西安九锦台项目品牌传播策略.ppt
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1、【九锦台品牌传播策略案】,提 案:北京灵思智信 日 期:2008年5月2日,目录Contents,1st:分析Analysis,2nd:策略Strategy,3rd:战术Tactics,我们是在创造一个传奇。,The 1st step 分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE,一、市场分析,目录,城市高端住宅市场分析 西安高端住宅市场分析 本项目市场策略,观 天 下, 城市高端住宅市场分析,概述: 通过对北京、上海、广州三个城市比较具有代表性的高端楼盘的分析,寻找本项目 差异化优势和核心价值的可参考经验。 北京棕榈泉 上海碧云社区晓园 广州珠江御景湾 (调研过程文件 略
2、),城市高端住宅DNA,1、占有城市稀缺资源、临近历史文化遗产。 2、顶级配套。私人俱乐部、酒店、学校 3、名师设计、科技含量高。由于高端住宅的集合特性,使新技术、新材料的运用更具有可操作性,在结构体系、构造体系和设备体系等方面,均可以比常规住宅甚至公建有所突破 4、显赫的外观。外观的显赫奢华是高端住宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求。高端住宅不简单是身份的替代物,更是一个具有传承性的精神符号 5、观景面的最大化。大面积景观,观景电梯、落地窗等获取资源的设置 6、户型设计和室内空间别墅化。高端住宅须突破几房几厅的常规概念,室内设计高档化和个性化兼顾,私有空间和公共空间兼顾,城市高端住宅的核心策略
3、,A、卖地段,透支地段价值 房子加稀缺地段 B、具备新概念与价值的高端产品 城市高端住宅的自身价值及新居住观念引导,观 西 安, 西安高端住宅市场分析,概述: 项目所在区域,介于城南、高新、曲江三大房地产板块之中。因此,选取这三大板块的高端产品作为区域产品现状的研究。 选取案例为: 曲江华府 钻石半岛 蓝乔圣菲 公园天下 翡翠明珠 (调研过程文件 略),结语现状:,1、城市核心区中高端住宅综合品质及价格,低于主城区周边的低密度产 品及类高端项目,价格中间落差较大,中间价格的盲区需要新的产品类型来填补。 2、城市核心区中真正意义上的高规格住宅产品缺失。 3、目前市场同类产品中,风格特征不明显,园
4、林、建筑等卖点平庸,缺少创新性。,机会市场引领战略:,1、通过全面的品牌包装及产品建构,引领全新的城市高端住宅消费; 2、城市核心区域稀缺的土地资源,可集中开发的高端住宅区,只此一席; 3、享受完善的城市配套、文脉资源及自身高规格配置; 4、较大规模的开发量,使园林景观具备可发挥的空间,提升其整体感;同时在产品线上比较单纯,使社区人群阶层纯粹; 5、脱离单一零散的产品构建,建立完善的全新产品规格标准; 6、强调居住的礼仪及规格,建立高端物业服务标准;,成熟优质产品,引导市场需求 开创自身的蓝海,进入无竞争领域 拉动市场新的消费欲望,市场策略简析,产品抓住西安当前产品供应环节的空白,强势推出城市
5、高端住宅产品。 资源最大化城市配套资源利用,增加社区内配套设施的综合吸引力。 文化将地脉文化植入产品,打动西安人骨子里的文化情结。 人群精确界定本项目的目标客群,挖掘圈层文化的凝聚力。,The 2nd step 品牌规划BRAND THE PROMOTION OF THE CASE,品牌核心价值梳理,以九重标准筑造城市高端住宅典范,BOUTIQUE BUSYNEES 精品商业 封赏生活,ENGLISH SATEWARD 品牌管家 致臻礼遇,LITERATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 深宅大院 步移景异,CHINA CLUB 当代科技 辅佑生活,TR
6、EASURE RESOURCE 千年育址 含光门,ILLUSTRIOUS BUILDING 青铜建筑 显赫门庭,INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL 世界标准 全球选材,tHE bEAST LAND SCAPE 前庭后园 空中别墅,GLOBAL CAPITAL & DESIGN 国际团队 敬献西安,SYS-1 地段标准,千年育址 含光门,立基于含光门、南二环稀有的城市核心区域,汇聚历史、人文、教育、交通、商业、行政等城市极致资源,打造足以传世的家族恒产。 昔日权利机构及皇族宅邸所在,历史文脉资源丰厚 南二环金腰带的极至地位 西安的文化、教育中心 成熟
7、的商业配套 立体交通,纵横交错 城市核心区稀缺开发用地,青铜建筑 显赫门庭,SYS-2 建筑标准,打破城市建筑的洋派做法,汲取东方文化精髓,打造具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格 建材:淡雅石材做为近人尺度的贴面,顶部以简洁装饰感强的手法进行石材运用,注重礼仪感和权利感的塑造。局部青铜佩饰的带有礼制色彩的文化贵重感。 显赫建筑立面。 精装公共空间:精装大堂、电梯间等。,深宅大院 步移景异,SYS-3 景观标准,以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准,打造当代士大夫的私家苑囿,营造城市中世外桃源般的深宅大院。 百年古树护佑;成树移植,每组团安排一到两棵古树。 南北通透的架空层处理,最
