绍兴市兴鑫香江名邸度整体营销方案75P.ppt
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1、本次汇报分为五大部分,前言 第一部分、市场背景综述 第二部分、2010年度工作回顾 第三部分、2011年度营销节点 第四部分、2011年度营销策略 第五部分、2011年度工作安排及SP活动,前言,2010年, 通过共同努力,对产品、形象有了较为清晰的定位和认识,确定了较为精细的客群定位和营销思路。2011年希望能在大众先行、活动及体验营销的媒体调度原则基础上,进一步提升项目形象,在展示厅开放、项目开工、开盘等节点上通过现场活动的氛围塑造,多渠道挖掘、口碑带动知名度和美誉度的传达,使传播效力实现最大化,项目美誉度和客户认可度实现进一步深华。,第一部分、市场背景综述,政策层面 2010年新政解读,
2、4月14日 新国十四条,9月29日,限贷,限购,国五条,政策频出,大小调控N次,是历年房地产调控中力度最大、 策略最多、持续性最长的一年。 十月初,绍兴新政的出台,是对前期陆续出台并且已经执行 的相关政策的进一步“明确”前期政策。 对于二三线城市绍兴来讲,调控影响并没有像一线城市那么明显。,预售金监管 地方新政,11月,土地成交层面2010年土地成交量持续上升,注:袍江新区2007-2010土地出让总数分析图 单位:块,土地成交层面2010年土地成交量持续上升,注:袍江新区2007-2010土地出让面积分析图 单位:平米,绍兴市国土资源局统计数据显示,2010年袍江总体成交土地41宗较2009
3、年涨了41.38%,其中商住地块成交8宗,较2009年涨了60%,工业用途地块33宗,较09年涨了37.5%;总成交面积共1709633,其中商住地块共510377,占总成交面积的29.85%;总体成交金额达182369万元, 其中商住地块成交金额达141000万元,占总成交金额的77.32%。,土地成交层面2010年土地成交量持续上升,袍江新区土地成交量逐渐增加,预计未来两年总体开发面积达50万以上。,销售层面 2010年度绍兴市商品房成交分析,2010年112月份,绍兴市区不含袍江镜湖共成交一手房3478套,均价为10864元/。 二手房共成交了5165套,成交均价:5102元/。,第一季
4、度,袍江新区共成交住宅近400套,第二季度,即使受国家房产新政的影响,成交数量仍有所增长,成交近600套左右套,同比增长57.3%;第三季度,商品房预计共成家400套左右。第四季度成交房源1000余套,全年度共成交房源超过2300套。(这主要受暑期高温影响,但从第四季度楼盘开盘热销来看,成交量回升比较明显。,销售层面 2010年度袍江新区商品房成交分析,销售分析: 1、2010年上半年,4月份新政前夕成交量达到最高点,下半年,继10月、11月成交逐步走高之后,2010年度收官之战12月成交数据依旧延续着利好态势,成交套数与成交均价上均稳步上扬。 2、中高档楼盘销售集中增加,凸显了绍兴楼市的购买
5、力,改善型需求与刚性需求的增量正在逐步上升。据绍兴市房地产信息网统计数据显示,2010年12月绍兴市区商品房成交910套,成交均价14685元/。,销售层面 2010年度绍兴市商品房成交分析,量价走高,宣告2010年度重度调控的一个梦幻结尾!,竞争层面袍江年底多楼盘新推房源,以多层产品为主。,普通住宅竞争性楼盘在售楼销售现状:,竞争层面各区块高端楼盘代表性竞争楼盘动态分析,绍兴高端板块量价走势分析,走势分析: 1、绍兴柯南、城东、鉴湖板块高端市场活跃,镇级市场逐渐升温。 2、镇级市场价格优势和发展中的区位优势也越来越受到重视。 3、结合分析,像袍江具有较为明显的“价格洼地”, 高端市场可以说尚
