纳尔特集团品牌建设营销推广方案.ppt
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1、纳尔特集团2008品牌建设营销推广方案,北京睿和诚提交 时间:2007、12、23,概 述,纳尔特集团是以建材产业为主体的大型企业集团公司 旗下拥有纳尔特投资有限公司、纳尔特漆业(北京)有限公司 北京纳尔特门窗幕墙工程有限公司、北京纳尔特防火材料有限公司 北京纳尔特保温节能材料有限公司、纳尔特国际贸易有限公司 北京洲煌装饰工程有限公司等多家子公司 纳尔特集团的过去, 在苦练内功的同时,纳尔特人通过自身的拼搏和实力 创造了集团产业整体的辉煌 纳尔特集团的现在 “纳尔特工业园区”一期已经落成,现已成为中国规模最大、生产能力最强的建材产业基地之一 纳尔特集团的未来 凭借集团的整体优势和支柱性产业的布
2、局完成 纳尔特将迎接更加辉煌的明天,目 标,以纳尔特集团整体品牌为突破点,集团旗下支柱性产业,涂料、幕墙、防火材料、门窗为主的产品品牌烘托,进而爆破纳尔特08品牌建设。,纳尔特 国际建材界的“航空母舰”,纳尔特拥有科研设计、建材制造、工程服务的国家级综合性建材产业集团 纳尔特拥有健全完整的建材产业链,集团本身可打通整个建材服务的各个环节 纳尔特集团依托自主创新,拥有健全的产、研一体化,并拥有强大的自主研发中心 纳尔特集团拥有国内最先进的生产线,其技术设备基本实现智能化,全部来自国外 进口,策 略,阐述:在目标的指引下,我们实行什么样的策略能最终达到目标?,纳尔特集团层面的整体品牌宣传,通过对C
3、EO的包装、集团层面公益营销的推广,提升纳尔特集团的整体品牌知名度,进而配合旗下各产业的宣传,提升支柱产业的品牌知名度。,两条腿走路,思 路,以媒体为纽带,以事件行销和活动推广为手段,从而全方位、立体化的开展建设“纳尔特”的品牌,以取得丰硕成果,媒体传播,作用: 品牌宣传 产品宣传 提升行业知名度,事件行销,电视媒体,平面媒体,网络媒体,公益营销,巡展活动,研讨会或高峰论坛,作用: 为品牌建设造势 提高在房地产行业的品牌知名度 拉升集团品牌形象,在目标和策略的指导下,我们如何提升纳尔特集团的品牌?,目录,策略基础,策略分析,策略执行,日常保障,目录,策略基础,策略基础,第一部分:传播环境分析,
4、政治环境,自主创新,建设创新型国家,核心就是把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点,走出中国特色自主创新道路 中国国家主席胡锦涛 中星微电子公司董事长邓中翰获CCTV2005经济年度人物 中国政府以空前未有的高规格悼念两院院士王选的病逝,反垄断,中国法学会经济法研究会副会长、反垄断法起草小组顾问王晓晔认为反垄断法是维护社会主义市场经济秩序的基本法律制度 中国商务部副部长马秀红称中华人民共和国反垄断法目前正在审议,明年有望出台 2005年,反垄断成为中国社会各个领域讨论的热点话题,用GOOGLE搜索“反垄断 2005 中国”,搜索到的新闻达433,000条,社会经济环境,快速发展的中国经济
5、,2005年,中国国内生产总值达到209407亿元,比上年增长10.7% 中国GDP13年跨越10个万亿元台阶,以年均.的速度高速增长 IDC预测2006年个人电脑产品的出货量增长率为10.5%,节约型社会,中国国家主席胡锦涛指出,能源资源问题是关系中国经济社会发展全局的一个重大战略问题 CCTV、人民日报等众多媒体在全国范围内展开了对节约型社会的讨论 用Google搜索“节约型社会”共有2,630,000条新闻页面,行业环境,从大的行业来看,随着中国经济的高速发展,08奥运、上海世博会等一系列大事件的刺激 房地产市场的持续火爆,楼市的升温 等一系列宏观经济因素的影响 国内建材市场在未来一段时
6、间,都将处于极速增长阶段 目前从整个建材行业分析,拥有完整的建材产业服务链的集团性企业不是很多,纳尔特无论是规模还是产能,都在整个行业处于领先地位,而其主要的支柱性产业“涂料、幕墙、门窗、防火材料”等,由于是针对行业大宗采购客户,有着无可比拟的优势。 但建材市场的竞争很激烈 行业的高速增长,极大的刺激了资本的介入,会进一步加剧市场的竞争 同时还要关注到国家宏观调控政策的影响 ,媒体环境,2006年博士伦风波专栏,BLOG、BBS等新兴媒体不断涌现,其影响力逐步加大,媒体个性化、多样性特征明显,媒体的独立性越来越强,新闻敏感度高,稿件深刻、激烈,策略基础,第二部分:纳尔特自身分析,纳尔特自身传播
