中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究.pdf
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1、绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-1.html2011-10-22 12:38:42 您所在的位置:中国消费者行为报告: 中国消费者行为的研究正文回目录 第1节:中国消费革命(1) B 卢泰宏 1979年中国改革开放以来,经济开始高速发展,中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4 元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元,增长了21.5倍和17.5倍。同时,城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和
2、 116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元,分别增长18.4倍和14.8倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃,为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均 收入和购买力的巨大增长,再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级 的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一 中国人均GDP地图 图表1-1 中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位:元/人,当年价格人均GDP1980199020002002东部5982240113341436
3、3中部 391133859827047西部308115646875536中部/东部()65605349西部/东部()53524139资料来源:王小鲁、樊纲:中国地区差距的 变动趋势和影响因素,经济研究2004年第1期。 数据来源:国家统计局(1999,2001,2003)。说明:将人均GDP水平分为4个层次,分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、 天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层;沿海地区人均GDP在1000020000元之间,居第二层;最为普遍的是 广阔的中西部地区,另外加上海南省,人均GDP从500010000元不等;而甘肃和贵州最低,人均G
4、DP在5000元以下。二 购买力的飞跃1.家 庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出,1990年是一个比较重要的转折点,其后,人均年收入的增长速度明显加快,而且一直保持一个 较高速度的增长态势。1中国消费革命同时,也可以看出,随着收入的增加,城乡差距也在逐步拉大,特别是1990年之后,这个趋势更加明 显。从增长速度来看,2002年以后这个差距可能会进一步拉大。 图表1-2 城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位:元年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 1978133.6343.419951577.74283.01980
5、191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8 数据来源:中国统计年鉴2003。 2.社会零售总额稳步成倍增长 社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表1-3数据可以看出,与1978年相比,2002年的社会零售总额增长了 25.2倍。1990年是一个重要的转折点,在此之后社会零售总额增长的速度明显加快,一直维持到2002年,而且还可能延续得更远。 图表1-3 中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图197819801985199019952
6、00020012002总额(亿 元)1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据来源:中国统计年鉴2003。 三 家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年,城市和农村居民的恩 格尔系数都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出,它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点,城市居民和 农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。 图表1-4 城乡居民恩格尔系数变化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系
7、数 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-1.html2011-10-22 12:38:42 (%)67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数(%)57.556.953.354.250.139.438.237.7数据来源:中国统计年鉴 2003。 2.社会储蓄总额逐年增长 在收入和消费都增加的同时,全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点,此后,增长的速度和绝对值都 显著提高。2000年后,增长的速度进一步提高。
8、 图表1-5 储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额(亿 元)210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6数据来源:中国统计年鉴2003。 四 典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始,由于政府 大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展,中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示,人均居住面积一直 以一个较为稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,
9、城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。 图表1-6 人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位:平方米人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积 8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5数据来源:根据中国统计年鉴整理。 2.城市私家车消费快速增长 从有房到有车,私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表)1-7*数据可以看出,20012002年是重要的转折年 份,2001年后汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001增长了50%,而2003年
10、则比2002年增长了 图表1-7 私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图(万辆)、 未来5年内打算购买家用汽车的比例图 数据来源:方舟资料库2003年调查结果。80%强。 未来5年居民打算购车的比例也较高,特别是北京,达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。 3.旅游消费成倍增长 旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事,今天,旅游对中国大城市中绝大多数人已成必 然,中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后,旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比 1994年几乎增长了1倍,农村旅游消费量也增长了1.5倍。
11、 图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出,最多的居民选择了1001元3000元/年,其比例在 各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元,高于5000元或低于500元的比例都很小。另外,对各个城市的横向比较可 以看出,这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向,各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花 费。图表1-8 城乡年人均旅游消费量 数据来源:根据中国统计年鉴整理。 4.城市保险消费迅猛增长 保险是消费步入高级的显示器。1980年代初,中国人远离保险;1990年代初,中国人不相信保险,认为花了钱并不
12、保险,而今天温饱 小康后的中国人乐于购买保险,并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。 中国自1980年恢复国内保险业务以来,保险收入从1980年的不到3亿元,发展到2002年底的3000亿元,平均每年递增32;尤其重要的 是寿险业务,从19951996年开始迅猛发展,其占总保费的比重从1980年的)0.44*图表1-9 主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点 调查人数500元 以下501元 1000元1001元 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-1.html2011-10
13、-22 12:38:42 3000元3001元 5000元5001元 7000元7001元 10000元10000元 以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都 6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安 62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.
