珠海正邦岭秀城商业规划方案137p.ppt
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1、珠海正邦岭秀城 商业规划方案,Page 2,基本观点,通过近期的工作以及与贵司的沟通,我们对于项目的认识较上一阶段已更进一步,形成了关于项目操作的几个基本观点及原则:,观点一,观点二,项目地块较为分散,消费人流难以直接共享,各商业部分均需有清晰的主题及足够的吸引力,建议引进“双主力店”(品牌超市+品牌百货),提升项目辐射力及号召力;,项目商业体量将近9万,位于拱北核心商圈较边缘的位置,未来在商家业态组合、硬件设施上需要有清晰的整体优势,才能为后续经营提供基本保障;,Page 3,基本观点,观点三,观点四,观点五,一般零售类业态受限于珠海人口数量,总消费量不大,发展较为受限,品牌商家进驻意向均较
2、低,但餐饮、休闲娱乐类商家发展较好,经营状况总体较为理想,项目应考虑加大餐饮、休闲娱乐业态比例;,对于购物中心而言,商铺的销售与经营是不可调和的根本矛盾,本项目应在短期销售收益与长期持续经营之间找到合适的平衡点,未来在销售比例上必须有所控制;,现代商场对于硬件的舒适性、便捷性以及体验感要求越来越高,项目建筑已基本确定(F2除外),在此前提条件下,提出了比较重要的局部优化的建筑修改建议。,Page 4,三、业态组合布局,四、营销及招商策略建议,二、项目定位,一、SCQ核心问题分析,报告提纲,Page 5,非期望结果 由特定情境导致的特定结果。,期望结果 从目标出发所希望达到的结果。,R1,R2,
3、?,S情境 CR1、R2 Q如何从R1到R2,一、SCQ核心问题分析,Page 6,影响项目定位的因素主要有以下三大方面:,S:情境(Situation)1 发展商开发目标,项目定位,一、SCQ核心问题分析,Page 7,Part1 发展商开发目标,开发目标分析,Page 8,情境(Situation)1发展商开发目标分析,开发目标,目标一:尽可能保证项目短期收益的最大化,满足发展 商短期现金流的快速回笼。 目标二:在满足短期收益的基础上,尽可能兼顾项目的 长期可持续经营,将项目打造成珠海市商业地 产的城市名片,未来珠海居民消费、休闲的首 选地。,Page 9,情境(Situation)1发展
4、商开发目标分析,在销售较大比例商铺的前提下,如何保障项目整体经营的可持续性及未来价值的增长?,Page 10,适当控制销售比例,商铺的销售与经营是不可调和的根本矛盾,未来必须适当控制销售比例,商业价值较低,经营难度较大的区域,建议发展商自己持有,通过引进大型商家、目的性消费商家等手段,提升商业整体价值,保障项目后续经营及发展。,商业形象与档次升级,要求商业定位与片区现有商业形成差异化,引进品牌知名度高及形象好的商家; 要求建筑规划上营造良好舒适的购物环境,打造拱北区第一个组团式商业街区。,扩大项目辐射范围,要求商业业态组合的丰富性及多样性,体现项目“一站式”的购物特点; 要求引进品牌号召力强的
5、百货及超市,以及目的性消费强的餐饮及休闲娱乐等业态。,情境(Situation)1发展商开发目标分析,开发目标分析,Page 11,情境(Situation)2基础开发条件分析,Part2 基础开发条件分析,项目分析 消费群分析 未来规划分析,Page 12,1. 项目分析,项目自身条件总体良好,规模较大,但处于核心商圈的较边缘位置,未来必须扩大辐射面,吸引外部消费群前来消费。,Page 13,项目位于珠海中心城区拱北片区,处于口岸核心商圈较边缘的位置; 项目位于主干道迎宾南路北侧,临近板樟山隧道,商业氛围由口岸向北侧逐渐淡薄; 拱北片区的职能定位为:珠海市的口岸商业中心,集居住、口岸、商业中
6、心功能于一体的城市窗口地区。,项目位于拱北核心商圈边缘,是口岸商业的沉淀及延续,商业定位必须扩大辐射范围,立足拱北,辐射珠海。,项目区位分析,1. 项目分析,Page 14,本项目商业面积约9万(含夹层),规模较大,具备引领拱北商业升级换代的基础条件。,项目技术指标分析,1. 项目分析,Page 15,项目四至分析,1. 项目分析,项目对外展示性较好,但四至目前商业氛围较淡,居住人口较少。,Page 16,地块商业价值判断:,A B 、C D,地块价值分析,项目地块分散,未来各地块必须规划清晰的经营主题吸引人流。,1. 项目分析,Page 17,交通条件分析,注:以上人车流数据为三次统计的平均
