上海徐家汇上影商业项目初步沟通整体定位建议-64p.ppt
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1、上影厂项目 整体定位方案汇报,致观咨询(上海) 2011/09/07,一、 项目初步整体定位构思,二、 规划设计建议,三、 操作个案列举,目 录,市场分析,客户需求,定位因素,经济收益,区域商业市场现状分析 市场存在竞争情况 市场竞争细分,如何差异化避免过度竞争,我们的目标消费群体如何界定 目标客户群体有哪些独特需求 我们应该选择何种商家进驻,以最大化增加项目的品牌价值,项目商业如何同周边整体规划互相配合,达到互相支撑的效果。 商业同周边商圈之间如何呼应,不同商业功能如何互补衔接。 准确寻找符合项目整体档次的品牌,确实保证价值延续化,项目销售价格体系如何制定,价格是否需要分阶梯计划。 租金或者
2、售价应该如何制定,对于回报收益应该如何制定。,市场勘探 竞争对手分析,商业定位 未来发展方向,消费者需求 商家开拓需求,价值策略 商业回报预测,项目思路,项目整体操作思路,地块基本信息,地块位于漕溪北路影业路上; 项目总体量约为12万平方米,其中商 业为4万平方米,办公为6万平方米; 项目地块形态较为方正,区位较好, 利于商业物业开发。,项目基本信息,1,2,3,项目交通,项目周边交通配套,项目四至及道路情况,项目道路条件较好,配套较全面,辐射性广; 从交通配套现状来看,更有利于公共线路及轨道交通,车行动线之于本案略显弱化。,市场环境,本案周边主要甲级办公楼租金情况列表,市场环境,本案周边主要
3、商业结构列表,本案周边主要商业租金列表,本案周边商业业态繁杂丰富,从低端到高端一应俱全,商圈格局已经形成,未来本案可更多依托于商 圈自身的辐射力度,同时根据本案特有文化底蕴突出亮点; 目前最为集中的租金段为1520元/天左右,社区配套类商业及中小型餐饮租金承受能力相对较高,市场环境,项目优劣势,本案所处区域为徐家汇商圈辐射区域,距离市政府较近,周边享有成熟商圈所带来的利好条件,具备地段价值优势,且区域客群质数较高; 本案所处区域无论办公或商业均已经形成了一定的固定模式,其市场格局明确。从飞洲国际广场及汇智大厦两栋前“烂尾楼”改建项目的成功来看,本案的办公部分去化将受到较小的阻碍,有鉴于本案总体
4、量中办公产品占据较大比例,本案存在产品结构优势; 本案前身为上影厂集团用地,开发商的自身文化性质为本案带来一定的宣传主题优势,益于错位概念,为本案提供与众不同的附加值。,优 势,本案虽然具备良好的地段价值优势,但其所处的地理位置受到诸多交通现状的制约,这些制约之于商业项目较为严重,动线上的不通畅将影响未来商业的顺利成长; 本案基地现状临街面较少,除基地南端单栋物业有少量临街面外,其余物业均退缩于地块纵深,按照商业常规而言,将使较多业态无法进驻本案; 本案所处位置位于徐家汇商圈边缘地带,由于目前原有的徐家汇地下商店街已经拆迁一空,其人流辐射将受到一定制约; 商业方面,由于徐家汇商圈发展至今已经十
5、数年,其各类商业形态繁杂丰富,本案入市时机较晚,商业方面未来将更多依托于商圈本身的辐射。,劣 势,小结,从现状来看,本案的优势集中于其地段价值,而其劣势则集中于因实际的地理位置对商业部分的制约。换言之,在本案的打造过程中,其地段价值与地理位置价值必须区别对待。 有鉴于目前办公市场较为企稳的态势,以及本案所在区域较为明朗的市场格局,可以预见的是其办公部分将受到较小的影响。 商业方面,基地南端2号楼14F商业由于位置较佳,且直接面对漕溪北路影业路交界处,动线较好,而其北段商业,则建议以目的性消费较强、较为安静的的业态,稳定较弱位置的租金,并保证单户商家较强的面积承受能力。并通过纵深的目的性消费,激
6、活基地商业环线。,商业定位方向,项目定位几大市场依据参考因素,区域商业竞争激烈,区域商业非常成熟,走向品质化、多元化,1,2,3,4,中高端娱乐消费市场呈现巨大发展潜力,文娱艺术商业氛围是本案的亮点,定位依据,利用保留建筑特有的韵味,突出创意性和延展性; 造就时尚艺术的娱乐天地,体现国际化与创意性; 以商务及商务餐饮功能为主,强调氛围及品质化; 以新形态的商业空间及形式入市,突出特色化及休闲化;,时尚娱乐吸引带动人流,餐饮留住人流,消费带来利润,以时尚娱乐休闲,艺术展示空间、各类餐饮会务为主,潮流生活商业形态同步跟进,形成现代文化商业中心的区域“上尚汇 ”,功能定位,增加消费的可能性,目的性消
