零售行业的个性化营销.pptx
《零售行业的个性化营销.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《零售行业的个性化营销.pptx(61页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、零售行业的个性化营销 萝卜网电商培训系列之 主讲人:xxx 2 思考问题 对零售业来说,什么最重要? 你了解你的客户吗?他们是哪些类人群?什么样的人口统计特征和交易行为? 客户为什么会选择国美,而不是苏宁和大中?客户为什么不选择国美? 客户对国美满意吗?哪里满意?哪里不满意? 你的客户给国美带来的价值一样吗?怎样评估客户的价值? 什么样的客户价值高?哪类客户容易流失? 怎样将国美众多的数据库资源转化为国美网上商城的客户? 如何应对苏宁电器的SAP ERP系统? 3 纲要 数据库营销 个性化营销 基于数据库的客户终身价值分析 基于数据库的客户流失预警分析 基于数据库的个性化促销 网上商城的个性化
2、营销与推荐系统 总结与回顾 4 关于客户的一些总体数据 发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的 ?倍 3-10 倍 客户忠诚度下降5%,则企业利润下降 ?% 25% 向新客户推销产品的成功率是15%,向现有客户推销产品的成功率是 ? %; 50% 如果将每年的客户关系保持率增加5%,则利润增长将达 ?%; 25% - 85% ?%的新客户来自现有客户的推荐 60% 20%的客户带来 ?% 的利润 80% 5 讨论问题 1 在国美做促销时,是否应该对不同的顾客应用不同的促销 方案?比如给某些顾客加大折扣或优惠券的力度? A. 是。最好能对那些没有促销就不来购物的消费者加大促销 力度。但是对于那些
3、对促销不敏感的消费者就最好不必促 销。 B. 否。应该对所有顾客应用同样的促销方案,这样会让消费 者感到公平,减少客户流失 6 讨论问题 2 如果客户可以分为两类:1.易流失客户(非忠诚客户), 2.不易流失客户(忠诚客户),公司应该采用哪种价格策略 ? A. 应该采用价格歧视,给那些忠诚客户较低的价格。 B. 应该采用价格歧视,给那些忠诚客户较高的价格。 C. 不采用价格歧视,即对每一类客户都提供同样的价格 7 讨论问题 3 公司是否应该努力争取100%的客户保留,来最大化该 公司的利润? A. 是的,利润最大化来自于100%的保留所有客户。 B. 90% 的客户保留已经足够保证较高的利润率
4、。 C. 否,公司不应该争取100%的客户保留,而是要优化客 户价值。 8 讨论问题 4 国美目前的数据库能否直接指导个性化营销?比如哪些客户 是高价值的客户,哪些客户是容易或已经流失的客户,哪些客户 应该发些现金券,哪些客户不需要或不关心折扣? 9 数据库营销 “数据对公司来说具有很高的 价值,尤其是来自客户的数据 ” 10 数据库营销简介 数据库营销(Database Marketing Service,DMS)是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业市场 营销行为中具备广阔的发展前景。 它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平
5、台,更重要的是一种企业经营理念,也 改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值 观。 通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种 产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消 费者去购买产品地目的。 通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予 顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使 “ 一对一的顾客关系管理 ” 成为可 能。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,从全球来看,数据库营销作为市 场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中 扮演着
6、越来越重要的作用。 11 数据库营销的基本作用 (1)更加充分地了解顾客的需要。 (2)为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是客户关系 管理和个性化营销的重要基础。 (3)对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客 ,对各类顾客采取相应的营销策略。 (4)了解顾客的价值。利用数据库的资料,可以计算顾客生命 周期的价值,以及顾客的价值周期。 (5)分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需 求趋势,还可以评估需求倾向的改变。 (6)市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料, 根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 12 数据库营销的宏观功能:市场预测和实时反应 客户数
7、据库的各种原始数据,可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜 在的数据中发现赢利机会。 基于顾客的购买行为和年龄、性别、收入等人口统计数据,对顾客购买某一具 体商品的可能性作出预测。 根据数据库中顾客信息有针对性的判定营销策略,促销手段,提高营销效率, 帮助公司决定产品策略与定价促销策略。 企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从 面对面的顾客口中得知,把有关的信息整理好以后,输入数据库,定期对市场 上的顾客信息进行分析,提出报告,帮助产品在工艺或功能上的改善和完美, 产品开发部门作出前瞻性的研究和开发。 管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购,
8、或者调整生 产产品的品种,最大限度的减少库存,做到物流系统的优化 13 数据库营销的微观功能:客户价值分析 对于一个企业来说,真正能带来丰厚利润的顾客可能只占所有顾客的 20% ,他们是企业的优 质顾客,赢利率是最高的,对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足 够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。 然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客,很少花精力去辨别和保护他们的优质顾客,同 时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客,增加产品和服务,来提高 赢利率。 利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度,加强顾客区分的统计技术,计 算
