西安国色天香营销策划方案.ppt
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1、国色天香 营销策划方案,2007年11月,报告结构,第一部分 区域价值分析 第二部分 项目价值分析 第三部分 产品价值分析 第四部分 营销推广策略 第五部分 公司情况介绍,第一部分 区域价值分析 区域特点分析 / 竞争项目分析 / 区域趋势总结,区域特点分析,全国角度看长安板块,世界级的旅游观光资源优势; 国家级的科研教育和高新产业基地优势; 区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。,区域特点分析,西安角度看长安板块,西安的副都心,构筑西安经济文化增长; 全区生产总值同比增长17; 西安市最大的科教密集区; 被誉为西安的“后花园” 区内遍布自然景观和名胜古迹 西安的水源涵养地和生态屏障,区
2、域特点分析,经济发展角度看长安板块,紧抓住西部大开发和西安发展重心南移的机遇; “新长安战略”重点开发“两区四板块” 西安韦曲航天科技产业开发区 西安郭杜教育科技产业开发区 城市中心发展板块 秦岭北麓生态旅游板块 东部物流商贸板块 西部私营经济板块,区域特点分析,交通运输角度看长安板块,交通现状和未来: 相继建成西沣路、西汉高速长安段、西康铁路长安段、环山公路长安段等高等级公路; 近年持续投入近3亿元建设韦鸣路、韦斗路、子午大道、雁引路等5条80.7公里的主干公路; 全区“五横十纵”的道路骨架正在形成,实现了与西安大都市的快速对接,并引导西安城市功能向南部转移; 从未来城市发展空间潜力来看,南
3、部地带土地充足,环境良好,是承接西安城市功能外溢的良好区域。,区域特点分析,区域功能角度看长安板块,区域功能定位: 西安教育科研、高科技产业的建设基地; 融合传统文化的旅游休闲度假胜地; 西安市新城建设的示范区; 都市生态农业发展基地。 区域发展优势 长安区与高新、城南、曲江 三区有机融合, 推动长安经济发展的动力源泉 ; 高教产业、大学城提升人文环境; 旅游资源带动区域发展。,区域特点分析,综上所述,长安板块己成为最适合居住的区域,成为西安以至陕西房地产开发最亮丽的风景线! 长安板块区域内房地产业的强势发展现状 近年来40多家房地产企业进驻长安; 总投资近20亿元; 开发商品房面积超过200
4、多万平方米; 入驻居民3万多户。,竞争项目分析,智慧城,规 模: 占地206亩 总建面30万 建筑形式: 一、二期均为多层 砖混已售完,三期为3栋点式高层 销售价格: 一、二期均价:3300元/平米; 三期均价:3800元/平米。,竞争项目分析,融发心园,规 模:占地200多亩,50%为定向开发,50%为市场销售 建筑形式:一期为多层,已基本售完。目前在售为板点结合高层 销售价格: 一期均价:3000元/平米; 二期均价:3400元/平米。,竞争项目分析,金泰假日花城,规 模: 建筑形式:高层、小高层 绿 化 率:42% 容 积 率:2.53 销售价格:53006000元/平米,竞争项目分析,
5、长征365,规模: 建筑类型:高层,小高层 绿化率:31% 容积率:3.38 销售价格:3900元/平米,竞争项目分析,紫薇尚层,竞争项目分析,综上所述,从西安市场看,本项目定位在中高端住宅产品。 从长安区域市场看,本项目属于高端住宅产品。,区域趋势总结,长安房市蓄势待发,本案与时俱进 长安板块正处于一个转折点 此时机会将与挑战并存 从区域出发、从竞争突破 占据主导地位、确定强势形象,区域总结,第二部分项目价值分析 项目SWOT分析 / 项目产品定位,项目规模:项目用地237亩, 总建筑面积33万 一期开发面积约8万 建筑形式:5.5层至6.5层宽景多层电 梯花园洋房 容 积 率:1.33;