7、存在的问题,品牌关注度不高,媒体卷入性不足,媒体应用不足,与受众切身利益贴合不紧,调动媒体兴趣不力,平面媒体应用少,NARET,品牌可信度不强,缺乏强势品牌支撑,“公众教育”不足,缺少品牌化事件,策略基础,有没有案例值得我们借鉴?,策略基础,第三部分:案例分享,Learning from Haier:,海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下, 2006年全球营业额1075亿元成为中国第一品牌 ,2006年,海尔品牌价值高达749亿元,,Haiers story successfully changes it from a famous brand in a niche market i
8、nto a popular brand among the public.,Like Haier, Naret also needs to tell stories about itsProduct,Services and people.,策略基础,第四部分:任务分析,任务分析,如何塑造纳尔特集团强势的品牌形象 如何推动目标受众对纳尔特旗下产品的认可,加大采购力度 如何挖掘新闻点,从而使纳尔特集团品牌和产品品牌有效嫁接 如何设计有创意的公关事件提高纳尔特产品的暴光率,目录,策略分析,公关目标,公关 目标,增加市场份额 提升市场份额,促进市场销售,提升集团整体品牌影响力 具有完备的产业优势、资
9、源优势和技术创新能力 装备制造优势尤为突出,清晰定位 提升品牌价值 整合资源,采用立体的传播方式进行事件营销和整合传播,提升“NARET”的品牌价值,目标受众,媒体,影响消费人群,目标消费者,政府、企业等B-B用户 海外,报纸:大众类、商业类、行业类 周刊/杂志:生活类、行业类、商业类 电视:生活类、资讯类、人物访谈类 网络:生活类、资讯类、行业类,行业协会 政府领导,公关策略,传播受众,企业层面 纳尔特集团,产品层面 涂料、幕墙、门窗、防火材料,品牌层面 纳尔特,众人瞩目的实力,产品和品质价值,品牌魅力,便民指路服务 交管合作 专业积累 ,专业 专注 专心 力求差异化 适用 实用,责任感,公
10、关策略,产品层面 突出核心优势 强化专业品质 塑造差异化产品形象 品牌层面 脱离产品层面独立传播 以引领行业发展、担负社会使命角度立意 结合行业动态、社会热点审时度势 以吉祥物、VI强化品牌新形象 集团层面 集团领导人的魅力包装 大型事件活动相结合 强化企业实力 为未来上市奠定基础,传播策略,策略一:最大化利用资源,传播策略,策略二:用最引人关注的形式,传播策略,策略三:最直接的传播载体,门户网站 行业网站 博客/论坛 房地产专业 类网站 ,常规新闻 市场综述 人物专访 专题合作 技术创新 设备先进 ,重点事件报道 大型活动跟踪 借题发挥 人物专题 新闻报道 专题报道 ,打动 感染受众!,目录
11、,策略执行,策略规划,集团层面,产品层面,事件营销,活动推广,策略实施,电视、平面、网络三位一体的媒体组合,进行公关渗透式传播,企业领导人包装 公益事件营销,产品层面传播,如技术创新、新品推出、产品应用等 产品巡展、体验活动等,集团层面,产品层面,阶段规划,集团层面宣传,规划实施,CEO 包装,公益,媒体 专访,行业 研讨,网络 访谈,慈善,CEO 余长福,以企业领导言论带动企业品牌提升,通过对企业领导的包装,进而拉近消费者距离,从而塑造企业形象,规划实施,媒体专访电视,CCTV2财富故事会,可操作性: 阐述:该栏目作为央视二套的黄金节目,其收视率非常高,而且该栏目的宗旨主要是“讲财富故事,品
12、人生百味” 对企业集团品牌的塑造有着非常高的价值。,媒体专访电视,规划实施,CCTV10人物,可操作性: 阐述:该栏目作为央视10套的主推栏目,其主要是对人物的包装,媒体专访平面,规划实施,纳尔特集团专访,可操作性: 阐述:人民日报作为党政机关的主流媒体,其影响力是巨大的。 专访点:以企业自主创新为突破点,结合政策热点,从而阐述企业发展历程,纳尔特集团 访谈,可操作性: 阐述:光明日报作为党政机关的主流媒体,其影响力是巨大的。 专访点:以企业自主创新为突破点,结合政策热点,从而阐述企业发展历程,规划实施,媒体专访平面,规划实施,媒体专访平面,纳尔特集团访谈,可操作性: 阐述:中国房地产报作为房
13、地产行业的主流媒体,其影响力是巨大的。 专访点:以企业产品为主,结合政策热点,从而阐述企业发展历程,媒体专访平面,规划实施,可操作性: 阐述:中华建筑报作为建材行业的主流媒体,其影响力是巨大的。 专访点:以企业产品为主,阐述企业建设和规划,从而阐述企业发展历程,余长福:纳尔特的领路人,规划实施,媒体专访平面,新浪嘉宾在线,人物:余长福 主题:纳尔特集团的创新之路 形式:同网友进行充分交流和互动,更鲜 活、更直观地将纳尔特集团展现出来 内容方向: 纳尔特集团的发展历程; 纳尔特集团的自主创新 ,阶段总结,总结:在对CEO包装的媒体组合方面,以上列举的媒体作为重点媒体,而其他媒体作为辅助的补充,从
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