西安秦岭香格里拉营销方案 -122页.ppt
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1、谨呈:西安嘉翔房地产开发公司,2009年6月,THINKS,我们非常荣幸能参与贵司裕沣花园项目的销售代理应标,对于本次提案我司作了全面谨重而又大胆创新的思考,价值突破,营销跨越 裕沣花园整合营销报告,PART 1 命题 PART 2 解题 PART 3 破题 PART 4 形而上概念的选择 PART 5 形而下品质的提升 PART 6 攻掠,CATALOG,目录,PART 1 命题,A/ 项目背景 B/ 秦岭解读 C/ 目标设定,规划指标: 地址:西安市长安区秦岭沣裕口,西万路与环山路交界处 占地面积:231900 建筑面积:31959 容积率:0.138 规划:共113栋,会所1处、44栋独
2、立别墅、48栋双拼别墅、20栋三拼别墅。 总户数:200户,项目基本情况,项目背景,项目所在地秦岭区域旅游市场格局,中国旅游正处于上升期,2020年中国将成为世界第一位旅游目的地,世界第四大客源输出国,西安作为中国历史文化的十三朝古都,已形成了以历史文化为依托,人文风俗为灵魂的多样态文化特色游览方式,根据规划,西安旅游将由观光主导型向观光度假综合主导型的转变,重点突出休闲旅游特色,西安秦岭是以自然风光旅游为主,周边已经形成三大旅游公园和农家乐组团游乐区,对城市人群具有强大吸引力。,项目发展休闲 度假的机遇,秦岭优美的自然生态环境,在西安具备唯一性、排他性,资源特征:旅游资源发达区域 功能组成:
3、休闲、度假、养生、保健、娱乐、会议、餐饮,项目应以秦岭休闲文化为独有卖点,整合、融入国际小镇风情的休闲度假地产发展之路。,项目发展基本思路,开发愿景理解与目标设定,领先的产品品质项目要做到西安市场领先,首先就要从产品上领先,打造具有全国影响力的知名楼盘,“精品路线”是实现利润最大化的手段之一。 领先的销售绩效项目的销售速度并非突破的重点,如何突破市场现有的价格天花板是营销关键。本报告研究的重点在于系统性地梳理项目获取高溢价的机会,挖掘利润最大化的关键支撑点。,开发愿景目标顶尖与品牌,项目开发整体目标精品:“叫好又叫座”,打造西安顶尖级别墅群。 立足长远,奠定嘉翔品牌在西安的影响力。 企业发展壮
4、大的关键一步。,PART 2 解题,A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判,A/ 别墅市场 B/ 板块之争 C/ 核心竞争 D/ 个案之争 E/ 区域总结,“名君贤将,所以动而制人,成功出于众者,先知也”。 孙子兵法,A/ 项目区位 B/ 周边四至 C/ 产品解读 D/ 属性界定,表1:世界GDP增长预测,世界经济展望: 世界经济面临严重下滑,金融市场依然面临压力。 先进经济体正在遭受第二次世界大战以来最严重的经济衰退。 新兴和发展中经济体正在经历严重的经济下滑。 全球货币和财政政策正在提供显著支持,各国纷纷出台救市措施。,信息来源:世界货币基金组织 世界银行,经济前景
5、不确定, 2009年下行风险继续 占主导地位,全球经济2010年或将逐步复苏。,经济形势,国际、国内金融市场形势依然严峻。 国内外贸依存度达65%,进出口贸易萎缩。 企业破产,就业问题,居民消费力不足。 股指房价下挫带来财富负效应。,政府“保8”的经济增长基调。 产业结构升级调整。 扩大内需,保证民生,平稳发展。 拉开全面扩张性宏观调控。,经济形势,立足于经济基本面发展,以扩大普通性住房内需为主,中央谨慎出台楼市刺激政策。而“别墅用地”的禁令让后期别墅项目日趋减少,更加体现高端别墅的稀缺性。,2009年3月5日,十一届人大二次会议开幕,温总理政府工作报告释放出清晰而强力信号促进房地产市场稳定健
6、康发展。,“七点”意见体现政府期望: 1 加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施; 2 试点住房公积金闲置资金补充用于经济适用住房建设; 3 积极发展公共租赁住房; 4 落实好支持居民购买自住性和改善性住房的信贷、税收和其他政策; 5 促进普通商品住房消费和供给,加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持; 6 加快发展二手房市场和住房租赁市场; 7 鼓励引导各地因地制宜稳定和发展房地产市场,加强住房市场分类管理。,概括为四句话: 住宅保障要落实 信贷财税更放松 普通住房唱主角 二手市场促流通,政策解读,2009年1季度西安各开发指标增幅明显,市场趋于回暖。个盘推售规模较大,整体供应
