成山集团荣成项目酒店市场调研分析报告(84页) .ppt
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1、成山集团荣成项目研究报告 酒店市场调研分报告 置地前景 2005年8月,目录,度假酒店行业背景及概况 度假酒店市场需求分析 度假酒店行业供给及竞争分析 附1:竞争区域内度假项目研究 附2:度假酒店成功案例研究,酒店业是旅游业的子行业之一,旅游旺则酒店旺,餐饮,景点,酒店,旅游业涉及吃、住、行、游、购、娱多个方面 ,是一个涵盖餐饮、景点、酒店等子行业的综合性行业,旅游业,旅游者是指任何为休闲、娱乐、观光、度假、疗养、探亲访友、购物或者从事经济贸易、文化体育、宗教活动,离开他的常住地到其他的国家和地区连续停留不超过12个月的,其主要目的还不是通过从事活动获取报酬的人,就是旅游者,随着经济发展,我国
2、旅游业收入保持了17.26的平均增速,迅速成长为最富有吸引力的旅游市场,旅游业增长率和GDP增长率具有很强的相关性,1994年以来我国GDP增长率与旅游收入增长率关系,资料来源:中国旅游统计年鉴,国家旅游局,国内旅游人次增长图,入境旅游人次增长图,单位:百万人次,GAGR=9.4,受整体旅游业需求的强力拉动,作为子行业的酒店业也保持了快速增长,从1991年到2002年中国酒店数量增长图,GAGR=21.4,资料来源:中国资讯行,单位:家,根据世界旅游及旅行理事会(WTTC)的预测,未来8-10年预计中国大陆旅游消费将获得11%的复合增长率,2013年中国大陆的旅游消费将达到25186亿,相应酒
3、店业也将进入新一轮的增长高峰期,06-07年中国旅游将随本轮经济周期顶峰的到来进入高潮,将达到12%的增速,中国大陆旅游消费增长趋势图,单位:亿元,GAGR=11,资料来源:WTTC,中国将成为世界第一旅游目的地,经过20年发展,中国已经跻身世界旅游大国之列,跃居亚洲旅游大国之首 世界旅游组织预测,未来十年东亚及太平洋地区将是出境旅游增长最快的地区。到2010年,东亚及太平洋地区各国之间的区域旅游人次将上升80%,作为文化发源地的中国,将成为世界第一旅游目的地,度假酒店则是伴随酒店客源市场的细分,因应专项客源服务,细化深化酒店产品而出现的,以自然生态、运动、康体保健、休闲娱乐、会务等为主,餐饮
4、住宿为辅,追求服务的个性化 以主题定位设施为主,餐饮住宿设施为辅,更多依靠酒店自身的配套能力而不是周边设施,度假酒店有其自身特性内涵,对自然条件有高度依赖性,且呈现明显的季节性特征,地理位置和产品特性,建筑设计风格特性,服务对象、宗旨特性,季节性,服务内容和设施特性,收入构成特性,大部分位于海滨、山地、湖泊等自然风景秀丽的度假胜地,远离市区,交通便利 产品是身心健康、快乐,学习与发展新技能的结合,以放松、保健、休闲、娱乐为目的度假群体 满足度假者自我完善和实现健康可持续发展的需求,客房收入30%,餐饮收入30%,其他收入40%,随气候变化而变化,旺季和周末、周日车水马龙,热闹非凡;淡季和工作日
5、门可罗雀,大都采用古朴典雅的别墅式、田园式建筑风格,其建筑模式视所在地的人文、地理、气候、民俗和民居建筑特色而定,追求回归自然,文化内涵丰富,讲究纯朴简洁,清新淡雅,强调建筑物风格和周边环境的相容性,很多度假酒店为了规避季节性和自然条件依赖性因素,不同程度地包容会议会展、高档商务、高端旅游散客等潜在客户群,并为其设计相关功能,实际运营的划分并不是很严格,具有一定多元经营特性,酒店入住率平衡示意,休闲度假群体,高端观光散客,高端商务群体,会议会展群体,以度假客户为主的多元客户组成,随着经济增长和人民生活水平的提高,我国休闲度假市场更趋大众化、家庭化、国内化和中档化,可以预见未来度假酒店市场将会越
