者回应”的目的是 1、业内的生产商与零售商紧密合作,
3、2、以科学的方法提高供应链的信息流动, 3、集中在供应链的效率提升,提高效率,降低整体成本, 4、更好,更快的满足消费者需求,提高消费者的价值,进而提高产品销售量, “高效消费者回应”主要通过其“效率策略”和“满足消费者/购物者需求”两大策略来执行。,“高效消费者回应”(ECR)的主要内容,帮助减少整体行业的系统成 根据消费者的需求对产品 本,降低存货和实物资产 选择进行改进,高效率消费者回应 提高消费者之价值,效率策略 减少不必要之成本,满足消费/购物之需求 了解消费者来提高销量,品类优化管理 定价与推广管理 补充库存管理 新产品引进管理,消费者研究 购物者研究 店内环境的改善 更有效的促销
4、 更有针对性的品牌 及商店推广,品类管理 (ERC)最基础的工具,“ 高效消费者回应 ”(ECR)的主要内容,高效消费者回应-ECR,供应连锁链上的供应机构、分销机构、零售机构均面临:“生意机会无限但资源有限” “如何利用有限的资源得到最大的生意产出”是各商家的共同追求 在大量的选择面前,我们应该以满足消费者的需求作为衡量标准,ECR与品类管理,零售商策略 品类策略 品类角色 零售商与生产商的合作伙伴关系 品类积分卡 共同努力 购买者研究 奖励机制 (城市家庭占有率、忠诚度, 数据分享 消费水平) 高效产品组合管理 目标购买者购买行为分析 高效定价与促销管理 高效产品补货管理 市场研究 高效产
5、品推出管理 竞争对手分析 SWOT分析 高效货架管理 差异化策略 客户化的市场推广活动,品类管理 【品类管理概述】,内容,品类管理概念 品类管理的原则 品类管理的作用 案例分析:产品繁生 案例分析:运营成本与产出 品类管理带来的利益 品类管理带给供应商的利益 品类管理带给零售商的利益,概念:品类管理,针对一个 品类形成 严谨数据化的、 持续的和 以消费者为中心的 决策思维,品类管理原则,从品类的角度思考问题 零售商更关心整体品类生意的发展 从消费者的角度思考问题 货架上有众多的产品都不是消费者所需要的,但零售商为什么还要保留? 从店内财务角度思考生意 店内众多的产品周转慢,耗费了大量的店内运营
6、成本 货架上卖得好的产品(消费者需要的产品)却没有足够的货架,导致缺货,使生产商和零售商都丢掉了不应该丢掉的生意,品类管理的作用,双方关注在采购而非再销售 谈判 价格/折扣/费用,传统双方的合作关系,零售商 分销商,生产商,消费者 以消费者为中心,品类管理的作用,传统双方的合作关系,零售商 分销商,生产商,品类优化管理可提升以下各项指标的效率: 销售额与销售量 利润 投资回报 库存 流动现金,品类管理的作用,案例分析 通过“产品繁生”过程分析 为什么要进行品类优化管理,品类管理的作用案例分析,优化产品组合的选择,维持: 对现时品类款式不加不减 增加: 增加在品类,支品类之款式 减少: 减少在品
7、类,支品类之款式 交换: 减少现有款式再引进新产品,品类前期销售情况 44%一星期卖多于一支 56%一星期卖不到一支 22%一个月卖不到一支 经过品牌优化后 70%消费者觉得没有分别 20%消费者觉得多了选择 10%消费者觉得少了选择,优化产品组合的经验,案例分析,平均运营成本(/元)投入的产出销售贡献 前20%的规格中: 后80%的规格中: 平均运营成本(/元)投入的产出毛利贡献 前20%的规格中: 后80%的规格中:,品类带来的利益,品类管理带给供应商的利益,深入的了解消费者 清晰地了解强弱产品的分布 经品类评估而增强产品的整体表现 为新产品研究积累资料和数据,满足消费者需求 大大减少货架
8、脱销 增加品类营业额、销售量及利润 为评估新产品积累资料和数据 更有效地运用资源 (货架,价格,陈列及产品供应),品类管理带给零售商的利益,品类管理 【品类分析与品类计划】,品类分析与品类计划,分析生意机会 制订品类计划 品类的定义 品类的角色 品类的生意目标 品类的策略 品类的战术,零售商层面的机会分析 零售商 目标顾客和竞争对手 商店和价格形象,品类层面的机会分析 跨品类分析 形象提升潜力 品类竞争情况分析 忠诚度 主要竞争者 目标购买者,分析生意机会,零售商常衡量指标,市场销售份额 城市家庭数占有比 (有多少家庭来购买?) 该商店消费者总体消费水平 (什么消费水平的家庭来买?) 客户忠诚
