封开枫华明珠项目前期策划(8月5日)86p.pptx
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1、封开封开 枫华集团枫华集团 2011年7月20日 广东中地广星行房地产顾问有限公司 引 子 兵法云:兵法云:“ “谋定而后动谋定而后动” ”,在日益发展成熟的商业地产销售中,在日益发展成熟的商业地产销售中 ,营销,营销策划策划在销售在销售与招商过程中的重要性显得与招商过程中的重要性显得越来越越来越关键,所以关键,所以要要 想卖得好,前期的营销策划就必须做到位,想卖得好,前期的营销策划就必须做到位, 22011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 开山之作粤江花园(现用名) 枫华集团首次涉足房地产开发的第一个商住项目,进军房地产枫华集团首次涉足房地产开发的第一个商住项目,进军房地
2、产 界界“开山之作开山之作” ” ,她将成为粤西的聚集地,同时也弥补了封开县,她将成为粤西的聚集地,同时也弥补了封开县 无本地房地产龙头项目的空缺。无本地房地产龙头项目的空缺。 32011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 我司派市场部专业人员对封开县宏观环境和房地产市场进行了 详细的调研和分析。 根据这个初步设想,结合目前封开县新城区房产市场现状,对 本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析,着重从营销 策划的角度出发,对项目的前期市场调查、产品定位、规划设计、 建筑设计、品牌策划包装、营销策略组织、市场推广、广告策略安 排、销售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操
3、作性的论述。 42011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 前言 一、项目理解 1. 项目经济技术指标 2. 市场竞争分析 3. 项目SWOT分析 二、项目核心价值体系分析 1. 项目核心价值构成图 2. 项目核心价值体系具体阐述 三、项目市场定位 1. 项目定位 2. 功能定位 四、项目目标客户群定位分析 1. 消费层面动态分析 2. 项目目标客户群定位分析 3. 目标消费群具有如下特征分析 五、项目形象推广策略攻心战略 1. 各建筑组团命名及园林特色 2. 项目形象定位 3. 各阶段市场推广包装定位 4. 组建项目品牌核心竞争力推广模式 5. 项目品牌核心竞争力推广模式阐
4、述: 六、项目运营架构组建 七、第一期的销售阶段推广计划 步步为“赢” 1. 销售时机把握天时 2. 价格定位优质的性价比 3. 入市姿态高姿态入市,引领潮流 4. 媒体组合策略人际传播、口碑第一 5. 第一期各销售阶段计划总表 八、项目第一期各销售阶段推广策略及部署 2011/9/75 目 录 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 在这美丽的山水之间 一个具有国际标准的示范社区即将诞生 从此,我们将引导封开广信人的居住理念、生活方式与世界正式接轨 这里不仅是高贵、地位、财富的象征 更是环保、健康、亲情、教育、宁静、休闲、运动的主旋律 充满着激情、时尚、爱意,蕴藏着豁达的阳光、大海的容
5、量、深厚的文化底蕴 歌颂人与自然和谐 我们倡导的是悠然自如、每天享受海岸般的双江渡假生活模式 我们拥有的是唯美的经典建筑 我们演绎的是封开之最 2011/9/76 前言 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 一、项目理解 1. 项目经济技术指标 2. 市场竞争分析 3. 项目SWOT分析 2011/9/77中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/78 、项目经济技术指标 总用地面积143351.37平方米 总建筑面积445308.62平方米 一期总用地面积56602.35平方米 一期总建筑面积 (不含地下室)168675平方米 半地下室5795.2平方米 其中 住宅
6、160832.5平方米 商业7152平方米 首层架空建筑面积690.5平方米 公共绿化面积20942平方米 公建道路广场用地9650平方米 绿化率37% 容积率2.98 建筑密度20% 一期规划总户数1090户 产品范围 面积76.28平方米 楼高11.5F,17.5F 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 封开枫华粤江花园 封开枫华粤江花园位于风景秀丽的国家地质公园封开县江口镇新城区内,东靠县城 新行政中心,西伴岭南文化发源地西江河,南依西江流域第一塔“广信塔”文化塔。项 目由肇庆市枫华明珠实业集团下属子公司封开县枫华粤江房地产有限公司独资开发。 项目总投资约6亿元人民币,建筑总面积
