电器营销培训小家电营销模式创新.ppt
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1、第0页,和君营销,美的生活电器营销培训 小家电营销模式创新,资深咨询师:程绍珊,第1页,和君营销,目 录,需要注意的主要问题 对市场与竞争的解读 营销模式的创新方向 优秀企业案例剖析 互动研讨,第2页,和君营销,需要注意的主要问题,行业变化带来的发展模式调整问题 次级市场的有效开发问题 渠道协同运作问题 营销队伍转型与能力提升问题,第3页,和君营销,发展模式调整问题,发展模式的调整必要 市场进一步成熟和发展 行业发展进入新的阶段 对手发生较大变化 企业发展的需要 不再是单一的高速发展 强调效益与优势并重,第4页,和君营销,次级市场的开发问题,次级市场的发展加速 竞争与战略布局的考虑 其市场特性
2、带来营销和服务体系的调整 多种开发模式的探索,第5页,和君营销,渠道协同运作问题,渠道整合与关系协同问题 渠道效率提升问题 多渠道冲突与协调问题 渠道管理模式转型问题,第6页,和君营销,营销队伍转型与能力提升问题,营销管理体系变革问题 营销职能转型与提升问题 管理效能改进问题 队伍能力提升问题,第7页,和君营销,对市场与竞争的解读,市场变化趋势 行业格局变化趋势 竞争规则变化趋势 营销变化趋势,第8页,和君营销,市场变化趋势,市场开发引导趋势 部分接近成熟,但大部分需要引导 从奢侈品转向一种时尚和生活品位 新增市场需求较大 年均300万户的新迁居民、每年1000万对新婚家庭 不光是产品竞争问题
3、,更要强化品牌传播 如苏泊尔的“多锅”概念、九阳的“豆浆生活”,第9页,和君营销,市场变化趋势,市场层次发展趋势 一二级市场相对成熟 规模巨大,消费理性 需求升级,门槛提高 竞争集中,优势凸显 次级市场方兴未艾 加速发展,潜力巨大 竞争无序,逐步规范 价格冲击,渠道为王,第10页,和君营销,行业格局的变化,新进入品牌纷呈趋势 市场诱人,利润较高 门类较多,单品突破可能性高 厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌 产业聚集区内的OEM大鳄蠢蠢欲动,第11页,和君营销,行业格局的变化,集中度提高趋势 市场逐步成熟 实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视,加大投入 行业竞争将进入专业化,体系化,品牌化的运作
4、 渠道整合,加速行业整合 加速淘汰掉实力弱,缺少研发和成本优势及营销网络优势的小牌企业,第12页,和君营销,行业格局的变化,产品一体化整合趋势 需求升级,不仅是单一产品差异化,要求厨房一体化 给有单领域品牌基础的企业带来机会 同源产品结合 同源研发成果共享 同源渠道优势资源共享 品牌同源价值共享 苏泊尔短时间内将电饭煲、电磁炉等运做成功,第13页,和君营销,竞争规则的变化趋势,规模化竞争趋势 多家资本力量纷纷涌入 国内具实力的大家电企业战略视角改变 跨国公司加快本土化运作进程 具先发和在位优势企业大规模扩张,以阻止对手拓展 新一轮价格战的可能性加大,第14页,和君营销,竞争规则的变化趋势,专一
5、化竞争趋势 专攻某一专业领域,获得利基 在逐步延伸,步步为营 案例如九阳豆浆机的成功,第15页,和君营销,竞争规则的变化趋势,技术研发竞争趋势 OEM贴牌是前期进入的普遍方式 门类较多, OEM必将持续存在 之后是自主技术研发,以改变产品同质化 小家电创意为先和新功能新造型。 老板电器进入炊具领域,第16页,和君营销,营销变化趋势,整合营销趋势 价格和渠道竞争必不可少,但不足够 品牌建设是关键 服务完善是保障 技术提升和产品创新愈来愈成为前提 整合营销运作是趋势,第17页,和君营销,营销变化趋势,渠道纵向一体化趋势 优势厂家加大渠道资源整合力度,构建渠道优势 渠道加速整合,集中度提高,优秀经销
6、商渐成市场运作主体 深化渠道关系,一体化运作趋势明显 渠道管理与维护水平进一步提高 多渠道运作,多终端联动,第18页,和君营销,三、营销模式的创新,营销基准与发展模式的创新 区域规划与运作模式的创新 营销策略与组合模式的创新 渠道策略与管理模式的创新 营销组织与管控模式的创新,第19页,和君营销,营销基准的调整,从单一竞争导向到兼顾客户价值导向 营销战略上以客户导向为基准 战术上以竞争导向为基准 小家电领域更需要引领市场需求 尤其是行业的领导者 需要进行高投入,但要精准有效 适度引领,半步领先,第20页,和君营销,发展模式的创新,市场高速发展期,跑马圈地是首要 平稳发展期,营销的效能平衡是关键