9、度 (他们花了多少钱在你的店里?),案例:衡量指标变动的影响,市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数 客户忠诚度 消费金额 消费水平 % % 上海 % RMB/Year % 5.27% 52.64% 2,991,965 9.65% 2,256RMB 104.65% 2,361RMB 1,574,970个家庭 在家乐福消费226RMB 3.56亿元,案例:衡量指标变动的影响,市场份额 城市家庭数比例 城市家庭数 客户忠诚度 消费金额 消费水平 % % 上海 % RMB/Year % 5.27% 52.64% 2,991,965 9.65% +1% 2,256RMB 104.65% 2,361RMB
10、 1,574,970个家庭 在家乐福消费249RMB ,3.93亿元,整体零售商层面的对比分析,销售份额 = (城市家庭数占有比率 忠诚度 消费水平) A 7.5 50.0% 12.50% 120.0% B 8.2 48.8% 16.0% 105.0% C 7.6 56.1% 13.1% 104.0% D 10.5 66.0% 15.6% 102.0% E 12.4 71.0% 17.5% 100.0%,零售商市场份额数据(2002年,深圳),销售份额 万佳(Vanguard) 16.9 沃尔玛(Wal-Mart) 10.4 家乐福(Carrefour) 4.0,零售商层面的机会分析 零售商
11、目标顾客和竞争对手 商店和价格形象,品类层面的机会分析 跨品类分析 形象提升潜力 品类竞争情况分析 忠诚度 主要竞争者 目标购买者,分析生意机会,目标顾客群分析,谁是零售商的目标顾客 占零售商A总销售额的76% 占零售商A总销售额的24% 每年购买70次左右 每年购买12次左右,全部购买者,忠诚消费者 19%,次要消费者 81%,主要竞争对手的消费者状况进行比较,零售商层面的机会分析 零售商 目标顾客和竞争对手 商店和价格形象,品类层面的机会分析 跨品类分析 形象提升潜力 品类竞争情况分析 忠诚度 主要竞争者 目标购买者,分析生意机会,EST模式,Cheap EST(价格) 趋于中性的、面面
12、俱到的零售商是缺 乏生命力的 Easy EST Big EST (服务) (分销) Hot EST(时尚/新产品),如何在竞争中脱颖而出?,B Cheap EST(价格) Easy EST Big EST (服务)C (分销) E A和C在四个区域的 平均分布,消费者 缺乏一个强烈的购 物理由 Hot EST(时尚/新产品) A,零售商层面的机会分析 零售商 目标顾客和竞争对手 商店和价格形象,品类层面的机会分析 跨品类分析 形象提升潜力 品类竞争情况分析 忠诚度 主要竞争者 目标购买者,分析生意机会,促销的效用,提 高 高 使 用 量 的 可 能 低 性 低 高 促销对采购决策的重要性,提高
13、用量,品牌转换,跨品类分析,品类销售份额=(品类家庭数占有比率品类忠诚度品类消费品水平 洗衣粉 10.4 20.7 39.0 128.7% 洗发香波 13.3 26.1 38.4 132.7% 妇女卫生巾 12.4 26.7 34.4 126.4%,洗衣粉 香波 卫生巾 销售份额 A 10.4 13.3 12.4 B 8.9 11.3 7.3 C 14.8 12.6 12.1 D 7.4 9.8 9.7 E 14.2 13.6 14.4 渗透率 A 20.7 26.1 26.7 B 18.7 20.2 20.8 C 26.2 22.7 24.6 D 26.0 25.0 31.9 E 22.4
14、23.0 26.9 忠诚度 A 39.0 38.4 34.4 B 35.4 38.5 25.0 C 43.9 42.9 36.8 D 26.4 34.3 27.3 E 46.8 42.6 41.2,同竞争对手的不同品类进行对比分析,零售商层面的机会分析 零售商 目标顾客和竞争对手 商店和价格形象,品类层面的机会分析 跨品类分析 形象提升潜力 品类竞争情况分析 忠诚度 主要竞争者 目标购买者,分析生意机会,洗衣粉品类 品类销售份额=(品类家庭数占有比率品类忠诚度品类消费品水平) A 10.4 20.7% 39.0% 128.7% B 14.8 26.2% 43.9% 128.4% C 8.9 1
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