6、未起步,具有一个显著的发展空间。,从土地成交以及在售价格走势分析: 1、袍江将成为整个绍兴楼市的供应和 销售主体; 2、袍江未来12年将普通住宅预计量价齐增。 3、袍江高端市场较之其它区块存在一个比较明显的“价格洼地”,增长空间较大。,袍江未来两年量价走势分析,第二部分、 2010年度工作回顾,绍兴: “越台名仕之乡”话古韵 1、河姆渡文化文明起源; 2、“筑城立郭,分设里闾”2500年繁华建城; 3、水中有城,城中有水,“三山万户巷盘曲,百桥千街水纵横”。,1、围绕深层次解读项目和形象建立展开 解读历史、解读土地、解读现今建设,绍兴北袍江:水乡泽园里的惊鸿一瞥 史源:系“袍谷”和“三江”的合
7、称,春秋时期时储存战袍和粮谷的仓库 建筑人文:斗门老街和三江古闸“袍江”浓彩重墨的文化符号 自然人文:“三山万户巷盘曲,百桥千街水纵横”历史地位:粮仓之地,福泽宝地,今昔袍江 十年生聚 玉汝于成,2010年,袍江新区正式升级为国家级经济技术开发区。随着将来曹娥江袍江大桥的全线通车,袍江不再远眺钱江新城和浦东,与金三角无缝对接。 中心大道连接绍兴主城区,329国道、群贤路连接柯桥、镜湖新区等。袍江作为“绍兴的后花园”,地理位置日渐重要,区域发展日益迅捷。,1、围绕深层次解读项目和形象建立展开 看到了土地价值和前景价值,结合项目建筑品质,提炼项目价值。,价值一:千年古韵 繁华如初 福泽之地 名仕寓
8、居卜筑 4000多年文化积淀和近2500年建城史; “稽山多高士、镜水出贤才”; 丰腴的土地储备粮仓之地; 明朝知府汤绍恩兴建三江闸; 近至明代名人俞大纯养居“同兴里头”等。,价值二:顺水而筑 依河而憩 天然之脉 福泽之邸 “水文化”、“沿水而筑” 根深蒂固; 两端枕水,西南河岸线达580米; “发财活水之意”,有安家泊天下的意象; 超低密度水景观带,宛若水脉私家收藏。,价值三:法式奢华 百年隐贵 层次错落 友居回归 建筑华贵大气、奢华,注重整体协调与均好; 古典罗马柱、孟莎式屋顶,去掉繁琐雕花和装饰; 中式的隐贵,出入仪式感,廊柱环绕,南北多空中庭院; 分化出建筑间“穿越庭院”的归属感和曲折
9、感; 赋予现代人居与自然生态与和谐建筑对话的人居高度。,价值四:绍北组团 日益醇熟 传世建筑 聚焦香江名邸 无缝对接袍江市中心与柯桥板块; 连接上虞与杭州湾的纽带作用; 成为柯桥、绍兴、上虞的枢纽中心; 逐渐由工业新区发展成为大区域发展的人居福地。,2、解读项目之后,形象开始逐步建立 定位语及主打广告语是基本,两湖畔 城中央 醇排屋社区,两湖畔双水意味着风水好,符合富人讲究风水的心理,能为项目带来高溢价; 育贤路是袍江的核心道路之一,是东西方向的坐标轴,也是未来与主城区、柯桥等之间的重要道路之一; 以“醇排屋住区”作为具体的产品形态,更具包容性,能够在广度上容纳建筑产品。,双水福泽,传世名邸,
10、释义: 1、水能福荫,居于两水脉交汇之处,则能享福泽,颐养身心。 2、建筑与园区展现的浓郁法派风情,更是奢华、尊贵、气派门第生活的象征。 3、结构简洁严谨,朗朗上口,具有较强的传播性与记忆度。,2、解读项目之后,开始逐步形象建立 整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈,2、解读项目之后,开始逐步形象建立 整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈,2、解读项目之后,开始逐步形象建立 整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈,2、解读项目之后,开始逐步形象建立 宣传形象是对项目的具象表现,2、解读项目之后,开始逐步形象建立 宣传形象是对项目的具象表现,3、形象建立之后,更需要视觉传达与公众亮相 绍兴市
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