不见血的血战---中国补血产品市场竞争案例.pdf
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1、管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 不见血的血战-中国补血产品市场竞争案例 不见血的血战-中国补血产品市场竞争案例 2002 年已过去了一大半,中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析,引燃这场 战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。 去年年初,包装鲜亮的血尔出现在沿海一 带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性,矛头直指定位宽泛的补血市场老大红 桃 K。 为抵御血尔的进攻, 一直号称“以农村包围城市”的红桃 K, 加大了对城市的“炮火” 支持,并取得了一定效果。与此同时,另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍,力争扩 大
2、版图;上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风, 既要保住诸侯混战的保健品市场份 额,也不放弃争夺激烈的处方药市场;另外,靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性 诉求”广告取胜的朵而也在积极参与着这场“不见血的血战”可以这样说,这两年的 “血战”比前几年的“血战”更加残酷,企业如有丝毫松懈闪失,就会在市场上陷入被动。 本文总结分析了两年来中国补血产品的竞争状况。请看本期“中国补血产品市场竞争案 例”。 2002 年已过去了一大半,中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析,引燃这场 战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。 去年年初,包装鲜亮的血尔出现在沿海一 带的大中城市。它凭借鲜明的
3、市场定位主打城市女性,矛头直指定位宽泛的补血市场老大红 桃 K。 为抵御血尔的进攻, 一直号称“以农村包围城市”的红桃 K, 加大了对城市的“炮火” 支持,并取得了一定效果。与此同时,另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍,力争扩 大版图;上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风, 既要保住诸侯混战的保健品市场份 额,也不放弃争夺激烈的处方药市场;另外,靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠“浸入式感性 诉求”广告取胜的朵而也在积极参与着这场“不见血的血战”可以这样说,这两年的 “血战”比前几年的“血战”更加残酷,企业如有丝毫松懈闪失,就会在市场上陷入被动。 本文总结分析了两年来中国补血产品的竞争状况。
4、请看本期“中国补血产品市场竞争案 例”。 点评 保健品市场还是一池混水 点评 保健品市场还是一池混水 细说起来,中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会, “补”字之博大、之抽象 让很多企业生存了下来,反正最后的效果只是个“大概其” ,喝了肯定比没喝好,大家就干 吧,谁喊的声音大,谁的包装好,谁就能*。于是一轮接一轮的混战开始了,由于消费者根 本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”,就只能从宣传上判断谁好谁坏, 这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。 直到今天为止,保健品市场还是一池混水,虽然政府对保健品的“功效”宣传作了很多 硬性限制规定, “食”字、 “药”字也清楚地
5、分开,但保健品市场依然深不可测:比如保健品 的成本到底有多少?为什么有些产品的零售价是成本价的 10 倍?这些问题企业不愿回答, 因为企业不愿告诉你消费者有多傻,广告费有多贵,经销商有多黑,终端店有多狠。 对于保健品,判断只能来自你自己:如果感觉产品确实有效,价钱对于你自己来说还能 接受,你就买吧。 细说起来,中国的“补”字本身就给了保健品企业许多机会, “补”字之博大、之抽象 让很多企业生存了下来,反正最后的效果只是个“大概其” ,喝了肯定比没喝好,大家就干 吧,谁喊的声音大,谁的包装好,谁就能*。于是一轮接一轮的混战开始了,由于消费者根 本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么“宝贝原料”,
6、就只能从宣传上判断谁好谁坏, 这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。 直到今天为止,保健品市场还是一池混水,虽然政府对保健品的“功效”宣传作了很多 硬性限制规定, “食”字、 “药”字也清楚地分开,但保健品市场依然深不可测:比如保健品 的成本到底有多少?为什么有些产品的零售价是成本价的 10 倍?这些问题企业不愿回答, 因为企业不愿告诉你消费者有多傻,广告费有多贵,经销商有多黑,终端店有多狠。 对于保健品,判断只能来自你自己:如果感觉产品确实有效,价钱对于你自己来说还能 接受,你就买吧。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 一、
