绵阳“丰谷特曲”上市营销计划(草案).ppt
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1、,绵阳“丰谷特曲”上市营销计划 (草案), 市场简析, 第三阶段:营销执行, 服务框架及时间安排, 第一阶段:市场调研,目录, 第二阶段:营销策略, 合作建议, 第四阶段:营销评估, 费用构成,市场简析,成都,作为中国西部最具有消费能力的城市,其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市,每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷特曲”由于上市时间不长,且一致至力于开拓绵阳及其周边市场,在成都则处于自然销售态势,知
2、名度不高,品牌引力不强。因此,绵阳“丰谷特曲”欲进入竞争林立的成都白酒市场,其道路可谓“漫漫其修远兮”,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合(4P-4C),效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段:营销调研 (45工作日),第二阶段:营销策略 (30工作日),第三阶段:营销执行 (30工作日),第四阶段:营销评估 (20工作日),第一阶段:营销调研- 目的,通过专业的市场调研,可以了解: 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析,我们可以:
3、 确定绵阳“丰谷特曲”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定绵阳“丰谷特曲”全新的市场定位及品牌主张,第一阶段:营销调研 - 内容,白酒的消费及购买习惯研究 购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买白酒的目的(自饮/礼品) 饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 成都白酒市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析,第一阶段:营销调研 - 内容,白酒消费者生活形态研究
4、白酒消费不同于一般消费品的消费,它既受到地域文化的影响,也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响,特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长,则是该市场特色的很好佐证。 生活形态是市场细分最为有效的指标之一,它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价,通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 白酒市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,第一阶段:营销调研- 方法,消费者研究采用定量研究的方法,通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集,然后应用Quan
5、tum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析; 在95%置信度下,当达到500个样本时,其有效误差仅为4.5%,而当1000样本时,其有效误差在3.2%,提高水平不大,因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下,可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言,已经具有较好的代表性和可推断性; 渠道研究则采用定性研究的方式,通过选取30家白酒经销商,对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集,然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。,第一阶段:营销调研- 目的,通过专业的市场调研,可以了解: 成都白酒消费者
6、的基本特征、消费习惯及消费心理 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析,我们可以: 确定绵阳“丰谷特曲”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定绵阳“丰谷特曲”全新的市场定位及品牌主张,第二阶段:营销策略,自身SWOT分析 优势(Strengths)企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求,才能使营销策略更有针对性,策略核心思考点,产品利益点(性能价格比、品牌价值) 消费者需求和市场缺位 行
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