14、7南京7428.924.541.011.96.34.62.8数据来源:IMI消费行为与生活 形态年鉴2003。 增长至2002年的65.2。盛桢智、陆刃波:需求决定市场,上海保险,2002(9)。据保险行业专家预测,今后10年我国保费 收入仍将保持2位数增长,中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展,反映了中国消费者保险意识和对保险需求 已发生了根本变化。 图表1-10 我国近10年寿险和总保费收入 资料来源:国家统计局国民经济和社会发展统计公报,19932002。 5.城市手机消费迅猛增长 中国手机消费的大众化热潮从2000年开始,手机消费进入了平民化时代。而在1980年
15、代手机仅为少数富有者专有。2002年中国手机消 费量比上年增长了1倍,中国手机用户量已居全球最高(见图表1-11)。 图表1-11 中国移动手机发展趋势(19952010) 中国移动手机发展趋势城市手机消费量数据来源:根据中国统计年鉴整理。 6.城市家用电脑消费急剧增长 电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始,电脑的消费进入了一个新的时代,当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到 互联网经济泡沫破灭的影响,2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹,比2001年增长了1倍多(见图表1-12)。 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights re
16、served. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-2.html2011-10-22 12:38:43 您所在的位置:中国消费者行为报告: 中国消费者行为的研究正文回目录 第2节:中国消费革命(2) B 卢泰宏 7.人均教育消费迅速增加 从图表1-13中可以看出,教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后,增长的速度有所提高。随着 人们越来越重视教育,未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1-12 城市家用电脑消费量数据 来源:根据中国统计年鉴整理
17、。 图表1-13 人均教育消费额年 份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额(元/ 人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24数据来源:根据中国统计 年鉴整理。 附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980年 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世 1984年 “皮尔卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 西装时兴,带来领带销售
18、剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产 1985年 “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-2.html2011-10-22 12:38:43 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市 1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房 1987年 肯德基快餐厅落户北京正式
19、对外营业 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世 1988年 国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 1989年 “力士”和“海飞丝”上市 广州出现中国第一部手机(摩托罗拉) 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚,新装户高涨 1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场 1992年 羽西化妆品面世1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapt
20、er/chapter-1188-1-2.html2011-10-22 12:38:43 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段 1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行 1995年 手机“即卖即通”,上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市 1997年 “网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰 1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡公司进入中国 哈根达斯进入中国 1999年 DVD
21、市场启动 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-2.html2011-10-22 12:38:43 2000年 “帕萨特”面世,上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现 2002年 彩屏手机上市 高尔夫运动平民化 2003年 数码相机热卖 拍照手机流行 上海钻石消费增长以40%的速度递增资料来源:何佳讯、卢泰宏:中国营销25年,华夏出版社,2004。 上一篇 下一篇 返回 Copyrights
22、 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/G/中国消费者行为报告:中国消费者行为的研究/chapter/chapter-1188-1-3.html2011-10-22 12:38:44 您所在的位置:中国消费者行为报告: 中国消费者行为的研究正文回目录 第3节:中国消费基础结构的演变 B 卢泰宏 消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能,亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来,中 国消费基础结构发生了日新月异的变化,主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变
23、 上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳 讯、卢泰宏:中国营销25年(华夏出版社,2004)一书中“中国消费环境演变的象征事件”。 一 吃的环境变化 “民以食为天”,中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高,越来越多的人摆脱了“做 饭”这一家务劳动。一为方便快捷,二为品尝美食,于是中国餐饮业得到了迅猛发展,各种风味特色,各种经营形 式,各种组织结构的餐饮企业星罗棋布,特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快 餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 象征事件 1978年我国饮食业
24、从业机构有11.7万个,1990年为151.1万个,2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关,从 业企业600多万家。 1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。年月日,随着肯德 基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业,肯德基在中国内地的餐厅总数已达家。 1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。 2002年在餐饮业前一百强中,以经营快餐为主的企业有43家,营业额为92亿元,占百强餐饮业的61;中高 档酒楼、便餐酒家有42家,营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式,营业额占500强的27.3。 2000
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