黄振龙凉茶品牌区隔战略规划建议.ppt
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1、 黄振龙品牌区隔战略规划建议 ,2006年12月13日,凉茶这个战场,凉茶的大众消费市场现在是一个竞争高度激烈的区域,现市场中存在王老吉、邓老凉茶、春和堂、口炎清、宝庆堂等诸多品牌,在群雄混战的市场中,商业市场道理就变得很简单:只要没有被对方给杀死, 你就是幸存者!,参与竞争是生存的唯一手段,写在提案前的话,参与竞争的前提,王老吉06年销售额已经达到了传说中60亿,特别是传说华南市场王老吉的品牌渗透率已经与可口可乐持平,在凉茶大众消费市场中,这一系列的可怕数字都预示着:王老吉是绝对的强势,王老吉是绝对的众矢之的。凉茶大众消费市场两元化:一个是王老吉,一个是所有跟进品牌,因此,王老吉将是我们市场
2、上唯一的赶超目标,战场上唯一的竞争对手!,王老吉是我们唯一的对手,写在提案前的话,这是一个同质化的时代,人人都在说差异化,但是如何才是“ 有效差异化”(区隔)却往往成为一纸空谈。如果想在这场力量完全不均衡的战斗中成为幸存者,仅仅以简单的产品差异和包装差异,是完全不够的。 “区隔”才能保护我们的品牌,“区隔”才能武装我们的产品!,参与竞争的要点,差异不够,更要区隔,写在提案前的话,因此,此次提案我们的核心问题就出来了,如何建立起黄振龙与王老吉之间的品牌区隔?,根据我们多年的市场推广以及品牌操作经验,我们制定了黄振龙品牌区隔战略建议与贵司进行深入探讨,一个市场大策略,一个品牌大核心,一个产品大卖点
3、,一组影视大创意,一套推广大组合,黄振龙品牌区隔战略,一个市场大策略,提升黄振龙企业品牌形象,丰满黄振龙企业品牌的认知,同时利用黄振龙企业品牌原有的认知资源,延伸到金装黄振龙这个产品品牌上,从而在产品品牌上与王老吉产生区隔:借助凉茶铺原有的忠诚消费群,抢夺王老吉的罐装凉茶消费群的资源!,注:金装黄振龙是罐装凉茶,后不再累述。,策略分述,传播策略 / 推广策略 / 发展规划,传播策略:线上传播,以影视广告为主要手段;,推广策略:线下推广以活动为主,互动体验为主要形式,鼓励消费者 对金装黄振龙进行尝试性的购买;,发展规划:走向全国三步曲。(后页详),以广东为样板市场,前期同时进行全国性常规招商铺货
4、,配合一些终端物料以及相关渠道优惠措施,进行自然销售(需要提炼出产品的卖点 , 在终端物料上体现),在广东省则进行细致的市场工作,提升企业品牌形象,利用企业品牌带动产品品牌;这个阶段主要任务是走罐装的量,同时丰富黄振龙下面的产品线(主要以消费类为主);待罐装销售达到2-3亿之后,进入第二阶段。,以金装黄振龙为先锋产品,广东市场为样板,将黄振龙的全线消费类产品渗透至周边省份,建议市场可选择广东、广西、海南、福建、浙江以及 四川、湖南。 此阶段主要任务是提升品牌知名度。待整体产品线销售达到5-6亿之后进入第三阶段。,在央视进行广告投放,主要策略还是以黄振龙品牌为主推,终端销售以罐装为主,凉茶铺建设
5、为辅,全面、 全线、全力进行品牌的全国攻坚战役,力争达到年销售额20亿以上。,策略分述,传播策略 / 推广策略 / 发展规划,在进行下一步提案之前 请让我们剖析一下邓老凉茶为什么失败?,抛开渠道等非传播领域的其他因素,传播口号:清火不伤身,喝就有感觉,品牌定位:新一代凉茶,适合都市人喝的凉茶,品牌愿景:作中国最好的健康养生饮料,企业理念:让凉茶回归凉茶,传播口号:清火不伤身,喝就有感觉,符合其企业发展的理念,有一种潜意识的暗示,鼓动消费,广东人都是知道凉茶不能多喝的,不伤身的意思是说:喝王老吉会伤身?还是说喝斑痧会伤身呢?你的直接竞争对手是王老吉,抢得不是斑痧凉茶消费群,而是王老吉的消费群,但
6、你觉得喝王老吉会伤身吗,这就是典型的脱靶传播,品牌定位: 新一代凉茶,适合都市人喝的凉茶,看到这张图片你能想到“新一代”吗?,这就是典型的调性混乱,新一代,品牌愿景: 作中国最好的健康养生饮料,你到底是凉茶,还是饮料?,你本身和王老吉一样也是甜的,除了包装颜色一个是灰色的,一个是红色的,在最本质的产品特征味道上没有什么大的差别 你怎么让人相信你是“凉茶回归凉茶”?,这就是典型的产品趋同,企业理念:让凉茶回归凉茶,脱靶传播 调性混乱 产品趋同,黄振龙品牌核心价值的传播需要更加具有针对性,黄振龙的品牌调性需要统一,并且明显区隔于王老吉,产品在自身的卖点上需要挖掘更深层次的区隔,不要仅仅是局限在包装