7、挑战 一、挑战 血尔打了红桃 K 的软肋 血尔打了红桃 K 的软肋 印象。印象。任何企图争夺市场第二位的品牌,在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市 之初的包装给人的印象就像一个贵妇人,相形之下,红桃 K 则逊色许多。 任何企图争夺市场第二位的品牌,在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市 之初的包装给人的印象就像一个贵妇人,相形之下,红桃 K 则逊色许多。 定位。定位。 针对红桃 K 面向所有贫血患者, 不分男女老幼都可以服用, 血尔则在一点上突破, 主攻女性市场,特别是白领阶层,因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料,城市年轻女性 是贫血的高发人群, 城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。
8、从消费者群体的定位策略可 以明显看到,血尔不想与红桃 K 正面相遇,而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略,以图 占据一定的市场优势地位,抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用,却 着实让红桃 K 吓出一身泠汗。 明眼人一看便知, 血尔是反红桃 K 之道而行之的, 红桃 K 的广告宣传的是“红桃 K 补血 快!”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而 来,其“生血因子 PI 与强身因子 EAA 相溶,实现了效果持久的补血”技术的新突破,抓住 了城市消费者的心理,并迅速形成一场补血风暴。 虽然红桃 K 是补血市场的老大,牢牢占据着“补血快”的市场,
9、并拥有了很强的实力, 但血尔却找准了补血市场的空档,巧妙地将自己的定位区别于红桃 K,两个不同的概念,谁 比谁更有优势,无论是圈内人,还是局外人,都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说, 确实打到了红桃 K 的软处。 针对红桃 K 面向所有贫血患者, 不分男女老幼都可以服用, 血尔则在一点上突破, 主攻女性市场,特别是白领阶层,因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料,城市年轻女性 是贫血的高发人群, 城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可 以明显看到,血尔不想与红桃 K 正面相遇,而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略,以图 占据一定的市场优势地位,抢占一山头为王。这一招虽
10、然没有起到“一剑封喉”的作用,却 着实让红桃 K 吓出一身泠汗。 明眼人一看便知, 血尔是反红桃 K 之道而行之的, 红桃 K 的广告宣传的是“红桃 K 补血 快!”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而 来,其“生血因子 PI 与强身因子 EAA 相溶,实现了效果持久的补血”技术的新突破,抓住 了城市消费者的心理,并迅速形成一场补血风暴。 虽然红桃 K 是补血市场的老大,牢牢占据着“补血快”的市场,并拥有了很强的实力, 但血尔却找准了补血市场的空档,巧妙地将自己的定位区别于红桃 K,两个不同的概念,谁 比谁更有优势,无论是圈内人,还是局外人,都无法作结论。
11、但血尔的“功效持久”之说, 确实打到了红桃 K 的软处。 广告。广告。在广告媒体选择上,红桃 K 以最适合农村的载体墙标及车贴为主,而在城 市, 这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。 可能是由于针对的目标群体不同, 血尔以电视、 日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式,从高空媒体到报纸,抢尽了城市女性 的“眼球”。如在广州地区,电视上两个版本的广告轮番播出,甚至连街头上也随处可见其 广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的 10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金 会”,这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓,深入人心。在很多商场,红桃 K 被摆放在药品柜的柜台里,而血尔等产品却堂
12、而皇之地放在过道处的货架上。 在广告媒体选择上,红桃 K 以最适合农村的载体墙标及车贴为主,而在城 市, 这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。 可能是由于针对的目标群体不同, 血尔以电视、 日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式,从高空媒体到报纸,抢尽了城市女性 的“眼球”。如在广州地区,电视上两个版本的广告轮番播出,甚至连街头上也随处可见其 广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的 10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金 会”,这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓,深入人心。在很多商场,红桃 K 被摆放在药品柜的柜台里,而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。 经销商。经
