消费者生命周期管理(卖家版).pptx
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1、消费者生命周期管理(卖家版 ) 萝卜网电商培训系列之 主讲人:Lincy 2 1. 数据库营销体系简介 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 电子商务的CRM,C是消费者不是客户,R是关系,M包含营销、管 理、挖掘三个要素 电子商务由于有精准的数据,使得完整的EC-CRM可以完成整个消费 者的生命周期管理,这是传统零售不具备的 品牌忠诚度的基础是客户满意度,CRM一手抓忠诚度,一手抓满意度 ,而脚下的石头是“客户数据分析” 每个生命周期该怎么做? 潜在 活 跃 沉默睡眠流失死亡 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者的生命周期管理实际作用 客户沉淀!打破僵局! 增一线生机!为品牌和渠
2、道助力 ! 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析 通过客户群体的细分,找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分,找到潜在客户转化的最佳方式 通过对于客户在交易状态/接触点上的细分,提升对每个客户群的服务 和传播 把粗放的经营转向细分的经营,大幅度提高电商竞争力 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户细分的主要维度 X轴:客户的生命周期,即RFM细分 客户的生命周期,是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间后不再来购买的整个过程 客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分 细分不等于标
3、签!在客户生命周期细分里面,客户是动态变化的! 一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的 Y轴:历史数据形成的客户偏好:交易状态、接触点、偏好、属性 Z轴:客户的实时数据,主要是收藏、搜索、询问和评价等 全生命周期的管理,根据生命周期细分决定消费者的状态(对哪些消费者该做动作了),根据偏好 和实时数据决定当前要做什么动作,推送哪些匹配内容(个性化推荐扩展) 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 X轴-客户的生命周期细分 淘宝平台具备自己的典型特点 从可拿到的数据来看,最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问 时间、购买金额来做划分比较切合实际 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
4、Y轴:客户的偏好标签 客户偏好往往跟客户的属性是相关 的 客户偏好往往会随着客户自身的变 化而变化 客户偏好很多时候可以通过商品定 位 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Y轴:客户的属性标签 年龄、性别、地域、职业常用,注意地域除了区域区分(气候和民族 习惯区分)外还有一二三四线城市和农村区分(城乡结构形成的地域 习惯和需求区分) 每个类目有自己针对性的属性如:化妆品:肤质,女装,尺码 有的类目购买者和使用者是分离的,必须把属性和偏好结合起来 例如:母婴、童装 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 Z轴:基于客户实时数据的细分(购物意图) 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者
5、生命周期管理运营策略的各个阶段 满意度:充分重视消费者在每个环节中的满意度,在天猫最典型的就是评分和投诉率,这是会员运营的 基本功。在充分竞争市场中,没有满意度很难有忠诚度。这里需要注意,商品的丰富度和质量是满意度 中首先重要的维度。 爆款运营策略:充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品 复购率提高:会员运营产粮的第一个阶段,根据几个典型的客户生命周期划分特点,来提高整体的复够 率和粘性,并通过这个流程把“应该可能属于我的忠诚客户”留住,但同时又要控制体验,不能造成骚 扰,所以“7分服务、3分营销”是关键 单客户生命周期人均产值提高:会员运营的第二个阶段,在已经具备整体提高复购能力计
6、划的基础上, 通过会员忠诚度计划,提升每个会员等级上人群的数目,并促使会员体系金字塔不断向上提升 品牌传播策略:会员运营的第三个阶段,当前两个阶段已经成体系后,新的突破点在于充分利用忠诚会 员体系产生集中传播,推动天猫类目作为渠道品牌在消费者中的传播 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 1. 主动营销活动,驱动客人回归 2. 个性化互动营销, 提升转化、好评、满意度 理解你的客人 影响你的客人 客户调研渗透 3. 会员制营销,用制度影响你的客人 $ 通过4个方向的执行落地策略 4、品类结构优化,满足消费需求变化 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 消费者满意度通过个性化服务提升,抓住主
7、要的接触点 包裹通过聚石塔和物流宝,实现个性化物流和个性化包裹 前台淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验 客服淘宝旺旺卖家工作平台计划,通过服务端个性化分流使得客 服对客户做分层接待,通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待,客 服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待 消费者忠诚度通过个性化营销提升 会员营销针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限 主动营销针对整个消费人群,根据不同的生命周期执行沟通计划 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 淘宝上买家的生命周期特点 第一次购买的买家,客单价低于第二次 在别的类目购买高单价商品的买家,未必在当前类目买高价单品 购