7、上的差异,一个品牌大核心,挖掘黄振龙最具针对性的品牌核心价值,黄振龙企业品牌的定位规划,产业类别定位/心理价值定位/功能价值定位 产品品类定位/产品卖点定位,解决中国企业品牌定位的实效工具,产业类别定位 心理价值定位 功能价值定位 产品品类定位 产品卖点定位,品牌定位五角星体系,黄振龙的产业类别定位,黄振龙坚持凉茶的传统制作,追求与时俱进的凉茶文 化,而不是为了迎合大众而将凉茶进行肆意篡改;因 此从某种意义上说,我们更代表了一种正宗的力量。,(出自南粤的凉茶传统品牌),品牌心理价值的定义,感性的、心理感受层面,由产品卖点、功能价值 升华得到的一种情感体验,在获得产品功能使用 满足的同时获得的一
8、种情感利益上的满足,在与 消费者进行情感沟通方面达到共同的价值观认同,黄振龙的心理价值定位,黄振龙,坚持凉茶传统文化的打造,坚持凉茶祖传 秘方的发展,更是将黄振龙这个品牌代代相传,以 南粤凉茶世家的身份 ,弘扬我国的中华凉茶文化!,(凉茶祖传秘方,品牌代代相传),品牌功能价值的定义,实际的、理性的,由产品研发、技术特点以及 功能卖点升华出来的共性价值,它决定了产品 生命力,以及品牌忠诚度和消费者的口碑效应,黄振龙,品牌精髓就是在于去火的有效性上,其以 斑痧凉茶建立起来品牌认知已经深深地烙印在消费 者头脑中,因为我们是一个专业去火的凉茶品牌 !,黄振龙的功能价值定位,(专业去火的凉茶品牌),黄振
9、龙的品牌定位,卖点,型号,产品层面,形象 层面,金装黄振龙,斑痧凉茶,品类定位,终端渠道,店铺渠道,黄振龙,品牌名,产业类别定位,功能价值定位,心理价值定位,?,(出自南粤的凉茶传统品牌),(专业去火的凉茶品牌),(凉茶祖传秘方,品牌代代相传),即冲即卖型散装凉茶,罐装凉茶,清热解毒,消暑去湿对热毒疗效显著,黄振龙的品牌个性先看王老吉,王老吉在央视投放广告中的品牌风格,年轻、时尚、活泼、具有动感,也是符合王老吉消费群的购买行为特征,因为买王老吉的消费者大部分都是属于冲动性购买,并且年轻人是王老吉的主要购买群体。,王老吉的品牌个性,亲近、朴实、可靠、可信赖,黄振龙的品牌个性,黄振龙更像是一个一直
10、陪伴在身边的老朋友,默默在身边关心我们,亲切、平易近人,朴实、贴近生活,让人感到贴心、可靠值得信赖。,注:图为外地媳妇本地郎中的演员郭旭先生,黄振龙的品牌定位五角星体系,对热毒疗效显著,卖点,型号,产品层面,形象 层面,斑痧凉茶,品类定位,终端渠道,店铺渠道,黄振龙,品牌名,产业类别定位,功能价值定位,心理价值定位,金装黄振龙,即冲即卖型散装凉茶,罐装凉茶,?,品牌个性,黄振龙更像是一个一直陪伴在身边的老朋友,默默在身边关心我们,亲切、平易近人,朴实、贴近生活,让人感到贴心、可靠值得信赖。,信 赖,黄振龙企业品牌的核心价值,真情信赖 世世相待,(传播口号),凉茶世家,正宗凉茶,专业去火,凉茶始
11、祖,草本饮料,预防上火,VS,VS,VS,黄振龙品牌核心价值更具针对性,年轻、时尚、活泼、更具有动感,亲近、朴实、可靠、可信赖,一个产品大卖点,挖掘金装黄振龙最具区隔性的卖点,品 牌 属 性,竞品短板,消费需求,金装黄振龙最具区隔性的卖点,黄振龙是什么?它有什么特征?,王老吉最大的缺陷在哪里?,消费者有哪些需求?那些 需求是竞品没有占据的?,品牌属性,区隔卖点,竞品短板,消费需求,凉茶世家(黄振龙先生是20世纪南粤一代草药大师,黄振龙凉茶享誉南粤近半个世纪);黄振龙凉茶功效性更强(具有清热,解毒,消暑去湿的作用,对热毒疗效显著)。,原有品牌优势资产:,黄振龙就是凉茶铺,黄振龙就是斑痧凉茶。也就