7、值,为双向人车流统计。,项目所临拱北区交通主干道迎宾南路,交通条件较为理想,可达性好; 项目所临迎宾南路和岭南路,迎宾南路人车流量均较大,岭南路人车流量较小; 位于项目西侧的桂花北路人车流量稍小,南侧粤海中路人车流量较大,通过两条道路可到达本项目,增加项目的可达性。,项目交通条件便利,具备扩大辐射范围的硬性条件。,1. 项目分析,Page 18,2. 消费群分析,珠海目前消费人口较少,各商圈消费群互通比例较低,就近消费特点明显,这成为制约项目定位及后续经营的重要因素之一。,Page 19,2008年,珠海市生产总值992.06亿元,同比增长11.8%; 2008年第一、二、三产业的增加值比重分
8、别为2.9%,54.7%,42.4%。 2008年全年社会消费品零售总额359.74亿元,比上年增长19.3%。自03年至08年,社会消品零售总额每年以10个百分点以上的速度增长。 2008年珠海市人均可支配收入为20,949元,比上年增长8.6%,人均消费支出比上年增长5.6%。,珠海市经济保持稳定、快速的增长,居民总体消费力得到一定程度提升。,宏观经济环境,2. 消费群分析,Page 20,人均可支配收入分析,2. 消费群分析,注:以上数据来自政府统计局网站。,珠海市人均可支配收入水平低于广州深圳,08年约2万元; 珠海市人均消费性支出受经济形势影响,08年下降趋势明显,约8048元。,珠
9、海市总体消费实力低于广州及深圳,商业发展受限。,Page 21,珠海市人口数量较少,导致总体消费量有限,是影响目前商业发展的重要原因。,珠海人口分析,2. 消费群分析,截止2008年,珠海市常住人口为148.11万,户籍人口为99.48万,所占比例为67.14%。其中外来人口比例呈逐年下降趋势; 珠海市人口较少,与周边发达城市相比(深圳总人口约1300多万人,其中常住人口超过870万人,广州总人口约1400多万人,常住超过700万人),珠海城市人口密度相对较低,较大程度上影响商业的发展。,Page 22,从珠海市人口金字塔可以看出,塔形下端少儿人口和塔尖老年人口呈明显缩减趋势,塔腰成年人口则向
10、外扩张,人口数量占比最大; 从图得知,男、女年龄数量最多为24-34此年龄段,城市主力消费人群呈现较为年轻化的特征。,珠海的主力消费人群主要集中在20-40岁之间,这部分人具有稳定的收入来源,消费实力相对较强。,2. 消费群分析,珠海人口分析,Page 23,核心商圈常住人口仅10万人,消费群数量较少,且项目商业体量较大,必须依靠大量商圈外人口前来消费。,核心商圈人口分析,2. 消费群分析,拱北片区常住人口近10万,主要有本地居民、广东省移民、商业从业人员、白领阶层、港澳居民及外籍人士等; 项目为旧村改造,返还住宅现已入住,住户多为珠海当地人; 项目住宅购买人群为外来人口和澳门人口居多,消费力
11、相对较好; 项目住宅人口全部入住后,以家庭消费为主的消费人群将大大增多。,Page 24,城市性质:国家经济特区,珠江口西岸区域性中心城市和亚热带海滨风景旅游胜地; 城市发展结构:建立由“主城区次中心城外围新城中心镇”构成的多层次、组团型的城市空间体系; 人口规划:至2010年为175万人,其中主城区人口85万人;至2020年为245万人,其中主城区人口101万人。,本项目处于珠海市主城区的中心城区,是城市经济、文化和行政中心,从长远来看,商业发展具有较大空间。,3. 未来规划分析,城市规划分析,Page 25,职能定位:集商业中心、口岸、居住功能为一体的口岸商业中心; 依托拱北口岸,强化商业
12、中心的连续性与商业集聚度; 分区规划:市级商业中心、拱北商住混合发展区、圆明新园商贸与SOHO综合发展区、夏湾居住区、炮台山公园绿心区、港昌路商贸休闲带、联检岛服务区。,项目位于拱北商住混合发展区,承接拱北口岸经济圈,区域规划利于项目开发。,3. 未来规划分析,片区规划分析,Page 26,Part3 市场关键因素分析,珠海商业市场调查分析 片区主要商业业态分析,情境(Situation)3市场关键因素分析,Page 27,情境(Situation)3市场关键因素分析,珠海商业市场发展相对较为落后,以传统百货超市居多,由于珠海目前消费总量有限,零售商业发展受限,但项目紧邻口岸的特点,使其餐饮休