8、买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上 聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2 最近一次购买的时间是买家是否能记住你的关键 选择面太多,需求面太广,卖家太多,固定性消费和路过性消费并存 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例:童装类目的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 购买者也会存在一定的比较现象(比谁的孩子打扮更好) 喜欢扎堆分享 服装为季节性消费,在季节中处于随性购买状态,而换季时候相对需 求刚性 n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要! n 培养用户“逛”的习惯很重要! 数
9、据库营销体系-消费者全生命周期的管理 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例:母婴类目(不包含童装)的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉 喜欢扎堆分享 n 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要! n 食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心! n 用短使用周期的子类、品牌相对引流,长使用周期的子类、品牌相对 长尾 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户的生命周期细分执行案例(X轴细分结合Z轴细分) 潜在客户询问未下单收藏未下单搜索未下单下单未付
10、款 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 案例 童装类目客户 细分案例 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 女装类目消费者生命周期的流程化管理案例 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务 新客户的重复购买率,远远低于回头客的重复购买率 新客户的流失率,远远高于回头客的流失率 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务 案例:如何利用新品定期加强新客户二次购买? A女装店铺采用定期上新的方式,在每次上新 的时候适当的进行新品促销,吸引客户回头浏 览,有效的提高了客户黏性。 思考:定期上新要不要发短信、邮
11、件、还是在包裹 里放DM?发给谁?内容是啥? 思考:男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略 ? 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务 案例:淘金币、聚划算、淘画报,各种活动资源如何利用? B店铺采用充分利用淘宝 活动资源,把推广营销和 回头客营销有机融合,对 于流失客户和预流失客户 做针对性的通知和活动的 调整,有效提高了客户保 持率 思考:如何协调和融合 活动资源?要不要发短 信、邮件、还是彩信、 打电话?内容是啥? 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 确定营销活动的目标,进行活动策划 细分
12、和筛选人群 设置对照组,落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果(周期性活动定期评估) 案例: 上个月购买 的新客户 满月礼活动/ 短信+优惠劵 设置对照组 等待7天查看评估 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 对照评估是各种营销活动,尤其是主动营销活动中最重要的概念 对照评估通过对客户作为(沟通)和不作为(不沟通)来验证该次沟 通是否有效 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 建立好的会员体系,是长期的核心任务 对于活跃购买的回头客,采用不断完善的会员体系加以巩固 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 建立好的会员体系,是长期的核心
13、任务 案例和思考:会员体系数据如何分析?门限如何设置? 只考虑金额够么? 会员等级为什么要设计?每一级用户如何增加和巩固? 历史消费总金 额 占比 301 55% 851 27.3% 1500 11% 2100 5% 3259 1.1% 以上 0.6% 会员等级 金额 优惠措 施 500 95折 15009折 500085折 7000 8折 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 建立好的会员体系,是长期的核心任务 好的会员体系要使用多种 客户接触点和维系方式 社会化媒体是很有效的模式 你使用了哪几种? 你的客户群体是什么样的 人,会喜欢什么模式? VIP客服 手机店铺和应用 社区互动和 活动
14、 邮件订阅和推荐 定向优惠券 礼品和定向DM 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 重复购买率 客户保持率 0-3个月-6个月-12个月 *客户激活率 活跃客户ARPU 1 1 2 3 客户粘性的指标 客户粘性有几个比较重要的指标 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 重复购买率 一段时间内的客户中,有多少比例 的人发生了两次或者多次购买 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 活跃用户APRU 活跃客户(一段时间内有过购买客户) 的人均消费值 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户保持率 任意取某一天的客户群,N天后这群客户 中,有过回来购买的客户比例 1 2 数据
15、库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户唤醒率 对于睡眠客户,以营销活动等手段刺激 ,发生响应(回来购买)的比例 1 2 数据库营销体系-消费者全生命周期的管理 客户激活率 对于流失客户,以营销活动等手段刺激 ,发生响应(回来购买)的比例 1 2 36 2. 消费者生命周期体系的建立 CRM方案落地的执行:一个中心,两个基本点 1 2 3 4 完成客户细分与活动匹配 建立CRM考核与监测指标 建立CRM固化与优化流程 CRM方案落地 的执行顺序 n 客户细分是会员管理和精确营销的核心,根据店铺的实际情 况进行客户细分,研究每一类客户特征,确定切入点、接触 策略和资源投入,完成客户与活动匹配的全
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- 消费者 生命周期 管理 卖家版
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