雀巢早餐咖啡品牌推广.pptx
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1、 推广目的: 让雀巢早餐咖啡走进中 国早餐市场,成为第一选择 我们崇尚的早餐观念: “早餐要吃好,午餐要吃饱,晚餐要吃少” “早餐是金,午餐是银,晚餐是铜” “早餐吃得如国王,午餐吃得如绅士,晚餐吃得 如乞丐” 说法不同,意思却一样 早餐是三餐中最重要的一餐 2001年中国在全国范围内实施“放心早餐工程”,推广“ 放心早餐”和“阳光早餐”,然而9年过去了,效果却并不 明显。 2009年5月,700多人参与了一个有意思的网络早餐调查, 其中有一个问题:通常花多少钱吃早餐。42.2%的网民选择 了12元,45.8%的网民选择35元。也就是说88%的人吃 顿早餐不超过5块钱。 2009年9月,上海专
2、业机构的一项调查显示,37%的上海市 民花在早餐上的时间不超过5分钟,路边摊上的油条、烧饼 是大多数上班族的早餐首选,尽管9成的调查者认为早餐十 分重要。 存在的矛盾点 中国咖啡早餐文化尚未形成 出现上述现象的原因: 一、年轻白领并未形成早餐文化。 二、没有广受民众欢迎的早餐品种。 三、早餐只停留在了意识阶段,在行动上却被很多人忽 略。 四、人们不吃早餐、不愿意在早餐上花钱,这些都成了阻 碍中国早餐 产业发展的绊脚石。 我们认为 健康营养均衡早餐是必然趋势 雀巢早餐咖啡正是应势而生 醇厚咖啡 + 香浓脱脂奶粉 + 富含能量的巧克力味麦芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢早餐咖啡 产品的特性融合了
3、多种元素 营养与方便的结合 时尚品味与务实的糅杂 抢占市场占据了先机 旨在推出并引领新的早餐文化基调。 而我们要做的就是: 找寻雀巢早餐咖啡与中国文化的契 合点,升华品牌价值。 雀巢早餐咖啡从原料、与早餐的搭配 还是均衡营养,都符合中国传统文化中的 “中”文化与“和”文化,以此为契合点 来推广雀巢早餐咖啡。 “中也者,天下之大本也;和也 者,天下之达者也。至中和,天地 位焉,万物育焉” -礼记中庸 这个“中”指恰到好处,合乎度。 “和”也是烹饪概念 “若作和羹,惟尔盐梅” 古文尚书说命 意思是要做好羹汤,关键是调 和好咸(盐)酸(梅)二味 我们提取 “中”为恰到好处,合乎度; “和”为和谐,协
4、调。 为什么将雀巢早餐咖啡与中国 传统文化的中和之美联系? 因为: 1.在中国古代饮食文化中,认为只有饮和食与天地 阴阳互相协调,这样才能“交与神明”,上通于天 ,从而达到“天人合一”的效果。所以,“中和” 之美就成了中国传统文化的最高的审美理想。 2.而全新雀巢咖啡早餐咖啡,醇厚咖啡口味 ,调和香浓脱脂奶粉和富含能量的巧克力味 麦芽,各种成分分量恰到好处,相互协调, 共同为雀巢早餐咖啡“唤醒味蕾,激活精神 ”的诉求点服务,充分体现“中”与“和” 特点。 3.全新雀巢早餐咖啡着重诉求其“醒神活 力”的特色,而我们提出的“中和”之美 的概念,将其“醒神活力”的特色与中国 的传统文化结合,用中和的
5、概念阐述其特 征,“醒神”是为令受众早上的精神恰到 好处,合乎准备一天工作的“度”,振奋 一杯,启动一天,而“活力”则是为达到 机体的协调配合,为一天的活动打好基 础。 4.商品说明中有“承载活力的早餐拍档, 振奋一杯,启动一天!”的说法,咖啡只 是一种饮品,健康的早餐不是单纯的饮用 咖啡,所以承载活力的早餐拍档这种提法 ,既科学也符合我们提出的契合点,既然 是早餐拍档,当然要和早餐配合的恰到好 处,相互协调。 目标受众: 教育程度高者,追求生活 质量者在校大学生以及白领人群。 早餐市场情况(竞品种类) 牛奶! 酸奶! 豆浆! 豆奶? 果汁! SWOT分析: 优势: 1. 雀巢早餐咖啡调和香浓
6、脱脂奶粉和富含能量 的巧克力味麦芽,兼具多种营养。 2.雀巢公司享誉全球,现在全球平均每秒就有 4000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世 界领先的咖啡品牌,所以,在雀巢品牌的光环 下,受众更易接受早餐咖啡。 3.对于许多写字楼里的白领人群而言,他们对 早餐的选择越来越挑剔,既看中营养健康又必 须保证方便快捷。雀巢早餐咖啡为速溶咖啡, 加上其兼具数种营养,可满足其挑剔的需求。 4.我们寻求到中国传统文化与雀巢早餐咖啡的 契合点,可有效推进雀巢早餐咖啡的本土化策 略,令中国受众切身感觉到饮食文化的可交融 性。 5.与牛奶、果汁等饮品相比,咖啡不易变质。 劣势: 雀巢早餐咖啡每盒10-15元,内装
7、5袋,平 均每袋价格2.5元-3元,与竞品比较价格不 具优势。 机会: 中国的早餐文化市场处于雏形,未形成 一定固定的模式,未呈现出均衡营养的趋势。因 而雀巢早餐咖啡可抢占市场占据了先机。 威胁: 1.人们对于传统饮品的忠诚度,如豆浆等。 2.牛奶在白领及大学生的早餐市场占有一定分 量。 3. 根据2009年5月的网络早餐调查,。42.2%的 网民选择花12元吃早餐,45.8%的网民选择用3 5元去吃早餐。雀巢早餐咖啡价格偏高。 媒介策略: 1.网络媒体 2.招贴(公交车及车站站牌,路牌),着重宣传 雀巢早餐咖啡,是符合中国传统文化中和之美 的、均衡营养的、便捷的早餐饮品。 3.店铺、超市陈列
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