基于消费者的服装品牌形象模糊综合评判模型.pdf
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1、山东纺织经济2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期) 基于消费者的服装品牌形象模糊综合评判模型 宿鲁杰方丽英吴春华 ( 浙江理工大学服装学院浙江杭州 擒要:品牌形象是由多个指标构成的被消费者所感知的品牌的整体形象。服装产品较高的感性 度,决定了服装品牌形象构成因素的多元性。本文在系统理论分析的基础上,结合对服装品牌的实际调 研,确立了决定服装品牌形象的纬度构成因素,并在此基础上,构建了服装品牌形象的模糊综合评判模 型。 关键词:服装品牌形象;纬度构成因素;模糊综合评判模型 中图分类号:F 7 6 8 3文献标识码:A d o i :l O 3 9 6 9 0 i s s n 1 6
2、7 3 - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 4 0 0 3 F u z z yC o m p r e h e n s i v eE v a l u a t i o nM o d e lo fC l o t h i n gB r a n dI m a g e B a s e do nC o n s u m e r S uL u j i eF a n gL i v i n gW uC h u n h u a ( Z h e j i a n gS c i - T e e hU n i v e r s i t y ,I n s t i t u t eo fC l o t h i n gT e c
3、h n o l o g y ,H a n g z h o u3 1 0 0 1 8 ,C h i n a ) A b s t r a c t :B r a n di m a g ei sai n t e g r a t ei m a g ec o m p o s e do fm a n yi n d e x C l o t h i n gp r o d u c t sa r eh i s hs e m i t i v e 8 0i td e c i d e st h ei n d e xs y s t e mo fb r a n di m a g e 黜d i v e r s i f i e
4、d T h i sp a p e rs t a t e st h ed e c i d i n gi n d e xf o r c l o t h i n gb r a n db a s e do ns y s t e m a t i c a l l y t h e o r e t i ca n a l y s i sa n dc o m b i n e d 稍t he m p i r i c a ls t u d yo fc l o t h i n g b r a n d s A n dt h e na c c o r d i n gt ot h ef u z z ym a t h e m
5、a t i c s ,am o d e lo ff u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nw h i c hi sv i a b l ea n de f f e c t i v ei sg i v e n K e yW o r d s :b m di m a g eo fc l o t h i n g , c o n s t i t u t e df a c t o r s ,f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e l 1 引言 品牌是一个名称、符号
6、、设计、标记或是这些因 素的组合。用于区分买方或卖方集团和他们的竞争 者以及他们所提供的商品或服务。它能够提供给消 费者比一般产品更多的价值和利益。从消费者的角 度,品牌反映了六方面的内容。即属性、利益、价值、 文化、个性和用户。品牌的六层含义就构成了人们 心目中品牌形象的具体方面。因此。品牌形象是品 牌构成因素在人t f l , L , 目中的综合反应,它代表了消 费者对品牌的总体感知和看法。 我国已经进入品牌消费阶段良好的品牌形象 有利于吸引潜在顾客和提高品牌的获利决策,使企 业产品在价格差别不大的情况下。获得被优先购买 权,从而为企业创造更多的利益。服装品牌形象在 消费者的消费体验中扮演