13、销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃 K 留给经销商的利润空间不大:其中 一款红桃 K 单盒的出厂价为 25.5 元,批发价 29.7 元,零售价 35.5 元,对保健品经销商而 言,这是一个很小的利润空间,红桃 K 对经销商的利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销 商以利诱,他们开出的利润空间是:零售价比出厂价高出 3 倍左右,这足以让经销商心动, 铺货当然不遗余力了。 对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃 K 留给经销商的利润空间不大:其中 一款红桃 K 单盒的出厂价为 25.5 元,批发价 29.7 元,零售价 35.5 元,对保健品经销商而 言,这是一个很小的利润空间,红桃 K 对
14、经销商的利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销 商以利诱,他们开出的利润空间是:零售价比出厂价高出 3 倍左右,这足以让经销商心动, 铺货当然不遗余力了。 城市市场。城市市场。城市市场一直是红桃 K 的软肋,血尔通过分析红桃 K 的市场战略意图,首先 将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线没有拉得过长,毕 竟红桃 K 是市场主导者,自知不是红桃 K 的对手,如果一上市就遭到它的打击,其后果不敢 想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回,进驻红桃 K 的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑 是成功的,其销量直线上升,开局得胜! 城市市场一直是红桃 K 的软肋,血尔通过分析红桃 K
15、的市场战略意图,首先 将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线没有拉得过长,毕 竟红桃 K 是市场主导者,自知不是红桃 K 的对手,如果一上市就遭到它的打击,其后果不敢 想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回,进驻红桃 K 的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑 是成功的,其销量直线上升,开局得胜! 效果。效果。2002 年初,血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃 K,并迅速成长为补血 产品市场的第二品牌。 血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施 HACCP 认证的先 行试点,这无形中又提升了血尔的品牌价值。 2002 年初,血尔在华东大部分城市市场的销量已超过红桃
16、 K,并迅速成长为补血 产品市场的第二品牌。 血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施 HACCP 认证的先 行试点,这无形中又提升了血尔的品牌价值。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 二、应战 二、应战 红桃 K 细分市场进攻城市 红桃 K 细分市场进攻城市 换装。换装。作为中国补血市场的第一品牌,红桃 K 自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要 来侵犯, 就得还以颜色。 对于失去的领地, 红桃 K 感到的是一阵切肤之痛。 在血尔的进逼下, 红桃 K 不得不提前打响其“城市战斗”。 在城市战斗打响之前,红桃 K 则针对血尔进行了
17、一次全面的“换血”行动。红桃 K 向市 场上推出了比血尔更为洋气的新包装,从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术。新包 装也根据城市不同消费群体,推出礼品装、关怀装、状元装等。在去年 5 月份,红桃 K 新包 装系列隆重上市。 作为中国补血市场的第一品牌,红桃 K 自然不会坐视其市场被蚕食。既然敌人要 来侵犯, 就得还以颜色。 对于失去的领地, 红桃 K 感到的是一阵切肤之痛。 在血尔的进逼下, 红桃 K 不得不提前打响其“城市战斗”。 在城市战斗打响之前,红桃 K 则针对血尔进行了一次全面的“换血”行动。红桃 K 向市 场上推出了比血尔更为洋气的新包装,从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与
