东莞汇景·御海蓝岸发展策略及定位报告112p.ppt
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1、汇景御海蓝岸发展策略及定位报告,第一部分: 本体解读,我们项目有什么?,区域规划,虎门港辐射区域,沙田将是虎门港区重要的滨海商贸中心,未来珠三角交通枢纽。,功能定位:虎门港的定位是以现代物流为主体,建设集装箱、石化、煤炭、粮食、汽车五大运输系统,包括临港产业、区港联动、金融信息、商贸服务、休闲旅游等功能,2015年将实现货物吞吐量超过1亿吨,其中集装箱吞吐量突破300万TEU 沙田港区5、6号泊位已正式建成启用,东莞企业无需绕道广州港、深圳港、香港等地。虎门港7、8号泊位已动工建设。届时,东莞25%的集装箱可通过这四个泊位完成进出口。预示:虎门、沙田将成为珠三角经济发展枢纽中心。,东莞市委书记
2、刘志庚指出:“一定要加快建设虎门港,这是东莞未来的经济发展的新的增长点,也是我们通过港口来强市、兴市的重要举措。”,区域规划,2010年9月沙田总体规划纲要颁布 未来打造“五纵六横”的城镇骨干道路系统 10年后GDP有望从2010年的85亿元增长到288亿元,人口增长近5成 以现代物流业、石化及其他临港工业为主的临港产业发展基地,建设港口经济发达、人居环境舒适的现代化滨海生态绿城,最新沙田总体规划纲要颁布,未来将成为经济发达、环境舒适、适宜人居、休闲旅游的现代化滨海生态绿城。,区域交通,穗莞深城际轨道:广州增城东莞沙田深圳机场(福田中心区)(预计2012年通车),穗莞深城际轨道起于广州,经东莞
3、至深圳机场(预留延长至深圳福田中心区),线路全长约87公里,总投资196.98元,全程运行时间60分钟 ; 东莞境内设麻涌、洪梅、沙田、厚街、虎门火车站、虎门商贸城、长安乌沙、长安步行街共8个车站; 2008年12月21日上午开工。轨道预计4年建成,2012年底通车。届时从广州到深圳机场,只需要一个小时。对珠三角一小时经济圈,提升珠三角地区整体实力具有重要意义。,区域交通,广深沿江高速:广州黄埔 东莞沙田/麻涌深圳南山区(计划2012年建成通车),项目分广州、东莞、深圳三段建设,深圳段于2007年9月开工,起自东莞长安镇东宝河北岸,南下沿线途经深圳沙井、福永、宝安国际机场、西乡、大铲湾港区、宝
4、安中心区、前海物流园区,止于南山区的月亮湾,贯通南坪快速路、机荷高速公路、西部疏港路等交通干线。与深港西部通道相接,计划2012年建成通车。 广深沿江高速公路沙田段全长15.9公里,主线基础工程已基本完工,目前正在进行上部高架桥梁的施工,预计2010年底贯通。,沙田水运交通,虎门港水运航线 300多条连接世界,城际轻轨 (穗莞深),沿江高速,项目本案,沙太大道,沙田陆地交通,区域交通,300多条虎门港国际水运航线通达世界,50万平低密别墅城,产品线丰富,南中国罕有50万平米低密度双水滨生态别墅城邦项目规模较大,产品线丰富,包括独栋别墅、联排别墅、情景洋房、高层洋房等,项目规模,河 岸 景 观
5、长 廊,双水岸原生态1200米东江景观长廊,项目资源,西太隆河、官洲河环绕;一线千米江景河岸长廊,集多元化高端物业一体,珍稀独栋别墅、联排别墅、多层情景洋房、高层洋房、国际街区、豪华会所集于一体,联排别墅,豪华会所,独栋别墅,情景洋房,项目产品,创新设计/大尺度/高赠送,前庭院,内庭院,前庭,后庭院,阳光露台,露台,别墅:创新户型设计,开间大,高赠送; 情景洋房:1、2层送地下室,3层以上送露台。,产品户型,区域内的标杆 汇景中央华府、鹿港小镇的热销铸就区域内良好口碑,东莞房地产行业内的著名企业 8年15盘的地产业绩 铸就 “ 爱 筑万家”的理念,企业品牌,外部优势,内部优势,区域:虎门港辐射