7、445308.62平方米,项目分三期开发发展, 包括高档住宅楼、会所、酒店、幼儿园等设施。枫华粤江花园首期发展兴建12幢住宅大 楼和一幢会所酒店设施。建筑总面积141926.96平方米,其中住宅总建筑面积134996.46 平方米,商业总建筑面积5781平方米,会所建筑面积1149平方米,道路广场用地面积 9650平方米,园内地面绿化用地面积16828平方米,绿化率37%。户型由2房2厅1卫到复 式4房2厅3卫等多种户型,户建筑面积由65平方米以上,一期园内建筑总户数1162户。 92011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 第一阶段货量 2011/9/7中地广星行10 一期
8、一期 广东中地广星行房地产顾问有限公司 11 2、市场竞争分析封开碧桂园 高档市场竞争项目 物业类别:别墅、洋房 装修情况:精装(价值40至50万) 建筑类别:多层 交通状况:地理位置优越,交通四通八达。 售楼电话:0758-5868888 售楼地址:封开县江口镇封川东塘(G321国道公 安检查站旁) 物业地址:封开县江口镇封川东塘(G321国道公 安检查站旁) 开 发 商:碧桂园控股集团 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 各列面积2190.562156.481851.041827.52 17394301394905344756340376 164079924124
9、27356325351798 15405254409731352855348371 14401146405688349384346087 13397039404340347070343802 12391563396253342442339233 11384717390862337815334665 10377872385471333187330096 9371026377384326246323243 8364181369297319304316389 7357335361210312363309536 6351859354471306579303825 5345013347732300794
10、298114 4339537340993295010292403 3336799334254292696290119 2339537339646295010292403 各列总价5965169602466652118355160460 2011/9/7中地广星行12 碧桂园现时洋房均价(2786元/) 广东中地广星行房地产顾问有限公司 13 2、市场竞争分析竞争和富家园 中档市场竞争项目 实时均价2500元/ 一期步梯楼余货集中于 首、顶(1、7)层单位 步梯楼主要受众产品为3至5层单位,购买群体以教师、公务员为主,后期产品 因面向广场而饱受西晒。 卖卖点2 卖卖点1 一期产产品 2011/9
11、/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 项目位置:封开县江口镇府前路3号(县政府旁) 占地面积:160亩 总建筑面积:22万 容积率:2.65 建筑密度:30.42 绿化率:41.31 停车位:1600 建筑设计:佛山市南海贝林 园林设计:佛山市南海贝林 售楼部电话:0758-6889999 按揭银行:农村信用合作社、中国农业银行 售楼中心开放时间:2010年12月26日 项目一期推售时间:2011年1月中旬 项目一期概况 一期占地面积:20777.16 一期总建筑面积:47466.9 一期规划总户数:353 一期首推可售:92套;以92-115的三房为主,小 量85两房和125-1
12、35四房 产品户型层高:3米 商业部分层高:首层3.6-4.5M二层2.8M 配套商业街:3131.38 交付标准:毛坏 管理费:电梯0.9元/ ,步梯0.5元/ 车位管理费:20元/月 物业管理公司:和富物业服务有限公司 交楼时间:暂定2012年3月31日 14 市场竞争分析竞争和富家园 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、市场竞争分析竞争广信新城(2期) 低档市场竞争项目 开盘起价1700元/ 实时均价2300元/ 现剩余1、2期顶层步梯楼 低价购买新区物业为卖点 152011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 16 市场竞争分析竞争广信新城
