雅居乐清水湾北京展厅销售总结及营销计划报告(121p).pptx
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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 20本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 雅居乐清水湾北京展厅 2010年销售总结及2011年营销计划报告 北京中原住宅事业五部 清水湾项目组 beijing.12.2010 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 20 回顾回顾 总结总结 1 1 回顾回顾总结总结20102010年項年項目的推广、銷售和客戶成交特点,汲取经验并目的推广、銷售和客戶成交特点,汲取经验并 以
2、此以此指导指导20112011年項年項目目营销推广及销售工作安排的营销推广及销售工作安排的重要依据。重要依据。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作总结年工作总结 20112011年年整体营销策略整体营销策略 20102010年市场分析和年度任务完成情况简述年市场分析和年度任务完成情况简述 20112011年计划达成的销售任务年计划达成的销售任务 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度推广计划年初步的推货计划达成的年度推广计划 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度销售工作安排
3、年初步的推货计划达成的年度销售工作安排 20102010年业绩汇总及销售分析年业绩汇总及销售分析 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作回顾总结年工作回顾总结 uu 市场分析市场分析 p对非本地户口,且不能出示在当地一年以 上社保缴纳记录的购房者,不能发放贷款 p海南省“两个暂停”措施 p海南海口、三亚限定只能购买一套新房 p海南国际旅游岛战略规划正式获批 p海南轻轨即将开通 p粤琼跨海大桥 p私家免税店即将运营 p2010年的房地产市场经历了有
4、史以来最为严厉的政策调控年。政府调控矛头直指投资投机性购房需求,最终波 及了自住型需求,市场成交量迅速萎缩。 p海南市场,国际旅游岛战略规划于2010年正式获批。而海南市场经历了2009底房价疯狂上涨,适逢2010年最为 严厉政策调控,海南市场终在3月份回归理智。购房者陷入观望态度,海南市场的产品供给出现大面积萎缩。 p2010年下半年凭借海南独特的反季节气候优势及国际旅游岛相关利好刺激,海南房地产市场有小幅反弹 政策调 控抑制 海南国际旅游 岛建设利好 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作回顾总结年
5、工作回顾总结 uu 任务完成情况任务完成情况 2010全年总销售目标 8亿 2010全年实际完成情况 2.34亿 2010年北京展厅全年实际完成销售额为2.34亿,与2010年既定全年销售目标相差较大,简要分析原因为: p2009年底海南房地产市场由于国际旅游岛规划的强力利好刺激而实现繁荣景象,项目团队对于销售目标的预 期乐观。而2010年遭遇严厉的房地产政策调控,政府通过限制贷款和限制购房套数,严重抑制房地产投资投机 型购房需求,保守型投资客户逐渐推出市场,导致购买本项目客户基数有所收窄。 p购房者观望气氛较为浓重,各开发企业对于二次政策调控出台的不确定性表现出较为谨慎的态度,市场供给急 剧
6、萎缩,进一步推动海南市场形成供需两弱态势。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作总结年工作总结 20112011年年整体营销策略整体营销策略 20102010年市场分析和年度任务完成情况简述年市场分析和年度任务完成情况简述 20112011年计划达成的销售任务年计划达成的销售任务 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度推广计划年初步的推货计划达成的年度推广计划 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度销售工作安排年初步的推货计划达成的年度销售工作安排 20102010年业绩汇总及
7、销售分析年业绩汇总及销售分析 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20 20102010年年总总销套数销套数 112112套套 20102010年年总总销金额销金额 234036273234036273元元 销售均价销售均价 21696.121696.1元元/ /平米平米 2010年112月(截止至12月27日),清水湾北京展厅累计成交112套,销售面积共10787.03平米, 销售金额234036273元。已签约99套,面积为9544.28平米,金额202004271元
8、。尚有13套未签约, 面积为1242.75平米,金额为32032002元。2010年成交业绩相比较2009年170917299元成交业绩, 增长36.9%。 20102010年工作回顾总结年工作回顾总结 uu 20102010年度销售业绩完成情况年度销售业绩完成情况 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作回顾总结年工作回顾总结 2010年1-12月成交的112套房源中,包括34套酒店式公寓、68套洋房和10套别墅; 1-6月份除一月份成交55套房源外,2-5月份成交量持续较低。6-12月份成交量逐渐回升