6、区域、滨海生态绿城、滨海商贸中心、珠三角交通枢纽,交通:轻轨、沿江高速通达广深,虎门港水运航道300余条,价值归纳,资源:1公里1线江景资源,规模: 50万平低密别墅城,产品:多元化高端物业产品,户型:创新/开间大/赠送高,品牌: 8年15盘,未来:珠三角虎门港区,重要物流交通枢纽,广深一小时生活圈,外部价值:,内部价值:,内部价值优势明显、外部价值可预期,第二部分: 寻找客户,如何寻找客户?,面对50万平米的巨大体量:,分析选取,必须把眼光放到更广阔区域!,深圳客户惠州置业特征,深圳客户东莞置业特征,泛沙田区域客户置业特征,客户1:,惠阳,惠东,惠城,找寻深圳客户购买特征的共性?,惠城别墅客
7、户2级分化,深港客户青睐品牌开发商,非品牌楼盘主要以本地客户消化为主。深客驱动因素主要为资源环境、开发商品牌,深圳客户-惠城,数据来源:世联地产惠州公司代理德州城、美岸栖庭、熊猫国际项目组,深圳投资客户的基本构成和特点:,以深圳中小投资为主,普通白领、自由职业者、中层管理者、小企业主等; 高学历,26-35岁左右,财富的初级积累,价格承受能力有限; 追求高回报率的城市未来价值挖掘者;,深圳客户-惠阳大亚湾,投资客户,中层人员及小投资客,数据来源:世联地产惠州公司代理德州城、美岸栖庭、熊猫国际项目组,年龄,投资客年龄分布,房价对投资转移的作用,1、低投资门槛,吸引深圳中小投资客;,深圳投资客户的
8、驱动因素:,投资客户,深圳客户-惠阳大亚湾,数据来源:世联地产惠州公司代理德州城、美岸栖庭、熊猫国际项目组,2、深惠同城一体化,交通瓶颈打破;,深圳投资客户的驱动因素:,投资客户,深圳客户-惠阳大亚湾,1、以龙岗产业客为主,主要来自于中心城和坑梓、坪山等工业区。受到价格的挤压和供应短缺驱赶因素;,深圳自住客户的基本构成和特点:,自住客户,深圳客户-惠阳大亚湾,数据来源:世联地产惠州公司代理德州城、美岸栖庭、熊猫国际项目组,深圳客户职位,基本以工业区的技术人员和中层管理者为主,置业目的自住占37%。,2、对总价敏感,价格承受能力弱,目前主要集中在西区项目,专业人士访谈: 目前德州城的深圳自住客比
9、例较高,主要是这里离坑梓、坪山很近,这些客户的价格承受能力较弱,大多在30万左右,中心区有点远,客户觉得价格有点高,而且那边配套没有起来,生活居住的氛围没有;,成交客户中深圳客户占49,深圳客户度假观念和购买力较强,项目的推广和宣传重点在深圳地区,深圳客户对金海湾的认知度比较高。,数据来源:世联金海湾项目组,成交客户主要为私营业主和企业高管,分别占45%和33。可以看出,成交客户的整体实力比较高,1、以度假为噱头在深圳强势推广,客户均为实力较强的私营企业主及企业高管,深圳客户-惠东金海湾,金海湾客户的基本构成和特点:,对资源关注度占70(海景及沙滩资源),对区域升值关注度占20。,购买客户中,
10、投资兼度假的客户占41,纯投资和度假的比例相差7。可以看出公寓客户多数看好金海湾的区域发展和度假资源,认为项目投资和度假两相宜。,2、客户置业目的以投资为主,对沙滩及海景资源的关注度占70%左右。,深圳客户-惠东金海湾,数据来源:世联地产数据库,金海湾客户的基本构成和特点:,深圳客户惠州置业特征小结,置业特征小结: 1、投资客户涵盖范围广,包括实力较强的企业主及小投资者,主要驱动因素为稀缺资源、品牌、升值; 2、自住客主要为龙岗客户,受同城因素及价格挤压外溢。,深圳客户惠州置业特征,深圳客户东莞置业特征,泛沙田区域客户置业特征,客户2:,客户自述: “工作近,保值、升值” “升值潜力” “自然
