綠城-桃花源项目整体定位报告82p.pps
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1、,千島湖.個案研擬,金達利筑地 2010-9-29,我們剛剛抬頭仰望天空 沒想到 洒下這麼多氧氣,我们的课题 客源界定,面对的挑战 竞争范畴,成功的关键 购买动机,因应的对策 沟通对象,以消费者为观点 而非销售为观点 环境中的不利因素? 增值潜力在哪里?,对手是谁?形象差异? 他们的主张? 如何吸引?机会点? 市场重迭情形?,人口/心理-生活型态.习性 最有潜力的消费者轮廓,特色/相关性/动机/风格 经得起考验的商品力? 我们的弱点?,探讨事实-过滤课(难)题-找出核心关键课(难)题,策略性思考,找出消费者在意的核心关键课(难)题 才能解决与消费者 沟通上课(难)题,在什么样的市场中, 竞争状
2、态如何? 同谁竞争?竞争么? 针对什么样的消费者?,探讨 最大生意潜力,在于承诺及 利益点的不同,1,2,3,4,那一类分众更重要 以谁对策略是 具有贡献的而决定,首要在于“替代”,此欄需依策略需要而修正,最大 生意潛力 以市場角度,承諾.利益 打對的仗,競爭優勢 銷售驗證,趨勢.動機 需求.分眾 購买態度行為,那裡有最大生意潛力(以市場角度看) 品類普及率如何?市場成長(空間)百分比? 非購買者接受度,有那些負面看法(功能/感性/特點) 市場佔有率之改變和競品之關連? 區域別?/品牌價值有否改變? 環境中有否不利因素?增加,擴大中? 和競品比(形象/特性/購買者輪廓)不同處? 是否有產品價值
3、的潛力? 增加New user/New buyer- 將商品對象升級/從競品手中搶來,主要客源界定,TheBigPicture大 環 境 1.最新的市場現況? Situation (這需要有大量的資料佐證:消費行為的潮流趨勢,競爭環境的改變等) 2.廣告目的是不是界定的夠精准 ? Advertising Objective (“廣告目的”必須考慮市場趨勢的變遷,決不是簡單的“建立知名”而已!是增加商品的滲透力? 如何吸收失去的拒用者?提高目前的銷售量?挽救銷售的頹勢? 等),我們的商品會被那些商品所替代? 有那些產品會交替思考購買因素,有無規則可循? 在市場上此品類,品牌之理想形象為何? 與目
4、前之差距如何? 那一個競品有最大mindshare(心理佔有率)? 購買者.使用者輪廓資料?,有那些產品/品牌為替代品? 行銷目標的大小,決定了競爭範疇大小(用消費者角度),競爭範疇界定,Who are we competing?競爭對手 1.我們瞭解競爭對手嗎? (誰是我們的競爭對手?他們的廣告主張是什麼?如何吸引其顧客的?) 2.我們是否已經在和“競爭商品”的消費者溝通? (我們與競爭對手所重迭的市場與消費者在那裡? ) 3.我們的廣告策略,是否已經對準了競爭品牌有所調整? (我們的品牌印象和他們的品牌印象有何差異?我們的廣告表現要如何面對競爭對手? ),原意指 特定商品或服務在市場上面臨
5、的 主要競爭品牌及次要競爭品牌有哪些? 根據對競爭態勢的瞭解, 劃定此次個案需對抗或對付(遭遇) 的數個或單一競爭品牌,主要溝通對象,Who are we talking to ? 溝通對象 1.我們瞭解消費者嗎 ? 誰是消費者?-年齡,性別,職業,嗜好,分佈情形,心理特徵 生活方式,使用習慣等? 2. 消費者如何購買及選擇商品 ? 以開發商品牌印象為主?還是商品的特點為主? 穩固目前的市場地位?還是必須改變訴求方向? 3.誰是“最重要購買者?流失的消費者?潛在消費者? Target Group(別忘80/20的理論,我們是不是找對了“人”? ) ConsumerProfile消費者輪廓,Ta
6、rgetAudience目標消費者描述 消费特性與喜好的心理描繪 ( Psychograph)遠比(Demographic)人口統計的資料更為重要 目標消費群描述能被分開成兩個群體來解釋 人口形態:年齡.性別.收入.職業.教育程度.婚姻情形.地理環境 心理現象:一種生活形態或習慣.社會價值.個性.愛好與取向 目標消費群描述必须是一個謹慎.仔細的選訂 從未是全部的成人或一般大眾的描述,只有政府的言論是針對全部的成年人 描述是能被辨別:如須求.態度.動機.精神與價值性而不單只是人口形態而已 目標消費群可區分為主要.次要.第三的順序排訂 (決策角色)啟始/影響/決策/購買/使用,廣大的消費群當中,最
7、具潛力成為我們的商品購買者 因為商品差異點符合需求,或對他們關切的事物產生共鳴,對主要溝通對象(商品角度) 什麼是最能促使他們購買的訴求點 對主要T.A商品特色重要性如何? 對商品整體喜好度,相關性如何? 商品支持點強度 競品易受傷害的弱點為何?,主要購買動機,(負面)去除困擾 避免困擾(未來的) 不甚滿意(找更好的) 混合避免法(喜好參半) (一般)平常用盡(維持動機) (正面)增加動機 感官滿足(特殊刺激”生理”享受產品) 知性刺激(特殊心理刺激) 社會認同(因產品使用而受肯定),Promise/Consumer Benefit 承諾與顧客的利益 在一個陳述中,你必須決定:是什麼原因促使顧