13、闲娱乐类业态经营状况较好。,Page 28,珠海目前已形成四个相对集中商圈: 拱北商圈 吉大商圈 香洲商圈 前山商圈,珠海主城区商业现状,拱北商圈陆地直接与澳门接壤,在主城区商圈处于中心区位,发展较早,处于商业领先地位。,2. 珠海商业市场调查分析,Page 29,2. 珠海商业市场调查分析,项目所在的拱北商圈,以口岸经济为主,消费者流动性较强,除口岸核心商圈以外,其余区域零售商业发展较为困难。,Page 30,拱北商圈发展趋势判断,拱北商业正处于发展期中由第三阶段向第四阶段的过渡阶段,目前区域内尚未出现真正意义的购物中心形态,本项目必须立足于更高层次的商业形态,引领区域商业更新换代。,+,社
14、区购物中心,SHOPPING MALL,购物公园,OUT LET,+,+,+,多种百货业态,大卖场,多种专业市场,社区购物中心,+,+,第三阶段,社区超市,社区配套,专业卖场,服饰百货,+,+,+,第二阶段,生活配套,+,传统百货,第一阶段,生活配套,起步期,发展期,成熟期,第四阶段,第五阶段,2. 珠海商业市场调查分析,Page 31,2. 珠海商业市场调查分析,核心商圈由迎宾南路、莲花路、粤华路、侨光路自然构成了较封闭的“回”字型布局,布局范围内形成了繁华、集中的商业; 商圈紧临口岸,是因口岸产生的商圈,澳门人、游客、本地人共同构成消费群,其中澳门人消费比例达50%,旅游消费约20-25%
15、,消费群年龄约1535岁; 商圈内经营同质化严重,商圈租金较高, 消费群体年轻阶层为主; 夜场消费丰富是商圈的显著特色。,拱北商圈调研,受澳门影响,承接被澳门博彩业排挤商业业态,两者形成互补,满足澳门中低阶层、澳门及珠海年轻阶层为主的消费群体。,Page 32,珠海国际大厦,2. 珠海商业市场调查分析,Page 33,口岸购物广场,2. 珠海商业市场调查分析,Page 34,2. 珠海商业市场调查分析,迎宾广场,Page 35,莲花路商业街,莲花路临近拱北口岸,商业业态呈多样性,其中服饰精品、休闲娱乐和餐饮业态占有较大比例,与当地及澳门人的消费习惯较吻合。,2. 珠海商业市场调查分析,Page
16、 36,吉大商圈主要集中在景山路,商圈总体商业规模约在15万平方米; 商圈内以珠海百货、免税商场、国贸海天城等大型购物商场为主,经营情况较良好; 吉大商圈是珠海商圈中整体档次形象最好的商圈,是珠海中高收入家庭的主要消费场所。,吉大商圈,吉大商圈经过二十多年的发展,已成为集办公商贸、文化交流、旅游观光、休闲购物为一体的珠海城市中心区域,集中了珠海中高端消费场所。,2. 珠海商业市场调查分析,Page 37,珠海免税商场,2. 珠海商业市场调查分析,Page 38,珠海百货广场,2. 珠海商业市场调查分析,Page 39,珠海国贸购物广场,2. 珠海商业市场调查分析,Page 40,2. 珠海商业
17、市场调查分析,香洲商圈内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商业集中区; 香洲商业以大型商场为主,商圈伴随住宅的聚集自然形成,主要依靠商圈内茂业百货及家乐福超市等主力店的带动,总体档次不高; 商业以满足本商圈居民消费为主,整体商业气氛一般,且多数商场均已销售,未来发展空间有限。,香洲商圈,商圈内各区域商业自成一体,业态分布较散。外来消费较少,商圈辐射范围及未来发展空间有限。,Page 41,茂业百货,2. 珠海商业市场调查分析,Page 42,珠都国际购物中心,2. 珠海商业市场调查分析,Page 43,香洲百货,2. 珠海商业市场调查分析,Page 44,金宝路商业广场,2. 珠海商业市场调查分析,
18、Page 45,尚都时尚百货,2. 珠海商业市场调查分析,Page 46,扬名广场,2. 珠海商业市场调查分析,Page 47,商圈内以建材、家居专业市场为主,辅以小型超市、服务配套等,商业总规模约40万平米,其中家居建材占比70%以上。 前山商圈现已成为珠海市最大、最集中的专业建材家居市场,与项目的类比性较低。,前山商圈,前山商圈以专业市场为主,商业形态单一,零售类商业发展较为落后,本项目对其参考价值较低。,2. 珠海商业市场调查分析,Page 48,超市/百货,片区内仅有万佳超市一家规模较大的品牌超市,经营状况良好; 已有百货有万佳百货和迎宾广场,所进驻品牌档次一般,两家商场的物业条件较为