6、来越广阔,资料来源:中国资讯行,中国的度假酒店产业将得到迅猛发展,中国有丰富的自然和文化资源,有漫长的海岸线和海滩,有众多适合开发的山川和温泉 大量到来的外国公民必将沿袭其传统的生活方式,度假旅游是其必然选择 随着经济发展,国民人均收入和闲暇时间的增加将造就一大批休闲度假群体 消费观念转变,外出度假观念正深入人心, 国家假日经济的刺激,家庭化,大众化,国内化,中档化,目录,度假酒店行业背景及概况 度假酒店市场需求分析 度假酒店行业供给及竞争分析 附1:竞争区域内度假项目研究 附2:度假酒店成功案例研究,2004年荣成旅游总收入达到15.6亿元,接待中外游客275万人次,分别增长25%和30%,
7、其中单纯住宿收入占48%左右。,旅游收入构成分布图,荣成历年来住宿收入占旅游收入平均比例为48%,资料来源:荣成旅游局,荣成旅游直接收入预测,单位:万元,15.6亿,荣成旅游综合收入预测,单位:亿元,这些客源大致有八种,各自消费特征不同,并有一定的季节性差异,其中观光旅游、度假休闲、商务和会务会议是荣成酒店业的主要客源构成,观光旅游群体是目前的第一客源,2004年观光市场驱动的住宿规模大约有8900万左右的潜在市场,根据统计数据,设定: 住宿概率30% 平均房价180元 平均住宿天数0.8天,旅游业是荣成市的传统产业,经过多年的发展积累,观光旅游已经达到成熟期,旅游人次达275万,=8900万
8、,住宿需求,资料来源:荣成市旅游局,荣成市旅游人次增长图,单位:万人次,这些客源主要来自京津冀豫辽、长三角、珠三角,该区域人均GDP基本已超过1000美元的旅游爆发大关,相关区域人均2003年GDP水平示意图,按照国际经验,人均GDP超过1000美元正是一个国家/地区旅游需求膨胀的时期,但主要是观光性质的需求,单位:$,荣成市旅游客源区域分布图,资料来源: 国家统计局、项目研究报告,故预计未来荣成市观光旅游将会以至少11%的速度增长,观光住宿需求将达到94万人次,其驱动的住宿市场规模约2.1亿,根据统计数据,设定: 住宿概率30% 平均房价200元 平均住宿天数1.1天,2008年旅游人次达3
9、13万左右,=2.1亿,旅游人次和住宿人次增长趋势预测图,单位:万人次,资料来源:荣成市旅游局,度假休闲群体是比观光旅游更高层次的客源,观光旅游,休闲旅游,度假旅游,平均滞留时间,出游团/散比例,回头率,消费额和增值档次,在世界发达旅游国家比如法国、美国、西班牙等都是以度假产品为主,荣成具有一定的度假自然条件,但由于荣成度假资源少等缘故,目前该部分现有市场还比较小,荣成具有一定的度假条件,四季分明,且冬无严寒,夏无酷暑,尤其是北面临海,空气干爽,气候宜人 宁静安祥的海滨小城,符合现代人追求的远离喧嚣、清心养性的心理 城区有天然海水浴场,浴场海域安全,附近区域无重工业污染,空气可见度高,“阳光、
10、海水、沙滩”3S俱全,绝大多数娱乐场所经营规模不大,且缺少高档次娱乐场所和具有荣成市海边城市特色的高档娱乐设施,荣成缺少冬季旅游景点 住娱落后于其它要素,六大要素发展的协调性、均衡性差,不过来荣成度假的人群可覆盖环渤海经济圈、长三角城市,以及日本、韩国、东南亚等区域,荣成度假市场辐射范围示意图,东北亚和东南亚客户占国外客源的90%以上,25%,环渤海经济圈三省两市范围:北京、天津、辽宁、山东和河北,资料来源:荣成市旅游局,具有很大的休闲度假消费潜力,人均GDP达到1000美元,旅游消费将进入启动期,休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP达到2000美元,那时候就将形成对休闲的多样化需求和选择,人均
11、GDP达到3000美元,度假需求才会普遍产生,随着旅游消费更加趋于多元化和理性化,很多群体正在从“观光”走向“休闲度假”,由于地区差异,很多局部城市人均2003年GDP大部分已超过度假临界点,单位:$,资料来源:国家统计局,通过荣成市政府积极推动从旅游城市向度假城市的转变,不断完善度假资源,相信将来荣成的度假市场将有突飞猛进的增长,政府积极推动城市转型,围绕打造“中国魅力荣成”“生态海滨旅游”城市品牌,以建设区域旅游度假中心和东亚旅游名城为目标,加强资源整合,完善“吃住行游购娱”六大要素功能,推动观光旅游向度假旅游转变 加快旅游资源开发,丰富完善历史古迹游,集中发展休闲度假游,散客比例逐年提高
