成都建工集团紫荆城2期市场攻击方案115P.ppt
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1、紫 荆 城 2 期 市 场 攻 击 方 案,5是传奇,时间非常紧,任务为极限; 5月是薄扶林大道最重要的市场攻击期, 需要全力加速的客户积累、从新开始的现场展示、 都必须在5月一个月之内全部完成, 在别人是更长的准备期,我们只有一个月; 因而,我们必须创造传奇。,PART 1:5月,极关键,5月战略点1,“转折点”,5月样板间将会呈现,新的销售物料已经开始到位, 新的现场包装已经在51期间从商业街橱窗更换开始, 新的推广攻势已经从阿坝日报的广告投放打响了第一枪。 6月薄扶林大道将会启动第一批次正式开盘。 因而,2011年5月是薄扶林大道整个战役的转折点, 5月前,是战略相持阶段,5月开始将是完
2、全的战略反攻阶段。 。,5月战略点2,“增量”,相对于整个2期首发组团销售的完胜,目前实质性购买客户并不充足; 如何才能开拓新市场,发掘新客户群,进而支持新客户增量? 对于开盘前的持续作战非常关键;因而5月需要解决薄扶林大道的新客户来源。,5月战略点3,“大小”,9号楼85平米户型的预定情况较理想,销售没有问题, 目前整个楼栋剩余的货量来看, 65平米这种户型、103平米 的两种单位的预定情况并不乐观,且目前到访客户并不理想, 加速这两种单位的余量去化,迫在眉睫。,5月战略点4,“信心”,紫荆城在都江堰市场的关注度非常广,在这座典型的熟人社会 城市中,1期的工程细节问题经传播,实质上已经构成对
3、紫荆城 的销售周期影响,5月推广的全面铺开,也是企业品牌与项目品牌 更新市场认知的重要机会。,5月战略点5,“差异”,之于1期,2期薄扶林大道的产品力,是项目与所有竞争对手都不 同的差异个性,是整个紫荆城项目的核心竞争力;因而,5月的 城市聚焦,我们必须将“薄扶林大道”的产品力进行到底。,困难点:,来访量、来电量严重不足, 日均来访3组,来电1组,转化率低, 排号60余组,对2期开盘的影响,如以开盘销售至少120套作为基准目标,尚余约60套缺口 开盘积累期客户储备要求: 推导公式开盘成交60套50%(排号成交率)20%(转化率)=600 注:有效客户定义为来访及接电来访客户后对项目有购买意向的
4、客户,从5月3日到6月11日 39天 至少60组新诚意金,600个意向新客户从何处来?,开盘成功的核心: 意向客户的加速积累,PART 2:来访来电不足分析,前期蓄客方式小结,1,老带新激励政策 2,用项目围挡和现场包装吸引地缘性客户 3,搜房网硬性广告 4,短信群发 5,都江堰户外广告(高速入口、公交站台、城区) 6,成都的户外广告(英伦羊西线公交广告位4块) 7,华西都市报,阿坝日报的广告投放,蓄客期推广方式总结:,1,以地缘性客户为目标进行的地缘性推广,包括围挡和城区的 户外,包括项目 售楼处的位置,承载对客户的自然吸筹; 2,以互联网广告为主的线上推广方式,成都客户的来电,以搜房和爱房
5、网的渠道为主; 3,以短信、户外、报媒投放,针对异地客户体系进行的外埠推广方式。,1、兴趣 2、信任,来访、连电不足原因:,凭什么卖2期?,1、消费者兴趣:启动新目标客群对于薄扶林大道的关注度; 2、消费者信任:建立对于建工乃至薄扶林大道的信任感。,首先明确1点:,紫荆城、薄扶林大道,对于客户意味着什么?,看看市场新动态: 堰山和畔4月开盘、张江置业春交会参展 分析竞品情况,可形成一点基本判断: 最具压力的竞争正在来临 区域竞争项目中,社区开发规模普遍较大 楼盘建筑形态多样,中式、海派各有特色 电梯公寓、价位4000-5000的同期同质项目增大 今年将大规模集中放量,加剧同类楼盘的平面化竞争,