12、是说黄振龙是上火后的解决方案,王老吉是上火前的解决方案这就导致了黄振龙缺乏足够的购买频率,在快速消费品市场中就处于慢半拍的劣势中。,原有品牌劣势资产:,黄振龙是凉茶铺,是斑痧凉茶,是凉茶世家! 它的特征是苦、功效性强。,黄振龙,是上火后的解决方案,(专业去火),竞品短板,品牌属性,消费需求,1、诉求预防上火的功能给消费者了多次购买、重复购买、高频率购买的理由。 2、饮料化包装饮料化,口味饮料化(甜),解决了北方消费者对药味的排斥心理。,正看王老吉:,所有预防性的产品都具有一个先天的弱点 就是缺乏疗效性;因此他需要将口味变甜,更加弱化自己的凉茶身份,努力向饮料靠齐。,反看王老吉:,防上火、像饮料
13、(还带有喜庆的意思)是王老吉的品牌优势资产。 缺乏功效性、过甜是劣势资产,王老吉,是上火前的解决方案,(日常防火),区隔卖点,消费需求,品牌属性,竞品短板,解构罐装凉茶的消费群: 1、未上火的消费者。主要目的防上火,明知道王老吉不会有多 大作用,但是会产生购买行为,除了购买行为上的惯性特征 以外,更多地是寻求的一种心理上的安慰; 2、上火的消费者。一种是斑痧忠实消费群,一种是对斑痧凉茶 不能适应的消费群(同时市场上缺乏同类的去火饮料可供选 择,王老吉成为唯一选择) 3、猎奇的消费者。纯粹是尝试。 4、跟随的消费者。受王老吉大量的广告影响以及周边人的消费 行为影响,不自觉地进行消费。,罐装凉茶的
14、消费中除了防火,更有去火的需求,但是除了王老吉之外缺乏第二选择,而王老吉又缺乏功效性。,罐装消费中缺乏日常去火解决方案,区隔卖点,品 牌 属 性,竞品短板,消费需求,黄振龙专业去火,上火后的解决方案,王老吉日常防火,是上火前的解决方案,罐装消费者缺乏日常去火的解决方案,金装黄振龙最具区隔性的卖点,日常去火,日常去火如何进行传播?,解析王老吉消费人群的特征 1、它是冲动性的个人购买 2、个人针对上火前的解决方案 3、购买频率高、量小,属于零散购买 4、时尚、动感,场景多集中在朋友聚会,王老吉消费人群的区隔 1、理性的家庭购买群 2、家庭成员上火后缺乏解决方案 3、购买量大频率低的家庭消费群 4、
15、忽视家庭环境中的凉茶需求,逆向思维,抓住王老吉消费的盲点 家庭消费,解析王老吉渠道销售的锋芒 在终端零售渠道以及餐饮渠道中王老吉是属于绝对的强势,在这里它是购买的第一选择,这也就是为什么诸多的凉茶品牌聚集在零售渠道中,但是最终并没有一个脱颖而出的原因。,王老吉消费渠道的区隔 在罐装凉茶的消费渠道中除了零售和餐饮还有哪些渠道呢?那就是团购渠道。团购中更多的都是家庭所需物品,比如油、面、饮料等,也符合上页的消费倾向,同时团购市场容量可观。,逆向思维,避开王老吉渠道的锋芒 团购渠道,解析王老吉产品口味的“甜” 甜口味,是王老吉凉茶受到消费者欢迎的原因之一,“甜”却是一个双刃剑!这个对于北方消费者来说
16、是优势,对广东消费者来说是劣势,因为它将产品功效性更加消弱,同时“甜”这个东西是一个很微妙的东西,口味上是迎合了消费,但甜就意味着热量,热量可以带来肥胖,热量可能带来“火”气。,王老吉产品口味的区隔 推广无糖配方,在终端推广时甚至可以直接攻击甜味凉茶的致命弱点热量高,一个热量高就足以让王老吉忙活的了,脂肪、肥胖、上火都是问题。,逆向思维,针对王老吉产品的缺陷 无糖配方,日常去火 家中常备,金装黄振龙最具竞争力的卖点,凉茶世家的品牌支撑,日常去火,家庭消费,团购市场,日常防火,个人消费,零售市场,VS,VS,VS,黄振龙产品卖点更具针对性,无糖配方,甜味热量,VS,一组影视大创意,落地品牌核心价
17、值和产品区隔卖点,企业品牌形象片牵手篇30秒,1、一只有力的大手映着阳光在汽车反光镜上挥动着。 2、风尘仆仆的年轻女子下了车,放下手中的行李箱,奔向年轻 男子的怀抱,男子一把牵起女友的手,转着圈,欣喜若狂。 3、热闹的婚礼上,一对新人肩并肩走上红地毯。男子牵起女子 的手。情地把一枚钻戒戴在女子的手上。 4、温馨的家中,妻子踮起脚,在要出门的丈夫额头上深深地印 下一个吻,温情的笑容。男子深情的托起妻子的双手,望向 扑入怀中的妻子。 5、小男孩仰望着高大的父亲,父亲慈爱地端详着儿子,小男孩 低下头,把自己的小手平放在父亲的大手掌上,父亲握紧了 他的手,小男孩现出了天使般的笑容。 6、一对老伴坐在长
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