7、费 商业,全方位体验品质商业,娱乐休闲,服务型 商业,休闲空间,日常性消费 商业,餐饮会晤,业态定位与主题定位的联系,文化形象展示,时尚文化经营商业,主要目标客群年龄段:25-45岁,价格,10,40,30,50,20,主力消费群年龄&消费能力定位,餐饮业态对于整体项目的意义,本案餐饮业态将主要以精致的品牌餐饮及大型商务餐饮为主,配合休闲食品、甜品和饮品等小型业态相点缀,吸引项目周边的居民及商务办公人群前来就餐,扩大影响力。,优势: 餐饮业态的引入将有效的增加项目消费人流,丰富客流的多样性。 餐饮业态将有效延长消费人流逗留本案的时间。 丰富商业业态种类,提升项目号召力和知名度。 劣势: 餐饮业
8、态的工程技术条件提高项目投资成本。 相对而言,餐饮业态的承租能力有限。,项目餐饮业态分析,娱乐业态对于整体项目的意义,本案娱乐业态将集中设置在高层区域,主要将以大型影院、KTV、美容SPA等业态为主,丰富整个项目的娱乐休闲服务型业态,让消费者选择更为多样性。,优势: 娱乐业态将大大提升消费者逗留时间,增加消费机会。 娱乐业态可以吸引目标性客户进入高层区,减少高层人流稀少的压力。 品牌的娱乐业态进驻有利于加快其他业态进驻速度,减少招商抗性。 非常有利于扩大项目的市场影响力,吸引外区域客群前来。 劣势: 娱乐业态的工程技术条件提高项目投资成本。 娱乐业态承租能力较弱,只能设置在高楼层。,项目娱乐业
9、态分析,商业业态分布,1号楼:1F-名车展示、高档家饰软装旗舰店 2F-养生会所、纤体SPA、瑜伽会馆,2号楼:1F-零售(名品、钟表、珠宝、箱包) 2F-大型商务餐饮 3F-酒吧 4F-KTV,3号楼:1F-化妆品(丝芙兰等)、Caf、西餐 2F-现代生活艺术中心,日韩料理,下沉式广场:B1-微生活专区(城市超市、特力屋) 食尚风暴(台湾、泰国、马来西亚等特色餐饮),文化空间,时尚消费!,影院,美食嘉年华,下沉式广场,业态布局-1F,品味生活,1号楼,业态布局-1F,极致人生,2号楼,业态布局-1F,下沉式广场,保留建筑,文化休闲,3号楼,业态布局-1F,影院,北京东方广场 BMW Life
10、style店展示效果,08年中国最大的BMW Lifestyle概念店落户北京东方广场,以时装与科技完美结合的“非常规”创意设计脱颖而出。除了活力、动感、兼具实用性服饰配件与高科技的展示,还能在这间 “博物馆”中体验到充满未来感的摩登生活。,形象演示 美食嘉年华,时尚美食、各国佳肴、商务午憩、朋友小酌,形象演示 商务餐饮,时尚、经典、品位、尊宠,风格迥异的酒吧,主题元素多变,给时尚都市人提供心灵休憩的驿站,形象演示 酒吧,高端产品展示厅,艺术中心,文化教育走廊,传媒平台,注:以上方案仅为初步构想,形象演示 文娱生活,让您释放身心,舒缓压力,远离尘嚣,回归自然,形象演示 养生会所、纤体SPA、瑜
11、伽会馆,形象演示 - 餐饮、商务、休闲、服务、生活,租金预算,注:由于本项目前3年处于培育期,需吸收更多的优质客户进驻,奠定项目的口碑和影响力,租金建议3年后可做调整。,办公定位方向,徐家汇地区CBD的地段优势 本项目高档文化商业的主题定位 本项目拥有上影特有的媒体资源优势 及深厚的文化底蕴,地理位置受诸多交通现状制约 地处CBD边缘,周边办公聚集效应欠佳 区域办公楼竞争激烈,主要优势因素,主要劣势因素,将项目定位为以满足人在办公中深层次真正需求为本的功能型优质甲级写字楼,办公定位,办公定位,文化媒体类相关公司,驻沪办事处 保险公司 中外资银行 证券公司 民营企业 上市公司 汽车行业相关公司
12、商贸物流行业 纺织服装类公司,主力目标客户,其他行业目标客户,目标客户定位,广告公司 发行公司 节目制作公司广告检测公司 收视收听监测公司 其他配套服务商等,此类客户主要包括,项目考虑租赁的形式,则面积需求为1200-2500平方米建筑面积的户将是最有价值的客户。此类客户在各专业领域皆是排名前位的领导企业,在上海和中国市场有相当份额的占有率和长期承诺,对租金又有相当的承受能力,但对挑选写字楼有下列各类具体要求:,后备电力供应 平面布置 实际使用面积 企业公共形象 办公设施安全 员工餐饮 访客隐秘性,天花净高 地面承重度 通讯容量 布线系统 加时空调费 主电力供应 空气质量,因此该类客户大多数都
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