7、充足。,2009年第1季度,西安市商品房投资额为412068万元,与去年同期相比增长63.63%,环比上季度增长2.66%。,西安高档楼盘在售供应量分布,单位:万,2009年第1季度商品房施工面积225万,环比下降10%,与去年同比增长31%;竣工面积204万,环比上季增长0.25%,同比增长25%;新开工面积为196万,环比下降17%,与去年同比增长13% 。,市场出较为火热的销售场面,成交同比大幅增长,但市场存量仍然巨大,空置面积继续增长。,1季度全市商品房成交面积达到191万平米,环比增长7.76%这在历年之中尚属首次。在同比方面,较08年1季度成交量大幅增长30.14%。,1季度市场平
8、均成交价格为4678元/平方米,较上期微增0.3%,与去年同比上升4%。分物业类型在售均价情况:普通住宅在售均价为4114元/平方米,同比上年上涨11%;别墅类在售均价为6459元/平方米,同比上浮15%。,2009年1季度西安市商品房成交数据列表 单位:平方米;元;元/平方米,买方市场格局,刚性自住需求主导市场,财富转移效应,使中低收入群体受到的影响远大于高收入人群 中档舒适型产品的客户群受影响最大 中小户型成为避难所部分“原舒适型购买力下移”,受影响最小 真正的高端产品受影响相对较小,消费者需求分析:财富缩水,消费者购买意愿降低,真正高端产品受影响相对小。,西安整体收入水平、收入结构、付款
9、方式及消费理念制约当前市场的需求结构,西安城市居民人均可支配收入不高,城市收入两极分化明显,工资水平约为深圳50%水平;私营业主、企业集团高管、来自陕北的矿主极其富裕;政府官员及事业单位管理者多有灰色收入; 未来收入具有较大的不确定性,消费观念较为保守,投资理念不强,导致购房时更愿意采用一次性付款方式,总价承受能力较差。,西安高收入客户呈现哑铃状分布,“现在国家政策不稳定,银行利率一变再变,购房客户没有一个稳定预期,不敢按揭贷款;而且有的开发商和银行关系不太好,很多客户更倾向于一次性付款。”,“西安家庭月收入一般是3000元左右,8000元以上的就算是高收入了。” “在西安年收入十几万就算高收
10、入了,一般只能买得起七、八十万的房子。”,未来西安市场发展的关键词:平稳中上升 风险与机遇同在,压力与机会并存 解题第一步之“明势”,NO.1 明势,本案营销启示顺势而为,自我突破。 看清市场、抢夺客户、抓住机遇、迅速出货,人均收入增长较快,但基数有限,与其它二线省会城市相比并不突出,房地产投资呈现趋于平稳的状态,在二线城市中处于较高水平,近年房地产交易量迅速增加,但供应量较为充足,价格提升缓慢,PART 2 解题,A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判,A/ 别墅市场 B/ 板块之争 C/ 核心竞争 D/ 个案之争E/ 区域总结,“名君贤将,所以动而制人,成功出于众者
11、,先知也”。 孙子兵法,A/ 项目区位 B/ 周边四至 C/ 产品解读 D/ 属性界定,作为高端类物业别墅市场表现强于普通住宅,各案销量基本未受到如同普通住宅类物业来自买方市场观望情绪的影响。1季度,其多数指标更以同比翻倍的速度增长,可见近几年才起步发展的别墅类物业持续受到来自买卖双方市场的高度关注。,西安别墅市场的近期表现,别墅市场,投资数据: 2009年1季度西安商品房中用于别墅的投资为31228万元,较去年同比增加263.67%,占同期商品房投资的7.58%。 开工、施工、竣工面积: 1季度西安别墅类商品房施工面积31079平方米,与去年同比增长151.15%,占本期商品房施工面积的1.
12、38%;本期别墅类商品房竣工面积25661平方米,与去年同比上升38.44%,占同期商品房竣工面积的1.26%;新开工面积为52298平方米,与去年同比增长211.7%,占同期商品房新开工面积的2.67%。 成交情况: 2009年1季度西安别墅类物业成交均价为12288元/平方米,同比增长8.73%,环比上季增长3.95%,销售量仍集中于城南曲江区域。本期全市别墅物业在售均价为6459元/平方米。 2009年1季度西安别墅销售面积32620平方米,较去年同比增长233.02%,销售额40084万元,同比增长262.1%,本季度别墅销售面积占同期商品房销售的比例为1.71%,销售额所占比例为4.