9、。 p2010年上半年房地产政策环境恶劣,导致市场陷入深度的调整期和观望期,购房者的置业行为被严重打压 p2010年1-6月份中,项目仅于1月份进行一次集中开盘,主要销售房源为星海传说的洋房。另外2月份开放了80余套别 墅、洋房、酒店式公寓。除此之外,3-6月份项目一直处于无房源可售的状态,导致大量前期积累的意向客户将注意力转向 其他同类型的项目,放弃了对本项目的关注,一定程度上影响了销售业绩的提升 p2010年7-12月,项目陆续推出新房源,产品线逐渐齐全,项目成交量有所反弹。 解 析 uu 1-121-12月销售业绩完成情况月销售业绩完成情况 Code of this report | 9
10、 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工作总结年工作总结 20112011年年整体营销策略整体营销策略 20102010年市场分析和年度任务完成情况简述年市场分析和年度任务完成情况简述 20112011年计划达成的销售任务年计划达成的销售任务 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度推广计划年初步的推货计划达成的年度推广计划 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度销售工作安排年初步的推货计划达成的年度销售工作安排 20102010年业绩汇总及销售分析年业绩汇总及销售分析 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析 C
11、ode of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20 20102010年销售工作年销售工作回顾总结回顾总结 根据产品推售情况和销售工作的节奏,将2010年划分为三个时间阶段 1-51-5月份月份 修炼期 6-96-9月份月份 升温期 背景: p项目开放星海传说、瀚海 银滩组团新房源 p房地产市场逐渐有所回暖 背景: p房地产市场调控政策出台 ,购房需求被严重压制 p项目处于无房源可售的状 态 10-1210-12月份月份 冲刺期 背景: p项目开放星海传说二期洋 房以及全新蔚蓝高尔夫组 团。产品线齐全。 p项目正式进入反季节销售 的黄金期
12、Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20 20102010年销售工作回顾总结年销售工作回顾总结 关键词:蓄客关键词:蓄客 此时间阶段项目处于无房源可售的状态,在尽可能减少已积累的意向客户的流失的基础下,尽可 能开拓更多的意向客户,销售团队进行了大量的工作。 p维系老业主:业务员定期发送短消息,告知客户项目的最新动态和海南国际旅游岛建设的进 展。适逢节假日发送祝福短息增进与业主间的感情,增加了项目在业主间的口碑传播效应。 p开拓新客户:大量的开展客户追电回访工作。并且项目定期引入了中原高端客户资源,筛选了 与项目客户契合度较高的
13、包括中央别墅区高端项目在内的多个高端项目客户资源,业务员根据名 单进行电话开拓客户的工作。 uu 1-51-5月修炼期销售工作回顾总结月修炼期销售工作回顾总结 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 20 关键词:团队建设及培训关键词:团队建设及培训 20102010年销售工作回顾总结年销售工作回顾总结 团队建设始终是中原重视的内容之一。此阶段,中原组织销售团队的所有成员赴清水湾海南现场 进行考察培训,业务员得以在此过程中受益匪浅。海南之行后,中原组织销售团队所有成员集中 讨论赴海南现场学习的心得感受,并进行了二次培训。培训内容包
14、括: p海南、海南三亚、清水湾所在地自然资源及人文资源 p海南国际旅游岛战略规划解读 p雅居乐海南清水湾项目核心价值解读 p雅居乐海南清水湾项目竞争对手分析 “4.17”新政出台后,项目组立即组织业务员了解新政策细节,并带领其深刻解读出台政策的背 景及影响力,使业务员及时形成应对客户疑问的统一销售说辞。同时,项目组织业务员了解与房 地产相关联的金融、制造等各行业的动态信息,充实其知识水平。 uu 1-51-5月修炼期销售工作回顾总结月修炼期销售工作回顾总结 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 20 20102010年销售工作回
15、顾总结年销售工作回顾总结 关键词:团队力量补充及培训关键词:团队力量补充及培训 为了增加销售工作的强度,推动销售业绩的顺利完成,项目团队经过精心的筛选,招募了4名新成员, 作为销售团队强有力的补充。对于新加入的成员,项目组对其进行了有效的培训: p组织新成员赴海南项目现场参观学习,亲身体验感知项目各方面的细节 p每一个老业务员帮扶一个新业务员,施行师傅帮带制度。在新成员考察期内,师傅主要负责培训新成 员深刻了解项目各方面的情况。若新成员考察期内任用不合格,老业务员将受到问责。 p每日召开夕会,组织新老业务员交流每日接待客户心得,研究客户特征,促进新成员快速提高。 成效:现展厅所有新成员,自7月
16、份正式入职后,皆有所成交。 uu 6-96-9月修炼期销售工作回顾总结月修炼期销售工作回顾总结 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 20 20102010年销售工作回顾总结年销售工作回顾总结 关键词:行销小组关键词:行销小组 在市场恶劣、客户观望的情况下,主动改变营销模式, 变被动的“坐销”为主动的“行销”模式。北京展厅针 对目标客户拓展、成交业主和老客户的维系以及再拓展 制定了一系列行销计划。 p维系老业主:进行定期的上门拜访工作。拜访理由包 括签约、庆祝老业主生日、告知老业主近期项目工程进 展和相关客户活动信息。 p拓展目