11、资源” “大社区、户型好低密度” “社区大,品牌开发商”,发送问卷150份,回收有效问卷117份 数据来源:世联数据库,1、首要考虑地缘要素,其次为交通、价格。其它因素包括,资源、开发商品牌、升值潜力等。,深圳客户-东莞置业,深圳客户的置业关注点:,深圳客户跨区置业首选塘厦/凤岗,关注点为地缘因素、资源及价格; 其次为樟木头/常平等东莞东部区域,关注点为交通、价格及升值潜力; 第三层级选择松山湖/大岭山,关注因素为稀缺资源及品牌。,在莞置业区域分为三个层级:,2、三个层级鲜明:塘厦/凤岗、樟木头/常平、松山湖为深圳客户置业首选区域。考虑因素主要为地缘因素、交通/升值、景观资源等。,深圳客户置业
12、区域选择:,深圳客户-东莞置业,锦绣山河深圳客户:松山湖的区域价值和环境价值是重要的诉求点。,深圳客户-锦绣山河,本地客户中,以大朗、大岭山、长安等地缘性客户为主导,深圳客户占一定比例。,客户购买原因主要为认可松山湖区域价值、园林景观及光大品牌; 本地地缘客户购买原因还有光大的学位。,数据来源:世联麓湖项目组,深圳客户来源区域主要集中在福田区,其中在东莞开工厂的客户有2批;4批三次及以上置业经历客户用他人名义办理房贷,4批客户办理按揭,2批客户一次性付款。,深圳客户绝大多数是通过朋友介绍和业介,万科麓湖别墅深圳客户最关注升值潜力、价格及品牌,万科麓湖深圳客户:友介/业介为主要途径,价值潜力及品
13、牌最为关注,深圳客户-万科麓湖,数据来源:世联麓湖项目组,香樟国际深客成交35套,全部为三级转介客户。客户主要认可点为价格,约5300元/。,香樟国际深圳客户最关注价格、升值及户型,香樟国际深圳客户:三级转介为主要途径,价格及交通为最关注因素,深圳客户-香樟国际,深圳客户东莞置业特征小结,置业特征小结: 1、投资客户涵盖范围广,包括企业主及小投资者,驱动因素主要为景观资源、升值预期(价格低、地段、交通); 2、自住客主要来源为龙坂片区,考虑地缘因素; 3、深圳客在莞置业区域主要分为三个层级:地缘-塘厦/凤岗、东部-常平/樟木头、资源-松山湖/大岭山。,深圳客户跨区置业小结,置业认知,投资客:跨
14、区置业侧重景观资源、交通、升值(价格、地段); 自住客:跨区置业侧重价格、地缘交通,【跨区推广核心】:生态景观资源、区域交通(轻轨/沿江高速)、升值潜力(沙田十年规划/虎门港规划); 【跨区推广侧重】 :以关注投资需求、养生休闲度假为主,对本项目来说,跨区置业只能为投资客,关注资源、交通及升值:,深圳客户惠州置业特征,深圳客户东莞置业特征,泛沙田区域客户置业特征,客户3:,沙田客户访谈情况(节选):,语录: 你们可以建别墅,也可以建洋房,我广荣中学毕业的,对那地方有感情; 有钱了就再买几套,我有4个孩子,他们都是要出去住的; 我已经在民田买了地皮准备建厂租出去。你们要建,可以建别墅,可以建洋房
15、,不同人有不同喜欢; 你们可以建高档的洋房,等过些时候,我再考虑买一套; 你们建别墅,现在别墅很稀缺,数据来源于09年世联策划明源,置业需求: 1、本地居民 本地人有宅基地,但年轻一代结婚后都愿买商品房。 2、外地来沙田生意人 外地人因安家落户,愿买商品房,但对价格承受力有限。 3、本地老板 较富裕的老板层对别墅很感兴趣。 4、公务员白领为了生活品质,首先会在城区买房。沙田会考虑投资。 5、老师等固定薪资阶层 老师有购买意愿,且一定买在沙田,外地老师买来自住,本地老师自住+投资 意向户型: 本地人置业意向:洋房和别墅均有。 地块意向: 对沙田发展普遍看好。对民田村地段普遍看好。,结论: 沙田本