13、(2期) 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2、市场竞争分析:小结四面受敌 17 综合商业:山水广场 低档:广信新城 中档:和富家园 高档:碧桂园 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 地理位置较好,依山傍水,原生态 山水资源优势,周边远景规划较 好。 楼盘体量很大,各种类型房源丰富 ,建筑品质较高,整体综合竞争力 明显高于其它楼盘。 大交通环境较为方便,国道、高 速、航运快捷便利。 政府对区域的重视和投入。 升值潜力巨大。 该区域的供应量将迅速增加。 周边规划尚没有完全实现。 该地区的商业和娱乐配套设施不齐 全。 楼盘知名度较小,被消费者了
14、解不 够。 位于县城新区,地理位置较偏,离 旧城区较远。 与同区域的楼盘相比,知名度不高 ,竞争力不强。 区域大量涌现有实力的竞争对手, 并且推广投入超过自己。 3、项目SWOT分析 182011/9/7 了解自己,才能战胜对手 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 19 参考案例保利国标广场(推广策略) 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 三、项目核心价值体系分析 1.项目核心价值构成图 2.项目核心价值体系具体阐述 2011/9/720中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 支撑点 任何一个项目的前期营销策划,无论是整体思路还是具体的执任何一个项目的
15、前期营销策划,无论是整体思路还是具体的执 行方案,都必须要有数个强有力的支撑点行方案,都必须要有数个强有力的支撑点。 并且并且这种支撑点应该是实实在在的,是这种支撑点应该是实实在在的,是“ “站在地上的,而不是站在地上的,而不是 空中的空中的” ”。 只有只有这样,才能保证后期的营销推广的实际可操作性;只有这这样,才能保证后期的营销推广的实际可操作性;只有这 样,才能保证营销推广的有效性,也就是说是能够指导并促进销售样,才能保证营销推广的有效性,也就是说是能够指导并促进销售 的;只有这样,策划才能够给项目带来切实可行的附加值;只有这的;只有这样,策划才能够给项目带来切实可行的附加值;只有这 样
16、,营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。样,营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。 212011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 迷局 做怎样的产品做怎样的产品卖给我们的客户卖给我们的客户最好最好 222011/9/7 市场定位、产品定位客户定位营销手段 我们的产品是什么?我们的产品是什么? 我们的产品卖给谁?我们的产品卖给谁? 我们处于一种什么样的市场?我们处于一种什么样的市场? 我们的产品什么时候入市场?我们的产品什么时候入市场? 我们通过怎样的营销方式去推广并卖出我们的产品?我们通过怎样的营销方式去推广并卖出我们的产品? 我们通过怎样的销售策略来吸引老百姓
17、到这里扎根?我们通过怎样的销售策略来吸引老百姓到这里扎根? 我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营?我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营? 我们采取什么样的租售模式来获取最大化有益利润?我们采取什么样的租售模式来获取最大化有益利润? 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 需要那些支撑点 23 信心 价格 客群 政策 市场 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 1、项目核心价值体系分析 敝司建议将本项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合,成为本项目的核心价值 体系,项目定位体系及销售推广策略将以此体系为核心理念加以延伸。 项目核心价值体系组
18、成了项目独特的产品优势、产品差异性、产品内涵,为项目市场定位、 价格定位、形象定位及销售策略提供了有利的依据,加强项目品牌推广,从而为打造品牌提供了 先天优势和独特的开发理念。 2011/9/724 板块价值产品价值品牌价值 地段稀有性山水自然美景 发展商+合作伙 伴 旅游风景城市 硬件:小区规划+建筑物+园林+配套设施软件:物业管理+增值服务 核心价值体系 开发核心理念:都市唯美标志性建筑经典 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 板块价值论述: 通过沿江高尚生活板块炒作,从而提高板块价值,最终提高项目综合价值。本项目位于封开沿 江带风景区旁, 是封开最大型的沿江高尚生活特区(CLD