6、我们的观点:区域定调者 没有紫荆城的率先启动,就不会有门户新区的今天 正如深圳新区的“华侨城”、广州新区的“天河体育中心”、 成都的世纪城一样, 原占地800亩的紫荆城,是都江堰新区的重要标志; 是快铁站旁的“第一张脸”!,2期薄扶林大道的价值展现: 城市新区门户,未来CBD 坚持疏朗楼间距 坚持6米挑高大堂 坚持以度假区的手法规划社区 坚持山景+水景+山水兼得的建筑排布 坚持6万平米地下车库 坚持都江堰最长社区自然水系 坚持南北通透、全无对视居所 坚持别墅级社区配备的紫荆会馆 坚持欧洲新古典建筑 坚持源系欧洲的园林设计 坚持浮雕等细节处理还原地道 坚持原汁原味的川西与欧洲风情商业街 坚持得房
7、率高的户型设计 ,产品呈现,城市门户 首席观邸,二期产品,从建筑、景观、会所、空间设计手法 欧式风情的形象标签,非常明显, 从传播表达上,在2期的视觉呈现中,它可以这样做。,标:让欧洲的园林,更好的盛开在大地 内文: 尽管99%的人认为 全地下停车库是一种偏执 但经典的流传 总是从不妥协开始 10个足球场大的地下车库 1:0.9的车位配比 由此到来 当所有的车辆都归位于地下 来自欧洲的园林,更好的盛开在大地 在经典成为经典之前 薄扶林大道首先学会了如何鉴赏经典 您的生活同理,标:取境欧洲的ART DECO 建筑艺术,还原经典 内文: 即使外墙,只有经得起时光打磨的面砖 才能将精美升华为经典 眼
8、前这一幕墙面 与法国枫丹白露宫殿的气质如出一辙 作为法国宫廷代表作的枫丹白露 无疑是新古典建筑的理想参照 经典材质铺就的宫殿墙面 虽历经岁月洗礼却依然璀放风采 值得远在东方国度的我们细细考究 在经典成为经典之前 薄扶林大道首先学会了如何鉴赏经典 您的生活同理。,但是,作为一个800亩体量的大盘,作为2期的薄扶林大道, 绝不止是:城市门户的欧式住区那么简单,在同区域张江实业 “御景豪庭”动工之际,我们的核心主张是否已失去了独特性,我们还要这样做吗? 我们来看看直接竞争对手的情况,再作回答。,解析御景豪庭社区 计划分五期开发,一期项目已于2010年11月22日正式开工建设,预计将于2011年6月底
9、开盘预售 4月28日,销售顾问的招募工作已经开始 都江堰目前唯一的海派建筑风格 项目占地300亩,建筑体量50万平方米 高科技智能化社区,大间距,大视野 五星级酒店,风情商业街等配套 引进上海物业管理服务 从产品基本面来看:御景豪庭与我们相比,并不占下风,他会怎样出牌? 第一种出牌方式: 以较低价格入市 ,快速回笼资金。如4400以下 第二种出牌方式: 与本案接近的价格入市,打持久战 第三种出牌方式目前已确认 高于本案的价格入市,5000元左右,100120平米户型为主 从目前的推广收集而言:城市门户+新海派国际社区的诉求,正成为其推广落脚点。 海派与欧式,对于都江堰及2级城市客群,都是新概念
10、,薄扶林大道的产品价值重点 ? 找了很多资料 随着我们对紫荆城、薄扶林大道的研究深入 接下来,我们将就产品的亮点 与诸位分享一些有意思的现象,我们将紫荆城、将薄扶林大道 放在一个更大的市场背景下,看看产品力!,为什么“现在看它不时髦也不落后;过了几十年看,还是不时髦也不落后” 的欧式新古典建筑,在中国现代的都市进程中,大受欢迎?,为什么 上海“碧云国际社区”道路系统与城市路网完全无障碍融合,只有 各个居住组团封闭,这并未影响到整个社区的品质,而这种“大社区面向 城市开放,小组团相对封闭” 的规划手法,越来越成为大盘的标准动作?,为什么法国的拉德方斯区规划严格实行人车分流的原则: 车辆全部在地下
11、三层的交通道行驶,地面全作步行交通之用?,为什么大盘的商业部分,以万科城为例,这种不建大片停车场,倡导 “人 性化规模,适宜户外行走”的“LIVING STREET” ,被称作“生活方式中心”,越来 越受到开发商的追捧和消费者的青睐?,为什么越来越多的人认识到:对车的尊重,也是对人的尊重?,薄扶林大道实质表达: 坚持舍得与用心的产品=国际化的产品呈现=对人性的高度尊重,无论他来自哪里,无论他的置业需求是基于什么目的 对人性需求充分照顾的社区,定会得到认可 特别是在2级城市的市场传播中 产品的价值点,必须是可影响生活的利益承诺,2期,是对1期的全面升级 项目吸引市场的价值点 正是来源于对置业需求
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