13、48%。 2009年1季度西安别墅物业空置面积为7.12万平方米,较上季度上升13.38%,占同期商品房空置面积总量的5.71%。,西安别墅市场的三大板块,西安市别墅市场的三大板块非常清楚未央湖板块/曲江板块/秦岭北麓板块。 三大板块形成一个南北的纵向发展序列。我们需要考虑的是,这三大板块之间有没有竞争关系,而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态。毕竟,在有限的高端市场市场容量上,每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响。,板块之争,三大板块特性,资源与距离,产品属性,主要功能,消费群,产品形态,价格,板块之争,未央湖板块,未央湖板块位于城市北部的一个近郊别墅板块,主要依托于未央湖旅游开发
14、区建成,但无论自然资源还是人文资源,都不可能与其他两个板块相比。 供应特征: 产品:独栋别墅较多,同时有部分类别墅产品;建筑风格上偏欧美。 价格:40006000元/ ;。 配套:因为别墅总体供应量较少,所以区域生活配套比较匮乏,但大区域生活配套比较齐全;休闲配套主要依托于大区域资源。 功能:居家功能比较强, 水、电、气齐备,注重公共活动空间与私家庭院,户型设计按第一居所设计。,未央湖公园,佳隆庄园,丰源美佳别墅,板块之争,需求特征: 置业特征:第一居住为主,部分投资 客户来源:城北较多,来自石油公司等政府、大型企事业单位比较多,也有部分外地的客户。 产品需求:兼有第一居所与第二居所,其中以第
15、一居所为主,注重居家生活的实用性,以及社区的公共活动空间,对私有花园比较看中。 发展趋势 未央湖周边的待开发土地比较多,但是受土地的各种经济技术指标限及政策限制,未来可能供应的别墅的总量不会太大。 受政府北迁、地铁建设、浐灞的开发建设等建设,该区域将持续升温度,但可能会出现一批大众化的类别墅第一居所产品。,板块之争,未央湖板块,曲江板块,曲江板块位于城市东南,是不可再生的城市别墅区,主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。 供应特征: 产品:产品线比较齐,现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主;建筑风格上主要分欧美及现代中式。 价格:独栋1200020000元/ ;联排800012000元/ ;
16、 配套:生活配套齐备,休闲配套主要依托于大区域资源。 功能:都市豪宅,富人的城区第一居所。,曲江新城旅游产业规划,板块之争,金地芙蓉世家,中海国际社区铂宫,需求特征: 置业动机:第一居住为主,有理财需求。 客户来源:无明显地域特征,主要为高端人士、外来企业高管,及来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。 产品需求:必须满足第一居所需求,能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。 发展趋势: 曲江板块资源优良的土地已经比较少,并受用地经济技术指标的限制(容积率高),未来可供开发别墅的土地已经很少;该区域别墅已经具有不可再生特征。 受城南大区域发展影响,该区域将成为一个城市国际化的住区,别
17、墅价值将持续提升,它将与其他两个版块形成很强的差异化。,板块之争,曲江板块,秦岭北麓板块,秦岭北麓板块位于城市南郊,具备西安最佳的自然环境资源及丰富多样的休闲配套,是典型的远郊第二居所板块。 供应特征: 产品:产品线比较长;建筑风格上主要分欧美及中式。 价格:独栋:700010000元/;联排:50007000元/; 配套:生活配套匮乏,休闲丰富,但共享性差。 功能:第二居所,具备休闲度假、养老、投资等特征。,秦岭山水,板块之争,紫薇山庄,高山流水,需求特征: 置业动机:第二居住为主,有休闲、养老需求,并有部分投资需求。 客户来源:无明显地域特征,城南和大陕北区域为主。 产品需求:能满足第二居
18、所要求,对产品的私家花园有一定要求,对产品的投资性要求高,对产品的休闲特色功能要求比较高。 发展趋势: 该板块存量土地比较高,但受政策限制,临山的地块已经比较稀缺;由于该板块是西安最火爆的生态休闲区,随人们生活方式的改变,其房地产开发还有很大的上升空间,主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。,板块之争,秦岭北麓板块,板块竞争研究总结,板块之争,观点:区位、距离与资源对冲后,秦岭北麓板块最有可能成为未来别墅楼盘发展的黄金板块。秦岭北麓板块对客户的要求甚至比曲江板块更高,更复杂。 城市区位的角度上看,曲江板块为城市别墅板块,目前曲江板块价格最高,但是为第一居所,今后这个板块将会逐渐退出别墅市场