17、标客户:根据对展厅已成交业主以及意向客户 居住及日常喜欢的购物场所的统计结果,我们选定了重 点区域进行目标客群拓展,用插单方式实现定向投递。 类型社区/购物中心名称地址 顺义中央别墅区丽京花园机场高速路杨林大道出口 丽高王府首都机场路温榆河畔天竺开发区 优山美地后沙峪镇榆阳路4号 棕榈滩别墅顺义区天竺国家会计学院北侧 名都园顺义京顺路旁后沙峪 莱蒙湖顺义区裕翔路附近 龙湾后沙峪镇温榆河别墅区 其他区域高档社区万泉河海淀万泉河路与海淀南路路口南60米 万泉新新家园海淀区巴沟南路35号 星河湾朝阳区朝阳北路四季星河路 泛海国际朝阳区朝阳公园东侧东四环姚家园路 珠江帝景朝阳区西大望路甲23号 观湖国
18、际朝阳区东四环北路88号 万柳万城华府海淀区昆玉河畔万柳高尔夫俱乐部南侧 万国城东城区东直门香河园路1号 高端购物场所新光天地朝阳区建国路87号华贸中心(近大望路站 ) 国贸地铁国贸站 北皋赛特奥莱朝阳区香江北路28号(观唐别墅北) 蓝色港湾朝阳区朝阳公园路6号 金源购物中心海淀区远大路1号 顺义欧陆广场顺义天竺镇裕翔路99号(马连道路口) 顺义荣祥广场顺义天竺镇裕翔路99号(马连道路口) uu 10-1210-12月冲刺期销售工作回顾总结月冲刺期销售工作回顾总结 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20 20102010年工
19、作总结年工作总结 20112011年年整体营销策略整体营销策略 20102010年市场分析和年度任务完成情况简述年市场分析和年度任务完成情况简述 20112011年计划达成的销售任务年计划达成的销售任务 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度推广计划年初步的推货计划达成的年度推广计划 针对针对20112011年初步的推货计划达成的年度销售工作安排年初步的推货计划达成的年度销售工作安排 20102010年业绩汇总及销售分析年业绩汇总及销售分析 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析 Code of this report | 16 Copyright Centali
20、ne Group, 20 uu 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析20102010年总年总来电来访统计来电来访统计 20102010年营销工作回顾总结年营销工作回顾总结 p1-5月份中除1月份外,2-5月份来电来访效果不理想,原因是由于1-5月份项目推广手段主要以常规的报纸和 商业短信为主,辅以少量的网络文字链推广。此外,由于政策造成的客户对房地产项目推广的抗性,也一定程 度造成了负面的影响。 p进入6月份后,北京展厅加大了推广力度,增加推广渠道,并且优化渠道组合,来电来访量明显提升。 数据截止到12月19日 Code of this report | 17 Copyri
21、ght Centaline Group, 20 p来电量数据显示,短信渠道来电量最多,短信渠道来电量最多,为为871871组组; p来访量数据显示,短信渠道来访和北京展厅直访数量最多来访和北京展厅直访数量最多; p转介绍(包括朋友介绍、业主介绍)和老业主来访率较高。 20102010年营销工作回顾总结年营销工作回顾总结 uu 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析20102010年总年总来电来访统计来电来访统计 数据截止到12月19日 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 20 uu 20102010年策划工作
22、总结及分析年策划工作总结及分析分分渠道各月来电渠道各月来电来访分析来访分析 【报纸类北京青年报、新京报、法制晚报】 20102010年营销工作回顾总结年营销工作回顾总结 报广渠道,中原项目组一直保持对其实际投放效果的监控和评 估,并针对报广画面和排版提出了以下几点修改建议: p报广画面选取感染力较低,推广文字过于强调海南国际旅游 岛建设的消息,而对雅居乐清水湾所倡导的“第二人生”美好 生活画面描绘不够细腻,缺乏情感打动力。 p合理利用各报纸的优势,新京报主打软文宣传,北青报主要 利用整版硬广强化项目形象。但由于硬广销售信息不够突出醒 目,且销售信息过于零散,版面设计留白过多,导致画面冲击 力偏
23、弱。 由于画面设计版式一直未有较大改观,来电来访量持续维持在 较低水平 数据截止到12月19日 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 20 20102010年营销工作回顾总结年营销工作回顾总结 【短信】 p短信来电量基本保持平稳状态; p短信发送在所有推广渠道中到达率较高,且成本低廉,是开拓 客户和提高项目知名度的重要推广方式。 p自7月份起开通自有短信平台,自有短信平台将中原高端客户 资源进行最大化的利用,来电效果稳步提升 uu 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析分分渠道各月来电渠道各月来电来访分析来访分
24、析 p1-6月份项目一直保持商业短信的投放,商业短信 投放前项目组会精心筛选短信公司的客户资源名单, 短信内容结合清水湾重大动态信息和宣扬清水湾“第 二人生”的理念进行投放。 数据截止到12月19日 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20 uu 20102010年策划工作总结及分析年策划工作总结及分析分分渠道各月来电来访渠道各月来电来访 【转介绍】 【展厅直访】 p 转介绍渠道包括朋友介绍和老业主介绍,其来电来访量体现 项目口碑营销的效果。 p 虽然今年的市场环境较为恶劣,但由于前期项目在市场积累 了一定的良好形象,并且业主
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