19、老旧,面临升级换代,经营状况一般; 口岸广场是地下物业,经营形态属于潮流前线,经营状况良好。,3. 片区主要商业业态分析,拱北片区周边超市/百货布点集中,但物业条件较老旧,同质化竞争严重,项目应考虑引进品牌超市及百货做为双主力店,提升项目形象及号召力。,Page 49,家电卖场,拱北口岸,泰锋,苏宁,片区内两家家电卖场,苏宁电器和泰锋,均集中在万佳百货附近,距离较近,经营情况较好。,片区内家电卖场仅有两家,且集中在口岸附近。片区北侧居住小区较多,且根据对家电类商家的访谈,其进驻意向较强,家电卖场存在较大市场空间。,3. 片区主要商业业态分析,Page 50,餐饮/休闲/娱乐,餐饮/休闲/娱乐业
20、态分布较为零散,沿迎宾南路两侧分布。 其中品牌餐饮/特色餐饮商家较多,品类多样,经营状况较好。 休闲/娱乐商家多为桑拿足浴、酒吧等,在口岸附近自然分布,根据不同消费人群,商家经营各有特色。,拱北由于受口岸经济影响,餐饮及休闲娱乐商家经营状况较好,未来发展空间也较大。,3. 片区主要商业业态分析,Page 51,家居建材,拱北片区内家居建材市场空白点较大,但前山片区家居建材市场总体量逾40万平米,已成为珠海市最大、最集中的专业建材家居市场,辐射范围已由珠海市发展到周边城市。,前山片区家居建材市场的规模较大,辐射范围广,且同行业竞争激烈,在家居建材市场日趋饱和的前提下,本项目不具备其竞争优势。,3
21、. 片区主要商业业态分析,Page 52,电脑数码市场,珠海市目前较为集中的电脑数码市场在各个片区均有分布,包括拱北文华电脑城、吉大电脑城和湾仔沙、香湾、翰高电脑城等,目前经营状况较好。,珠海市内已有的电脑城分布较散,在各个片区均有布点,目前拱北片区内已有的电脑数码市场体量较小,此业态仍存在一定的市场发展空间。,3. 片区主要商业业态分析,Page 53,调研范围为迎宾南路岭南路桂花路粤海中路所围合地块的商业部分; 项目周边主要业态为餐饮和服务配套,比例为40.2%、28.3%,汽修汽配也占有一定比例。,注:以上数据由美格行项目组实地调研所得,仅供参考。,项目周边商业业态较为单一,档次偏低,以
22、满足周边居民的日常生活为主,缺乏形象较好的零售商家。,3. 片区主要商业业态分析,项目周边商业街业态分析,Page 54,迎宾南路作为拱北片商业的代表,商业业态呈多样性,其中餐饮和休闲娱乐业态占有较大比例,与当地及澳门人的消费习惯较吻合。,3. 片区主要商业业态分析,项目周边商业街业态分析,Page 55,商业市场环境分析小结,珠海商业总体发展落后,传统百货及超市为主流,拱北区商业处于发展期的过渡阶段,项目商业定位需要脱颖而出,多功能多业态的街区式购物中心的商业形态是项目发展的必然选择。,零售商业发展受限,餐饮休闲娱乐业经营尚可,零售业态是项目租赁收益的保障,未来必须通过引进双主力店,提升项目
23、核心竞争力,带动零售商业发展; 本项目必须加大餐饮休闲娱乐类业态的比例,吸引外部消费群,扩大项目辐射力;,项目周边商业氛围较淡,区域商业认可度目前不具明显优势,通过引进品牌百货及品牌超市,提升项目商业形象及知名度,扩大辐射范围,吸引商圈以外的消费群;,情境(Situation)3市场关键因素分析,Page 56,S:情境(Situation),情境1,商业定位必须兼顾销售及经营,适当控制销售比例,引进双品牌主力店,提升项目整体形象,保障商业长期发展的需要,同时提升商业销售价值。,拱北商业市场处于发展期的过渡阶段,购物中心的商业形态较为适合本项目长期发展的需要; 珠海市零售商业发展较为困难,商业
24、定位必须考虑加大餐饮休闲娱乐等目的性消费业态的比例。,发展商开发目标,情境2,情境3,商业市场因素,项目条件分析,项目商业规模较大,仅依靠本商圈内的消费群不足以支撑本项目商业发展; 商业定位必须考虑吸引大量商圈以外的消费群前来消费,必须引进双主力店,同时加大餐饮休闲娱乐业态的比例。,一、SCQ核心问题分析,Page 57,R1与R2可能出现的主要结果,项目定位没有把握自身特点及市场需求,加剧同质化竞争; 未能引进有竞争力的品牌主力店,项目辐射范围较小,项目后期经营困难,使项目周边已有固定消费群消费外流; 项目销售比例过高,影响商业定位的执行效果,致使未来项目经营困难,整体形象较差。,集购物、餐
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