19、。 而未央湖板块缺少足够的自然资源环境支撑,因而,缺少了顶级的高端别墅板块的基本气质。则成为第一居所和第二居所的综合体,深度居家依然是重要构成。秦岭北麓板块则完全不一样,基本脱离了第一居所的范围而成为真正意义上的第二居所。有山有水的绝佳的自然资源环境,也就有了高端别墅的要求环境资源和气质禀赋。从实用性的角度上讲,具有最为明显奢侈品消费特征的还是秦岭北麓板块,秦岭北麓板块别墅消费对象的要求更高。因此,对于秦岭北麓这样非必须的高端奢侈品而言,其消费对象并非简单的有钱人或者暴富者,其引导和挖掘出细分客户要复杂得多。,秦岭北麓房地产市场板块格局,整个秦岭北麓生态保护区域内作为房地产物业开发来讲大致可划
20、分为滦镇、东大和草堂三个活跃板块。但从交通的角度看,10多分钟的车程差距将三个板块可以看成一个竞争整体。虽然滦镇板块有交通上的优势,但这个优势所带来的附加分值也可能会被草堂板块的文化优势和高尔夫球场的附加值所冲抵。因此,各板块优劣势对冲后结果将是谁也没有绝定性的优势。,核心竞争,片区内周边项目调查表,个案之争,个案之争,片区内周边项目调查表,供求关系及价格走势分析,目前秦岭北麓片区大部分楼盘供应接近尾声,而诸多的潜在土地开发滞后,很明显09年下半年和10年上半年市场供应将明显减少;而对于这样的一个原生的市场,需求量并不像成熟市场一样,增量空间有限。很大程度取决于片区楼盘有着足够的吸引力,能不能
21、够挖掘市场潜力,能不能够做大市场才是关键。,区域总结,区域楼盘基本采用开发商自主定价;产品价格梯度比较混乱,价值与价格的体现度不高;目前区域整体均价独栋为9000元/平方米;联排为7000元/平方米。区域近两年住宅市场价格年涨幅约13%。, 在目前的这些别墅项目当中,也有中高端之分别。但是,由于片区市场总量规模太小,楼盘数量太少。同样的别墅楼盘,同样的独栋别墅,差价可以达到100%以上,这样的价格构成只能表明片区市场极度的不规范,这是一个充满暴利和混乱的市场,但同时也是一个风险巨大的初级市场。,PART 2 解题,A/ 经济形势 B/ 政策解读 B/ 楼市现状 C/ 后势预判,A/ 别墅市场
22、B/ 板块之争 C/ 核心竞争 D/ 个案之争 E/ 区域总结,“名君贤将,所以动而制人,成功出于众者,先知也”。 孙子兵法,A/ 项目区位 B/ 周边四至 C/ 产品解读 D/ 属性界定,西北工业 大学新校区,西安市 野生动物园,人 流,秦 岭 北 麓 生 态 保 护 区 观山景区域,亚建高尔夫,西,万,路,西北大学 新校区,东大温泉 浴场,草堂区域,滦镇区域,环,山,路,各垂钓场,西安南郊,秦岭山脚,城市人群周末休闲度假区。,本 案,沣浴口,豪宅区到农民房,周边环境档次不齐,西北面环境杂乱。,东面民房、农家乐、青年学院 南面研究所、秦岭山脉 西面混杂民居和农田 北面环山路、珠投项目、农田,
23、环山路,地块望秦岭山脉,地块现状,东面道路,北麓之上,上风上水位置。临山而不进山。秦岭分布了大量的自然人文景点,形成浓厚的度假旅游氛围。,外部景观资源: 处于秦岭北麓上风上水的北端; 项目周边均为多层建筑或农地,也构成了项目无遮挡的强势外部景观资源。,旅游景点资源丰富: 秦岭野生动物园 沣峪口 青华山 净业寺 草堂寺 大白寺 高冠瀑布 祥峪森林公园 。,北美风格建筑,中央园林规划,顶级会所配置。,项目建筑立面为北美建筑风格。 社区内部配套有顶级的会所休闲配套; 打造特色大型的风情中央园林,与周边自然环境融合,成为中央景观带。,差异化北美风格、风情中央园林,23万平米超低密度休闲养生豪宅。,位于
24、小区内部一辉花园为多层花园洋房,户数180户,于1997年销售并入伙,当时均价5500元/。,规划指标: 占地面积:231900 建筑面积:31959 容积率:0.138 规划:共113栋,会所1处、44栋独立别墅、48栋双拼别墅、20栋三拼别墅。 总户数:200户,户型整体点评,优势: 经典的阔绰大户之家; 独栋和双拼产品错落布局; 各户型均占地大,有很好的户外空间; 各户能够很好的内部园林景观结合,做到户户有景。 劣势: 整体的产品赠送过少,附加值不高; 部分产品内部空间布局存在问题; 双拼产品一车位配置不足; 没有很好的利用地下空间。,二线省会城市、城郊旅游景区的休闲、度假、 养生、豪宅
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