19、) 是封开最高档的生活特区(CLD) 是封开环境最美的生活特区(CLD) 是封开最具发展潜力的生活特区(CLD) 随着封开的不断发展,城市化进度的不断加剧,土地资源将日益缺乏,其地段的唯一性将越来 越明显。因此,土地资源的价值将随着城市化进度而不断飚升。随着封开市民生活素质的不断提高 ,对于居住环境、生活品位有着更高的要求,座拥沿江美景、品味依水而居、离尘不离城等高质素 的都市精品小区必将受到消费者的追捧,为此建议倡导封开生活板块论,将本项目所属板块定义为 封开县双江板块沿江风景带的高级休闲生活特区。 2011/9/725 2、核心价值体系的具体阐述 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公
20、司 濒临双江的价值体现: 2011/9/726 2、核心价值体系的具体阐述 景观+环境=营造最佳生活氛围的先决条件 景观优势 ,山水美景 尽收眼底 气温宜人、空气清新 畅意心境、陶冶情操 自然资源的稀有性 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 产品自身价值体现: 2011/9/727 2、核心价值体系的具体阐述 优质的建筑物+优质的物 业管理=营造最佳生活氛 围的必备条件 合理的超前规划设计 独特的建筑及园林风格 标志性优质建筑:著名建筑设计、施工单位 高级建筑用材:环保+知名品牌 装修标准:带豪华装修 产品附加价值:酒店式物业管理 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 品牌价
21、值体现: 2011/9/728 2、核心价值体系的具体阐述 品牌价值=项目各种价值的综合体现和升 华 发展商与合作伙伴的 强强联合 著名旅游胜地+广信文 化 项目独特的品牌推广 策略(CI策划) 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 本项目核心价值体系组成了项目独特的产品优势、产 品差异性、产品内涵,为项目市场定位、价格定位、形 象定位及销售策略提供了有利的依据,加强项目品牌推 广,从而为打造“封开第一景观豪宅”的金子招牌提供 了先天优势和独特的开发理念。 2011/9/729 综合结论: 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 众多市民仍记得新世界花园在十年前给 这座城市带来的
22、轰动,因其强大的品牌号召 力和高端的定位,一面市就成为了市民谈论 的焦点。项目总占地面积约54万m2,建筑面 积约35万m2,由43幢十二层半带电梯小高层 与34幢六层半洋房,以及22幢外形风格独特 的别墅组成。新世界花园已接连开发并交楼 了两期,受到高端人士的热烈追捧,让肇庆 从此有了自己的富人区和高端生活圈。而占 地6000多m2的肇庆首家大型多功能湖滨会所 ,更是给这个圈层以最好的滋养。 30 参考案例肇庆新世界花园(开发理念) 2011/9/7中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 所属区域:开福区 物业类别:住宅 物业地址:开福区政府西侧(临湘江) 房屋属性:商品房 主力户型:
23、二、三房 装修状况:毛坯 建筑类别:多层、高层 交房日期:2010-12-30 开盘日期:2008-04-01 总 户 数:22000 占地面积:100万平米 建筑面积:400万平米(总) 物 业 费:1.4元/ 绿 化 率:60% 容 积 率:3.5 物业公司:湘江世纪城物业管理有限公司 开 发 商:湖南湘水雅境房地产开发有限公司 楼层信息:300多栋 共22000套 停 车 位:约18000个 车位总数:5000个 比例:0:5000 地下车位:5000个 住宅最低销售价格:4135.6元/ 住宅最高销售价格 9779.62元/ 2011/9/731 参考案例湘江世纪城富湾国际(综合体)
24、湘江世纪城拥有约6公里长、约60-100米 宽的湘江风光带。湘江世纪城精心打造这片瑰 丽的风景、创造最具特色的湘江风景,强调湘 江风光带的文化内涵,作为湘江世纪城的天然 私享花园,将所属的湘江风光带设计为怀古惜 今(精品开放式公园园区)、缤纷四季(精品 花木景区)、渐行渐悟(自然风格景区)三大 景区,多角度体现湖湘文化的精彩。 中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/732中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/733中地广星行 广东中地广星行房地产顾问有限公司 2011/9/7中地广星行34 参考案例长沙振业浪琴湾 设计时间:2010年 项目地点:湖南
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