7、 加大投入,凸显优势 提高门槛,构建壁垒 见利见效,要有效益 强调精准营销,“保龄球”式的市场开发 单品突破、多品延伸、细分覆盖,第21页,和君营销,区域规划与运作模式的创新,核心市场,高举高打 强势品牌整合传播,引领市场趋势 新品投放和动态主题促销推广,展现王者风范 优势终端运作,压制对手 次级市场,借势运作 优势渠道构建与掌控,实现区域精耕 贴近区域的事件营销 终端为主的地面运作 实现中心与周边区域的联动运作,第22页,和君营销,营销策略的创新,产品策略创新 产品内涵延伸,做出大产品 横向延伸产品服务,功能概念,品牌价值 纵向延伸风格个性化、功能智能整合化和厨电一体化 多元产品设计,做出新
8、产品 以品牌为核心,贴近细分需求进行产品组合 技术提升,快速创新,动态优势,第23页,和君营销,营销策略的创新,价格策略转型 价格定位重要,体现品牌和产品力 注重价值战而非价格战 关键是全程的价格管控 价格体系设计 倒金字塔价格管理方式,第24页,和君营销,营销策略的创新,促销策略创新 贴近消费者需求 与产品的利益点相结合 与时俱进,紧扣社会热点 促销注入感情含量,淡化商业气味,第25页,和君营销,营销策略的创新,渠道模式创新 多类型渠道和终端运作,巩固核心市场优势 降低渠道运作重心,实现小区域精耕细作 结盟优势经销商,整合渠道资源 厂家适度调整渠道管理职能,聚焦核心环节 专注研发、生产和品牌
9、建设,提升企业的核心能力 与渠道共同承担市场职能,第26页,和君营销,渠道管理方式的创新,稳定合作关系,长期共赢发展 厂家渠道管理的角色逐步转型,成为顾问和管理者 移交日常市场职能,逐步由经销商成为市场运作主体 扶持优势经销商,协助构建网络,延伸区域和职能 输出理念、文化、人才和技能,提升经销商运营能力,第27页,和君营销,营销策略的动态组合,相对孤立的4P策略,结构化的4P组合策略,结构化的1P+3P的策略组合,第28页,和君营销,营销策略的组合模式,以产品为核心的策略组合 以价格为核心的策略组合 以渠道为核心的策略组合 以促销为核心的策略组合,第29页,和君营销,组合模式的动态调整,按市场
10、成熟度或产品生命周期的转换 按企业发展阶段的模式转换 市场区域特点的模式转换 竞争应对的模式转换 按细分市场特点的模式转换,第30页,和君营销,营销组织模式的创新,强调绩效和协同导向 把握收放的平衡,实现层次管理 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 优化营销组织设计,实现前后台的协同 授权赋能,激活一线经理 职能部门专业化发展,成为服务支持系统 加强制度和规范建设 注重过程检核与指导,第31页,和君营销,队伍能力的提升,职业化转型,成为客户顾问 由执行者到区域市场规划者的转化 由业务能手到有效管理者的转变 成为有影响力的领导者,牵引经销商发展,第32页,和君营销,九阳小家电营销模式
11、解读 步步高渠道设计与管理模式解读 苏泊尔营销战略与管理模式解读,优秀企业案例剖析,第33页,和君营销,隐形冠军,我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司。 第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司。我称这类公司为超级利基公司。 第二类公司是那些自己创建自己市场的公司,一般情况下不会有任何公司与他们竞争。我称这一类公司为市场拥有者公司,因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司。,第34页,和君营销,九阳是谁,94 年 12 月推出豆浆机,目前经营格局是“一个豆浆机+半个电磁炉”。 豆浆机占国内份额80%以上;电磁炉排第二;紫砂养生煲前三位 现营业额已达十几
12、个亿 销售网络遍及全国30多个省、市、自治区 扎根小家电行业,立志成为小家电行业的领先企业,第35页,和君营销,九阳的竞争战略,寻找细分市场,成为行业领先企业,细分小家电市场,找出豆浆机这一边缘市场,避开强大竞争对手,集中资源建立竞争优势。 兔子与狐狸的故事。 狐狸比兔子跑得快,但是总追不上兔子。为什么呢?因为追不上兔子对狐狸来说,只是丢了一餐;而追上了,对兔子来说,就是丢了生命。,第36页,和君营销,九阳的谨慎扩张,OEM切入。从OEM切入,确保以最小的代价了解市场反应,制定营销战略与策略。 从落后半步到领先半步。一旦发现市场反应良好,马上研发、制造跟进,独立制造。 四个行业第一。专心做四个
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