6、建筑密度:23.1%; 绿 地 率:39%, 户型面积:90-230平米 套 数:一期共424套,,项目SWOT分析,项目SWOT分析,项目SWOT分析,S(STRENGTH),S1:项目位于长安区大学城核心地段,具备良好的人文环境; S2:开发企业实力雄厚,具有大项目开发的战略实施能力; S3:地块整体条件较好,具备打造高品质物业 的自然条件; S4:自然景观和旅游资源非常丰富; S5:配套业态类型丰富,为形成区域内高端项目起到推动作用;,项目SWOT分析,W(WORST),W1:西安人从心理上,并未完全接受 该区域为西安城市的一部分 W2:价格相对高与区域内类似产品; W2:周边配套尚未成
7、熟,有待发展 W3:产品认同感有待提升,项目SWOT分析,O(OPPORTUNITY),O1:长安区的发展及政府关注度,将为本案带来利好; O2 :与市区间交通的不断发展,为本案 提供更加便利的出行条件; O2:长安区域经济发展迅速,产生了大量的高收入阶层,高端物 业消费市场不断扩大; O3:生态旅游资源,将提高整个区域的关注度,吸引更多客户的投资及置业; O4:房地产市场的整体发展带动区域内项目的提升;,项目SWOT分析,T(THREAST),T1:此类项目涉及竞争范围较大,竞争激烈程度较高; T2:区域放量的增大; T3:来自竞争项目的价格压力;,项目SWOT分析,最大的难点 价格 最佳的
8、突破点 产品差异性 最有效的解决途径 品质感的提升,项目SWOT分析,项目产品定位,市场定位,项目产品定位,形象定位: 充分体现现代贵族情怀和人文价值, 注重生活质量、讲究高度休闲的中产阶级生活乐园。,项目产品定位,定位标志: 功能舒适,与传统住宅具有差异性,努力满足人们以充分 休闲为核心的精神文化需求。 与高端购房客群对接,外观力求简洁、现代、高档、有价 值感。 区域内标志性项目,与周边的传统住宅小区有明显的视觉 差异。,项目产品定位,客群定位,项目产品定位,客群特征: 被社会公认的领跑者 他们品位时尚、另类,不拘于传统的生活享受方式; 享受极致生活 事业成功、追求极致享受,热爱生活及朋友,
9、需要共享生活; 讲求排场与张扬自我 经常性进行商务聚会,居家已经成为炫耀身份的一种享受; 追求更时尚更另类的享受方式 社会地位显要的特权阶级,追求意想不到的另类享受空间;,项目产品定位,职业特征 : 企业中、高级管理人员; 高校教师等具有较高知识层次人群 ; 私营企业主 ; 自由职业较高收入人群 ;,项目产品定位,客户来源: 主要来自区域内的现居住者和工作者及部分的周边中高端人士 年龄特征:3050岁的中青年家庭为主 购买力:40-100万元的支付能力,家庭年收入超过20万元; 购买目的:自住型客户占绝对比例,亦有少量的投资买家和商家,项目产品定位,价格定位,项目产品定位,价格风向标: 有权威
10、机构预测,中国经济还将保持至少1520年的高速增长,也就是说,中国处在经济发展的黄金时期。 西安房地产交易量年均增长速度超过30, 西安城市人口以年均超过30万人的速度向前递增。2007年10月,西安住宅价格与去年同期相比上涨9.6%。 12月1日即将实行的最新政策也在刺激西安房产的价格上涨。 专家预计长安区一般的住宅项目在二至三年将会有15%-30%超高涨幅。,分析调研数据我们也发现,周边的项目多为高层、小高层等容积率高的建筑形式,从品质上讲与本项目存在不小的差距。以智慧城为例,从一期到三期的价格走势上分析,每期的涨幅约为500800元,这也不单单是智慧城一个个例,事实上,长安依托三大资源,
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