16、地人具有一定购买潜力,但有部分外溢倾向,如有高素质的产品,需求会比较大。,沙田客户访谈小结:,厚街客户访谈情况(节选) :,语录: 亲戚都在沙田买房,便宜而且空气好; 自己有房,买沙田80都是用来投资; 自己买房是因为朋友的带动,未来还需再观望; 去过沙田,主要是价格吸引,要有健身场所; 可以考虑未来在沙田投资置业,但要看发展,数据来源于09年世联策划明源,置业需求: 1、厚街本地人,主要为高档洋房及别墅的核心客户群。 2、在厚街开厂、经济实力强的外地人,可考虑沙田投资。 3、来厚街做普通生意的外地人,都要买房落户,为本项目重点客户。 4、靠近沙田的涌口村居民,双岗村工厂职员,愿意到沙田买房,
17、因为距离近,空气好。 倾向产品: 厚街富裕本地人倾向买别墅或高级洋房。 厚街外来生意人,涌口双岗人倾向买普通洋房。,结论: 厚街本地人是本项目高端产品主力客群。 在厚街做生意的外地人是重点客户。 涌口居民、双岗工厂管理是项目客户。 较富裕的台湾人,外地人会考虑投资。,厚街客户访谈小结:,虎门客户访谈情况(节选) :,语录: 我对民田村很熟悉,那里发展会好的; 暂时不考虑在沙田置业; 朋友和生意伙伴都在虎门,沙田太远; 现在不买,等儿子大了给他买一套,数据来源于09年世联策划明源,结论: 沙田洋房吸引虎门客户较难。 沙田优质别墅有机会吸引虎门客户。,置业需求: 1、专业市场老板 因为专注本行业发
18、展,一般对房地产投资不感兴趣。店铺职员可以接受沙田。 2、虎门本地人 虎门高端客户一般不愿去沙田置业。如果是优质别墅,可以考虑。 3、外地生意人 虎门外地生意人普遍愿意买房,但觉得房子太贵,买不起。 倾向产品: 本地人倾向于有景观资源的优质别墅项目。,虎门客户访谈小结:,泛沙田区域客户置业小结,置业认知,虎门:本地人关注资源型优质别墅,兼具投资自住功能; 厚街:本地人关注资源型优质别墅,外地人关注高性价比洋房产品; 沙田:本地人购买需求强烈,对别墅及洋房均有需求。,【推广核心】:地段(沙田十年规划/虎门港规划)、景观资源、社区规模、社区配套愿景; 【推广侧重】 :以关注高品质、舒适性、投资需求
19、为主,对本项目来说,地缘客户关注地段、资源、产品、配套及性价比:,客户定位,别墅,核心客户,核心客户: 深圳:资源占有、度假兼投资型客户 沙田:改善型自住需求 厚街、虎门:资源占有、投资客户,客户定位,洋房,核心客户,核心客户: 深圳:远景投资 沙田、厚街:刚性自住、地缘吸引,第三部分: 市场环境,竞争环境将会更加复杂?,跨区置业客户的存在:,深圳现在售以小面积的类别墅为主,目前深圳在售的别墅约500套,约半数项目处于尾盘销售阶段。 剩余别墅以180-280平米的联排、双拼、叠加类别墅为主。,深圳市场,数据来源:世联地产数据库,深圳两极别墅(400-800万,2000万以上)销售较佳,中价位别
20、墅销售不畅,深圳市场,数据来源: 世联地产数据库,2010年新增供应别墅超过1200套,主要以联排、双拼、叠加别墅为主,供应区域以盐田的山海资源型别墅为主。,2010年下半年,深圳别墅新增供应激增,竞争较激烈,深圳市场,数据来源: 世联地产数据库,来莞置业的深圳客户中,莞深临界型、经济驱动型、稀缺资源型这三类驱动因素为主,深圳市场,数据来源: 世联地产数据库,凯旋湾:胜却人间无数 远见者明 山海间 世代荣,万科清林径:偷得浮生半日闲,十二橡树:中心区 庄园级 别墅群,天麓:小隐隐于市,大隐隐于天麓 传世巨献,大隐天成,棠樾:在东方,生活当以境界甄别 湖山揽尽,家为境,-关注畅销产品,推广借鉴,
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