8、大化景观资源。 礼仪感的与舒适性的和谐处理。 主题园景:楼座之间的各主题园林组团,处处皆故事。,前庭后园 空中别墅,SYS-4 空间标准,户型空间的创新标准,将前庭后园引入高层住宅产品,提升品质,营造舒适度,彰显身份。 前后花园处理 内部空间功能及礼仪感 空间动线 版面限制、户型详细解析暂略 ,国际团队敬献西安,SYS-5 团队标准,整合全球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市大宅; 建筑台湾LKP 园林澳洲五贝 物业加拿大高力 ,世界标准 全球选材,SYS-6 硬件标准,每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌,打造传世百年的优质住宅产品; 建筑材料; 机电设备; 五金配件; ,品牌管家 致臻礼遇
9、,SYS-7 服务标准,以最高级别礼遇对应尊崇客户,并力邀全球首屈一指的高力国际物业顾问公司提供专业顾问服务,制定系统化、国际标准化的物管服务; 高力品牌优势 本案服务特点 ,当代科技 辅佑生活,SYS-9 人群标准,以成熟、先进的信息、生态、智能、安防等系统,创造舒适、安全的当代居所; 绿色节能系统 智能系统 安防系统 信息系统 ,精品商业 封赏生活,SYS-8 配套标准,社区配置精品商街,以高规格的商业和酒店提升区域商业品质,营建住宅商业高端服务配套。 精品商街 品牌星级酒店 ,超越当下市场的浮躁与短视, 九锦台的最大价值,在于创造了一种成熟的高端物业标准, 引发人们对成熟物业及服务的思考
10、, 从而在西安市场中形成了一种全新观念的 城市高端住宅产品的标杆(市场定位),THE BIG VALUE OF BRAND 品牌最大价值成熟价值体系的城市高端住宅标杆, 品牌DNA建构,项目形象定位(核心广告语),原则: 明确传达项目品牌核心价值和市场地位。确定项目最为核心的价值传导。(根据各个阶段诉求不同,可以更换阶段性广告语) 关键词: 大气、简明、营销感、易记 注意点: 不应过于生涩以及过多对文化和价值观诉求,从而使产品核心优势的传导受到屏蔽。 执行: 从多角度入手,以不同的方式诠释核心广告语,方向一:地脉+产品 千年福址 传世华宅 含光门外的考究大宅 都会地王 西安中央华府,方向二:项
11、目为客户带来的利益 深居上层 俯揽西安 九锦台 居高阅天下,方向三:项目社会文化价值 九重锦礼筑高台 再续千年家门荣耀,方向二:品牌影响力 建筑西安第一居所 上层置业者的终极之选,主推方案:,千年福址 传世华宅 九锦台 居高阅天下 含光门 当代礼遇华宅,千年福址 传世华宅 九锦台 居高阅天下 含光门 当代礼遇华宅 再续千年家门荣耀 都会地王 西安中央华府,百坊之首 考究大宅 深居上层 俯揽西安 建筑西安第一居所 上层置业者的终极之选 感通天地 民悦无疆 九重锦礼筑高台,The 3rd step 战术Tactics,形象策略:高调入市、领袖地位 自开盘前期以鲜明抢眼的形象入市开始,就致力创造区域
12、最具人气的品牌气势。以完善的产品系统,建立本项目“西安城市核心区最高规格的住宅”这一形象。,推广策略:主动出击、直效打击 在现有市场状况情况下,不坐等客户,而应采用定点DM、定向区域外推介等手段进行更为直效的宣传与推广。,销售策略:体验营销、公关培养 强调体验,使客户充分感受到项目高规格的品牌气质,促进销售的锁定力。 以产品价值为核心,以活动为纽带,紧密拉近客户与项目距离,增加品牌认同度。 借助目标客群中阶层话语领袖的力量,增加推广内容公信力。,7月中旬:开盘前高调广告攻势 8.18:盛大开盘,强势品牌形象建立期,迅速吸引消费者关注,紧密结合销售节点,不断强化产品核心价值解读。以系列公关事件不
13、断拉动项目热销态势。,08年1月-08年7月,08年7月-08年12月,09年,产品形象创建阶段 知名度、认知度,品牌升级阶段 市场地位,品牌体验阶段 品牌价值提升,NO.1,NO.2,NO.3,1-5月:项目形象规划期 6.15:临时售楼处开放 6.15:内部认购A、B卡 7.20:A卡换B卡,09年年初:实楼样板间开放 09年年中:项目二期开盘 09年年底:一期入住,以稀缺城市地脉之上的高端产品,作为核心。初步建立项目整体品牌印象。通过不断的产品信息传递,形成初步客户积累。,利用已建立的市场口碑,结合不断完现的产品硬件条件,以体验营销为核心,保养和挖掘目标客户。,营销结点,传播动作,项目品
14、牌传播总规划20082009,What,08年5月7月,第一阶段传播策略总图,项目品牌形象初步建立阶段,NO.1,How,When,区域价值+ 项目核心价值,Who,铺面,全西安人,业内人士,消费者意见领袖,A、立场/口吻: 通过现阶段传播手法的组合应用,将购买欲望于临时接待中心集中释放 B、工具 1,华商报专题软文/二级媒体通稿 2,新闻发布会 3,DM杂志广告 4,DM数据库营销 5,机场广告、围档广告发布市区户外广告 6,临时接待中心解释系统 7,销售物料解释系统,新闻发布会,临时接待 中心开放,6月15日,第一阶段 时间:08年5月-7月 主题:品牌形象创建期和核心价值认知期 阶段目标
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