三竹茶业品牌行销策略案.pps
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1、,三竹茶业品牌行销策略案(沟通初稿),提案/ 世纪之村(福建)集团公司 西海岸文化创意有限公司 时间/ 2010年8月25日,,目录 CONTENTS,PART I,中国茶业市场竞争分析,PART II,PART III,中国茶业消费群体分析,PART IV,三竹茶业品牌建设方案,PART V,三竹茶业总体营销规划,PART VI,三竹茶业&世纪之村平台机会,三竹茶业的市场机会,茶叶市场分析(生产现状),由此可见: 1、茶叶品牌缺位,大多数认同的是品种,而非品牌。且名牌少; 2、未成垄断局势,市场前景大,适宜新产品迅速打开市场; 3、只见茶文化,未见“茶”“道”文化结合的产品。,科技创新,生产
2、管理,企业品牌,产品结构,生产方式,以茶农为主,组织形式多样,传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。,产品结构变化加快,新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。,经营企业数量多,龙头企业少;家庭式、小农性质的企业多,现代全球化企业少;产品品牌多,名牌少。,生产力水平低,平均每个茶厂年加工茶叶仅10 。 管理水平低,管理不规范。,我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比,存在较大的差距,茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。,中国茶业市场竞争分析,中国是茶的故乡,茶叶资源相当丰富,茶类之齐全、名优茶数量之多,为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛,中国名优茶有1200多
3、种。 虽然中国名茶声名远播,但提起名茶品牌,却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅,但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节,中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业,还处于前品牌时代,还是仅仅用口味来决定茶的价值,并没有真正进入到品牌时代。没有品牌,中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈。,中国有机茶市场规模及发展空间,在我国茶业市场,茶叶按品质高低分为绿色有机茶、绿色食品茶、无公害茶、一般常规茶。绿色有机茶叶是一种无污染,纯天然的茶叶,是茶叶中最高品质的代表,因此它需经过有机食品颁证组织
4、严格的生产加工认证。,虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,有机茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。,从1998年起,我国有机茶生产进入快速发展期,19982007年的10年间,我国有机茶产量增长了36倍,2007年有机茶产量达到了1.8万t。与此同时,有机茶生产面积不断扩大。2001年我国有机茶园面积有10万亩,至2007年已增长到45万亩。,PART I,中国茶业消费群体分析,PART II,P
5、ART III,中国茶业市场竞争分析,PART IV,三竹茶业品牌建设方案,PART V,三竹茶业总体营销规划,PART VI,三竹茶业&世纪之村平台机会,三竹茶业的市场机会,通过有关数据显示,在茶叶的消费群体中,长期喝茶男女比例约为14:1,在喝茶的男子中,其中25岁以下的只是偶尔喝,长期喝茶的男子中,20岁30岁占14%左右;30岁40岁占35%左右;40岁以上(中、老年)占51%左右,25-50岁的年龄群体是我们关注的主要目标消费客户群!,中国茶业消费群体分析-年龄结构,履历背景,文化背景,经济背景,政治背景,中国茶业消费群体分析-背景结构,他们很多是,购买力强:有经济能力,文化品牌倾向
6、:有品位,理性消费:哲理睿智,消费群体分析,生理上,茶叶对人体具有生理调节功能,还有一定的抗癌效果。,心理上,身体健康,精力充沛,青春长寿,沉着含蓄,哲理睿智,安静平淡,品茶,是一种心境,一种感觉,一种灵魂被净化的清新,一种心绪被过滤的幽然,一种浮躁被沉淀的意境。,他们希望自己,中国茶业消费群体分析-消费需求,中国茶业行业每三年洗一次牌 没有绝对的领导者、没有绝对不可抢战的市场分额 从零到几个亿,最需要就是眼光、勇气和智慧!,PART I,三竹茶业的市场机会,PART II,PART III,中国茶业市场竞争分析,PART IV,三竹茶业品牌建设方案,PART V,三竹茶业总体营销规划,PAR
7、T VI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,三竹茶业的市场机会-品牌积淀,南安市三竹茶业有限公司,创立2000年, 十年品牌积淀 坚持“科技兴茶”,2004-2006,连续三年 通过杭州中农 质量认证中心审定,2003年7月, 与福建农林大学合作, 设立“三竹茶叶科研所” 开发万亩有机茶茶园,2006年3月, “中国网球协会 唯一指定礼品茶”,2007年5月, 联合国粮农组织授于 “联合国乌龙茶示范基地”,高起点高规格品牌定位,三竹茶业的市场机会-市场机会,茶文化热,地方名 优茶热,乌龙茶热,降温茶热,名优茶热,“Hot“ tea market seven For China,
8、茶业市场“7”热,有机茶热,保健茶热,三竹茶业作为联合国粮农组织授权的唯一一家“联合国有机铁观音示范基地”, 在有机茶市场领域高起点高标准作业,并已初具较高的品牌价值与影响力。,PART I,三竹茶业的市场机会,PART II,PART III,中国茶业市场竞争分析,PART IV,三竹茶业品牌建设方案,PART V,三竹茶业总体营销规划,PART VI,三竹茶业&世纪之村平台机会,中国茶业消费群体分析,三竹茶业品牌建设方案-三竹现状剖析,3. 市场瓶颈,2. 品牌发展瓶颈,4. 营销渠道瓶颈,5. 人才瓶颈,6. 资金瓶颈,1. 产品瓶颈,没有深入挖掘有机茶文化及潜在的产品内涵,产业细分下的
9、三竹有机茶并没有带来预想的市场机会,营销及渠道的局限导致品牌过于内省,错失了品牌发展高速期,与其它高端品牌距离拉大,内在管理特别是人力资源的缺乏无法为品牌插上理想的翅膀,资金链无法及时得到补给,导致品牌建设无法得到最充足的后续保证,情感利益,功能利益,纯健康绿色食品 高度的品牌声誉 中国有机茶铁观音第一品牌,秉承三竹有机茶的高品质和注重细节的作风,重新进行品牌塑造及内涵包装,利基,先进的有机茶设备及工艺,严格的质量管理和控制 三竹茶业的每一位员工都是高素质的茶业技师,顾问式的茶艺呈现出完美的修身养性之道,三竹茶业品牌建设方案-品牌诉求与利基,核心价值 打造中国有机 乌龙茶第一品牌,核心客户特征
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