9、每位顾客的终身价值,然后去抢夺竞争者的最佳顾客,保护好自己的最佳顾客,培养自己极 具潜力的顾客,驱逐自己最差的顾客。 通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料,保存了每次的交易记录。他们 可以根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司和新式录象机感兴趣,能确认谁是 公司的大买主,并给他们送上一定价值的小礼物/代金券/折扣券,以换取他们对公司产生下一 次的购买。 目前在我国,传统的营销方式仍占据着相当的地位,数据库营销只是对传统营销方式的补充和 改变。但从长期看,数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶,必将随着企业管理 水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。
10、14 个性化营销 给不同的客户提供不同的产 品、不同的价格、和不同的促 销 15 个性化营销简介 个性化营销的概念出现在1990s,是基于信息技术的发展而 提出的新型营销理念。 个性化营销,即将消费者细分到个体,根据其消费习惯和需 求特点提供个性化营销服务。 个性化营销是客户关系管理的终极目标,其基础是数据库中 具体的客户购买行为与人口统计数据。 16 个性化营销方法 为不同的客户提供/推荐不同的商品 通过直复式邮寄商品目录 通过电子邮件 通过手机短信/彩信发送 通过客户服务呼叫中心 为不同的客户提供不同的促销方案 为价格比较敏感的客户发送个性化的打折信息 为促销敏感的客户提供个性化的优惠券/
11、代金券 为对某类或某种商品感兴趣的客户提供个性化商 品信息与折扣 17 个性化营销与数据库的误区 个性化营销是基于对CRM数据库进行大量模型搭建与数据分析结果 之后的更高层次的营销解决方案。 大多数的CRM系统缺乏对数据库的海量信息处理与分析 关联分析 价格敏感度分析 促销敏感度分析 客户忠诚度分析 客户购买行为分析 数据挖掘等 客户关系管理系统(CRM) 个性化营销 18 基于数据库的 客户终身价值分析 什么样的客户对国美来说更有 价值? 19 客户终身价值的定义 Customer Lifetime Value (CLV) 客户终身价值即“从一个客户身上所得到的其生命周期中 全部销售额减去公
12、司用来获取该客户和销售与服务于该客 户所花费的总成本的净值”。(科特勒,1995) CLV即是公司将从该客户身上所得到的未来所有现金流的 净现值。 如何最优化 CLV? 20 客户终身价值的一些重要应用 市场细分: 公司需要能够确认哪一类客户才是值得花费成本来建立 客户关系的,基于客户终身价值的市场细分可以帮助公司找到目 标客户群。 客户关系管理: 公司同时需要了解究竟百分之多少的销售额分别来 自于现有客户和新客户。 定价:降价可以迅速提升老客户保留比率和新客户获取比率,但 是同时也会降低利润率。涨价将提高利润率,但同时也会降低老 客户保留比率和新客户获取比率。 如何最优化 CLV? 21 西
13、方零售业客户资产管理战略理论 零售管理战略: 以产品为中心 (Product-driven) 战略经营模式的改变 零售管理管理战略: 以客户为中心 (Customer-driven) 开发新 客户客 户 保留旧 客户客 户 交叉销售 提升客户 价值客户 1950s1960s 客户数据库 22 西方零售行业客户资产管理战略理论 客户的价值并不是均匀分布的。 发生在客户身上的成本也不是均匀的。 70%的客户可能不带来收益。 大量的客户历史数据具有重要价值。 以客户终身价值即客户资产为核心,优化产品、定 价、促销、渠道等营销方案,将创造价值的最大化。 23 客户终身价值 观测点 当前(历史) 价值
14、预测截止 时间 潜在(未来) 价值 价值 时间 客户的当前价值,即所有已知的利润贡 献之和,可以根据该客户的所有历史交 易数据计算得出。 客户的未来价值取决于该客户在未 来每一时段的生存概率和利润贡 献。 24 客户价值评价指标体系 客户价值 当前价值潜在价值 当前利润消费行为服务成本未来利润交叉购买 与增量购 买 向他人推 荐 情感行为 单位产 品毛利 消费业 务种类 与金额 总服务 成本 25 客户终生价值 获取强化保留终止/重新开 发 利润 时间 更加有效地获 取新客户 交叉销售 重新开发有 潜力的客户 26 分析客户终身价值的主要步骤 1. 收集客 户资料和 数据 2. 定义和 计算终
15、身 价值 3. 客户投 资与利润 分析 4. 客户市 场细分 5. 开发相 应的营销 策略 27 分析客户终身价值的主要步骤 1. 收集客户资料和数据 公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等) 、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况 等)、态度(对风险、产品和服务的态度,将来购买或推荐的可能)、地区(经 济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需 求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着 时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。 2. 定义和计算终生价值 影响终生价值的主要因
16、素是:所有来自顾客初始购买的收益流;所有与顾 客购买有关的直接可变成本;顾客购买的频率;顾客购买的时间长度;顾 客购买其他产品的喜好及其收益流;顾客推荐给朋友、同事及其他人的可 能、适当的贴现率。 28 分析客户终身价值的主要步骤 3. 客户投资与利润分析 可以直接基于交易成本或资金投入进行计算,或者根据过去类似客户的行 为模式,利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计 算顾客的终生价值:他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数,乘上 汽车的平均售价,再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数 字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。 4. 客户市场细分
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 零售 行业 个性化 营销
链接地址:https://www.31doc.com/p-3676406.html