8、客購買此項產品? 此項產品帶給顧客什麼? 此項產品或服務帶給顧客在生活上什麼影響? 如何陳述才能使顧客產生購買動機?,Who are we?我們的商品 1.商品利益及支持點 ? Product Benefits & Support (商品風格?產品功能(支持點)?有什麼必備條件? 能夠達成“刺激市場”的反應嗎? ) 2.商品對消費者的承諾是什麼 ? Consumer Promise (你真正“擁有的商品力”是什麼?並且是經得起競爭者考驗的!) 3.商品定位?Positioning (在此一競爭市場中,我們商品最適切的”機會定位點”在哪裡? ) 4.是否有問題待解決 ? Problem (如果我
9、們正在喪失銷售量:是誰造成的?其他品牌? 還是其他市場?為什麼我們的銷售會改變? 價格問題?新的競爭者出現?具競爭性的優點? 競爭對手的強勢促銷?我們商品的弱點是? 等) U.S.P.具有競爭力的商品獨特主張,Market share-Where is the business 广告上的Market指usershare当定义 以消费者为观点而非以销售为观点 那一类分众更重要 以谁对策略是具有贡献的而决定,竞争在于承诺与利益的不同 首要在于“替代”,找出Consumer的Big Problem(营销课题) 才能解决 Communication Problem(沟通议题) 面对同质化的商品 消费者
10、关心与他们有关的事 承诺及消费利益必须打入消费者Insight,Product代表(我)在什么Market中 Competition状况,同谁竞争?竞争什么? 针对什么样的Consumer 往哪去可以产生竞争优势 会有什么最大Problem,是在顾客与潜在购买者心目中,和其他竞争者比较之下的,相对优势与保证,定位是品牌识别策略的核心 顾客是定位的仲裁者,必须提出令其信服的理由,营销策略要件,生意要從哪裡來? 我們將和誰競爭?競爭什麼? 我們的客戶是誰?他們有什麼不同? 他們在想什麼?要跟他們說什麼? 面對的挑戰是什麼? 我們將遇到什麼問題?機會在哪裡? 成功的關鍵在哪裡? 我們的因應的對策是什
11、麼?,我們思考的課題,我們對千島湖(桃花源+珍珠半島)價值的解讀,千島湖度假产業大利多,休闲地产进入膨胀期:随着中国经济的发展,09年浙江省人均GDP已逼近6500美元,根据国际经验,人均GDP达到5000美元,休闲度假产业开始急剧增长,浙江将是休闲地产的庞大潜在市场。 杭黄高铁拉近地域距离:随着杭黄高铁的开建,2013年高铁通车后将大大缩短千岛湖与杭州之间的距离。,旅遊房產客户类型:度假 投资 投机,度假客:以度假休闲为购置的主要目的,同时也兼顾一定 的投资,如日后的转手考虑等。 投资客:看重度假地产以及中国楼市行情的长远发展, 长远的前景投资为主。 投机客:以快进快出的赚快钱方式为主,在市
12、场形势大好下可考虑, 但在市场弱势下,这部分客户不作为主要对象。,上海,寧波,杭州,千島湖,杭黃高鐵,杭新景高速,杭千高速,黃山,千島湖的交通,千島湖的尷尬,Q: 千島湖有哪些不滿意?,有特色的地方少/晚上沒地方去 沒有年輕人感興趣的地方 商業氛圍不集中, 是一個很無聊的城市 沒有購物.休閒為一體的地方 沒什麼好玩的 沒有適合家庭休閒娛樂享受的地方 交通不便,旅遊度假地產挑戰性高,千島湖能否成為杭州的小三亞?,5,10,15,20,25,30,35,目标对象层区隔,女性,男性,追求时尚.流行,40,45,50,家庭消費的主要支配者,生活購物的主要族群,尋求刺激.娛樂休閒,家庭義務-賺錢(經營)
13、-強調個人娛樂,55,旅遊,投資,居住,欲求,需求,欲求,喜歡千島湖的人,會率先擁有千島湖。尋找潛力客群:,湖、景,特色活動少 夜間活動少,距杭州,大巴,火車,自駕車,2h10m,3h以上,1h30m,水產,酒店,自有住宅,來“玩”的人群中,哪些可能變成來“住”的人群 ?,較多,較少,最少,桃花源 個案研擬與產品建議,产品对比-千岛湖300别墅产品(独栋),翡翠岛山水名墅: 产品因地制宜,空间丰富灵活; 建筑立面与山体景观融合, 富有意境。,万向。随园: 别墅以高尔夫球场为依托, 社区环境好;,景觀強項,質感取勝,产品对比千岛湖300别墅产品(双拼),千岛湖滨江度假酒店别墅: 视野广阔;属常规
14、居家型产品, 度假休闲趣味不足;,景觀房型,产品对比千岛湖600别墅产品(独栋),天屿: 地理位置特殊, 总价在1600万以上。,万向 随园: 为特殊产品, 总价在1000万以上。,桃花源項目相對優劣勢分析,綠城品牌+品質,個案小.配套少.景觀一般. 地段偏.營銷預算少 停車位.衛浴奢侈感.泳池.度假感,300,yes,no,600,配套.景觀.地段. 停車位,綠城品牌+品質 SPA池.(白)酒窖.衛浴奢侈感 整合(客層集中)營銷,yes,no,600,300,企业的发展與需求,延伸带动国内企业会所的出现,是满足企业发展需求的新产品,其有别于别墅、写字楼等产品的单一功能; 随着企业需求变化其功
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