12、和停留时间逐年延长也说明荣成逐步由观光向度假的转变趋势,停留时间逐年延长,散客比例逐年提高,单位:天,资料来源:荣成市旅游局,会议会展群体主要来自省内和本地区,90%的会议客户都是省市级客户,荣成接待的省级和地区级会议远高于同级别的龙口,单位:个,资料来源:荣成市旅游局,目前该市场规模有600-800万,预计将以35%的增速发展,到2008年将增长到1700万左右,单位:千元,8877,6355,历年会议市场消费额,历年会议参会人数以35%的平均增速增长不断增加,注:会议市场规模以700万为基数,按照35%的增速测算,会议市场规模增长预测,3686,单位:万元,资料来源:荣成市旅游局,单位:人
13、次,GAGR=35,商务客源虽然目前不是主流,但随着荣成市产业规划的进一步推进,将来也有很大的增长空间,规模以上工业增加值增长趋势图,以造船、汽车、电子、食品为主体的临港工业初具规模,2004年实现销售收入18.4亿,增长36.5% 以工业立市为目标,华泰汽车及东风汽车零部件加工业年销售逐年增加。,GAGR=30.6,单位:亿元,资料来源:荣成市统计年鉴,目录,度假酒店行业背景及概况 度假酒店市场需求分析 度假酒店行业供给及竞争分析 附1:竞争区域内度假项目研究 附2:度假酒店成功案例研究,荣成目前有客房1500余间,总体规模30万平米左右,从数量上来讲总量偏紧张,且存在相当的季节性短缺,每年
14、流失大约5万人次的住宿客户,平均出租率呈季节性分布,季节性短缺严重,每年旅游旺季,有将近20万人次的住宿需求客户转投威海等城市,总量供应偏紧张,平均出租率高于全国水平,荣成客房出租率提升快,假设全国平均在2002年基础上增加10个百分点,也不及荣成平均,53%,资料来源:中国旅游统计年鉴2003、荣成市旅游局,从结构上看,主要集中在中低档区域,只能用于满足观光旅游和一般性商务和会议会展需求,荣成酒店构成比例图,荣成酒店价格图,46,1,10,3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,其他,一星,二星准二星,三星,具有50以上标准床位的宾馆饭店1
15、0处,总建筑面积20万平米,可供出租的客房总量为1000间,总计:20家,资料来源:荣成市旅游局,单位:元,且基本都是“小而全”的旅游酒店,没有明确的定位和特色,“小而全”的现象,大量产品雷同,毫无特色和个性可言,无法满足客源个性化、特色化、专业化需求,客户对象包括商务、旅游度假等各个来源,业务覆盖客房、餐饮、娱乐等多个方面,但都不专,整体竞争处于一种低水平状态,无法满足高消费观光人群、休闲度假人群、高档会议会展和商务需求,高档主题酒店市场供给缺位,与文登比,荣成人均逗留时间占优,而人均入住较低,说明住宿等配套设施不足 旅游接待设备设施与发展休闲度假的要求相去甚远,会议接待设施落后,会议平均消
16、费较低,平均期限都比较短 会议接待能力,尤其是高规格会议接待能力有限,单位:天,单位:元,单位:天,资料来源: 荣成市旅游局,2003年人均逗留时间和人均入住天数比较表,2003年会议平均消费和平均期限比较表,这种状况和行业的整体现状基本一致,很不利于荣成旅游的发展,高星级酒店主要分布在各省市区的一线城市、二线城市 三线城市中,最高的酒店等级一般为三星,三线城市 二线城市 一线城市,城市等级,竞争水平,低,高,为弥补这种高端供给的缺失,荣成市政府引进了一些四星级酒店项目,但对外营业为主的两家高星级酒店基本属于常规型综合酒店,且规模较小,度假酒店的供给和竞争,不仅要看本地,还要将范围扩展到环渤海
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