18、技术。新包 装也根据城市不同消费群体,推出礼品装、关怀装、状元装等。在去年 5 月份,红桃 K 新包 装系列隆重上市。 细分市场。细分市场。在面对补血市场正被其他对手瓜分时,红桃 K 一高层人士向外界透露:“在 基础市场之外,再作专业细分。红桃 K 过去是一个综合产品,目前通过细分,产品本身的内 涵在丰富。从市场反应看,产品本身没有问题,但市场细分后的产品在市场推广方面有一个 运作过程的考虑。我们先在局部作试点,找到成功的模式后,再在全国推广,希望推一个成 功一个。”虽然还没有谁敢同红桃 K 面对面地肉搏,但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。 时至今日,红桃 K 也不得不学起跟进者的招术来。 在
19、面对补血市场正被其他对手瓜分时,红桃 K 一高层人士向外界透露:“在 基础市场之外,再作专业细分。红桃 K 过去是一个综合产品,目前通过细分,产品本身的内 涵在丰富。从市场反应看,产品本身没有问题,但市场细分后的产品在市场推广方面有一个 运作过程的考虑。我们先在局部作试点,找到成功的模式后,再在全国推广,希望推一个成 功一个。”虽然还没有谁敢同红桃 K 面对面地肉搏,但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。 时至今日,红桃 K 也不得不学起跟进者的招术来。 进攻城市。进攻城市。红桃 K 老总谢圣名曾向外界透露,指导红桃 K 发展的战略战术是“毛泽东思 想”。在这样的策略指导下,8 年以来,红桃 K
20、的主打市场在农村以及中小城镇。从上市之 初起,红桃 K 就坚定地走向了农村市场,并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下,红 桃 K 只好硬着头皮向城市市场进军。 “城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃 K 以上海为试点探索城市销售模式,以店场终 端为主,将销售通道的最后一个环节做扎实,同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之 初,上海周边的销售额每月为 200 万元,从周边进入市内后,月销售额上升到 500 万元。 之后,红桃 K 又在部分大中城市进行推广,销售额均有不同程度的上升。在广州,红桃 K 也是大规模在大型超市铺货,正式加入补血“新贵”的行列。在 2001 年 7 月份,红桃 K 的
21、二合一豪华装就销售 200 多万元,较之此前增长了 30%。红桃 K 的“城市战斗”一打响, 就取得了阶段性的胜利。 红桃 K 老总谢圣名曾向外界透露,指导红桃 K 发展的战略战术是“毛泽东思 想”。在这样的策略指导下,8 年以来,红桃 K 的主打市场在农村以及中小城镇。从上市之 初起,红桃 K 就坚定地走向了农村市场,并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下,红 桃 K 只好硬着头皮向城市市场进军。 “城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃 K 以上海为试点探索城市销售模式,以店场终 端为主,将销售通道的最后一个环节做扎实,同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之 初,上海周边的销售额每月为 2
22、00 万元,从周边进入市内后,月销售额上升到 500 万元。 之后,红桃 K 又在部分大中城市进行推广,销售额均有不同程度的上升。在广州,红桃 K 也是大规模在大型超市铺货,正式加入补血“新贵”的行列。在 2001 年 7 月份,红桃 K 的二合一豪华装就销售 200 多万元,较之此前增长了 30%。红桃 K 的“城市战斗”一打响, 就取得了阶段性的胜利。 品牌更新。品牌更新。市场上第一品牌是一把双刃剑,虽然具有忠实的消费群体,但年轻的消费人 群又很容易跑票。 红桃 K 又着手进行品牌的更新,不断地向消费者传递其产品的高科技含量 的形象, 同时也在努力使产品具备高科技的特性, 借此拉近与消费者
23、的距离, 增加其亲和力。 在品牌宣传方面,红桃 K 除了以市场“第一品牌”的形象出现外,还将品牌定位为“健康、 诚信、高科技”的“血健康专家”。与此同时,红桃 K 广告也从低空爬升到高空以电 视及大报纸为主,如中央电视台、人民日报、广州日报等。同时加大了公关广告宣 传力度,如赞助 2008 年北京奥远会就是大手笔,这些举措都有力地开拓了城市补血市场。 市场上第一品牌是一把双刃剑,虽然具有忠实的消费群体,但年轻的消费人 群又很容易跑票。 红桃 K 又着手进行品牌的更新,不断地向消费者传递其产品的高科技含量 的形象, 同时也在努力使产品具备高科技的特性, 借此拉近与消费者的距离, 增加其亲和力。
24、在品牌宣传方面,红桃 K 除了以市场“第一品牌”的形象出现外,还将品牌定位为“健康、 诚信、高科技”的“血健康专家”。与此同时,红桃 K 广告也从低空爬升到高空以电 视及大报纸为主,如中央电视台、人民日报、广州日报等。同时加大了公关广告宣 传力度,如赞助 2008 年北京奥远会就是大手笔,这些举措都有力地开拓了城市补血市场。 形势有利。形势有利。红桃 K 的反击,骤然激化了大中城市补血市场的竞争态势,各补血产品明显 加大了广告投放。血尔更是大打出手,电视、报刊广告一轰而上,用作自我宣传的广告小册 子血尔补血风暴登陆中国则顶风而上,多处违规,并堂而皇之地摆上柜台,广为 传播。或许是杀得性起,一不
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