7、着重要的角色。对我国服 装企业的品牌形象进行评价。有助于服装企业全面 改进品牌营销战略,在经营中发现问题,为我国服 装企业进一步塑造良好的品牌形象提供依据。目前 为止。有关对服装品牌形象评价的研究还不多,大 多数为概念性的定性研究,并没有将品牌形象评价 因素量化,使企业能够较直观地评价其自身的品牌 形象建设优劣。加之考虑到品牌形象的内涵较丰 富需要从多方面进行综合评价。因此,本文从消费 者的角度基于消费者心理与企业战略角度研究服 装品牌形象的纬度构成因素,建立服装品牌形象的 多级模糊综合评判模型,使服装企业对其品牌形象 的评价更为直观。 2 文献回顾与服装品牌形象构成要素分析 2 1 文献综述
8、 由于品牌这一概念及其一系列子概念的发展, 使得品牌形象的内涵也随之不断地变化,加之品牌 的成熟度、外界不确定因素的变化及消费者认知的 收稿日期:2 0 0 9 0 3 2 2 作者简介:宿鲁杰,女,山东人,服装设计与工程专业0 7 届研究生;方丽英,副教授,硕士生导师;吴春华,服装设计与工程 专业0 7 届研究生。 1 0 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期)山东纺织经济 不稳定性使品牌形象的系统结构
9、问题没有得到广 泛和统一的认识。学术界对品牌形象构成纬度代表 性的研究见表l 。其中,美国著名的品牌问题专家 A a k e 一( 1 9 9 1 ) 分别从消费者品牌联想和企业品牌识 别战略两个角度建立品牌形象模型。他认为品牌联 想构成了消费者认识的品牌形象,并将有意义的品 牌联想概括为1 1 个因素。这些因素为产品特性、国 家或地区、竞争者、产品档次、生活方式价性、名 人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益和 无形资产。其中有意义的品牌联想构成了品牌形 象。从企业品牌识别战略角度。他认为品牌识别表 现为产品纬度、企业纬度、任何象征意义的纬度构 成的集合体,消费者接受到来自企业的信息,
10、并将 已有的存在头脑中的联想抽象为品牌形象。西方国 家对品牌形象理论研究最有影响的代表人物B i e l ( 1 9 9 2 ) 将品牌形象模型更具体化,他将品牌形象分 为公司形象、使用者形象、产品服务形象,对品牌形 象的主要来源做了归纳。美国营销传播界近年来在 品牌理论研究中比较活跃的学者K e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为 品牌联想决定品牌形象他将品牌联想分为产品特 性、利益和态度。而品牌形象二重性模型将品牌形 象分为有形的功能性属性和情感性属性两大类。战 略性品牌概念形象管理理论则探讨了品牌从 哪些方面来满足消费者的需求。使企业能准确地定 表I品牌形象纬度构成理论回顾 理
11、论名称主要内容 品牌形象是从消费者品牌联想和企业 A a k e r 品牌形象 品牌识别战略两个角度建立的综合概 念。有意义的品牌联想构成了消费者 模型 认识品牌的形象。而品牌联想可以从 特点、益处、态度等方面考察。 B i e l 品牌形象模 从内容上将品牌形象分为企业形象、 使用者形象以及产品,月陵务形象等三个 型 方面。 将品牌形象分为硬性和软性两个方 品牌形象的二丽,“硬性”形象主要是指品牌有形的 重性模型 功能性属性。“软性”形象主要指反映 品牌的情感利益。 战略性品牌概 念一形象管理 把品牌形象分为功能性概念、象征性 概念和体验性概念三个方面。 理论嘲 HSK r i s h n
12、a n 品 将品牌联想的数量、联想的净值、联想 的独特性和联想的来源作为品牌形象 牌形象模型 的纬度。 品牌个性理论采用拟人化的手法将品牌个性分为 模型纯真、刺激、称职、教养和强壮。 位其品牌。l g l HSK r i s h n a n 则从品牌联想的角度划分 了品牌形象的纬度。品牌个性理论模型赋予品牌个 性化的特点。帮助消费者如何通过品牌来表达自我 和理想中的自我。 此外国内学者范秀成等将品牌形象分为产 品、企业、人性化和符号四纬度。这些模型从不同的 角度阐述了品牌形象的内涵并提出了一些有价值 的评价指标。但这些模型基本上都属于概念性的, 都是针对品牌形象的纬度构成因素进行确定没有 将品
13、牌形象评判因素进行量化。提出更为直观的可 操作工具。 2 2 服装品牌形象纬度构成因素的确定 综合学者们对品牌形象的研究。品牌形象是内 涵相当丰富的概念。需要从多个层面才能得到完整 的反映全面测评品牌形象需要更为综合性的框架 和更为细致的测评指标体系。服装产品的感性度较 高,其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质 量( 包括衣服的面里料、纽扣、缝纫线、拉链等零部 件的质量) 、销售场所的环境、销售经营方式、促销 宣传手段等构成的一个系统。因此。笔者在系统理 论分析的基础上,结合对服装品牌的实际研究,确 立了服装品牌形象要素主要由服装产品形象、店面 形象、促销宣传形象、企业形象构成。 产品形象
14、在服装品牌形象构成中占有重要的 位置。它反映了消费者对该产品的需求程度与满意 程度。产品是品牌的实物载体,经由品牌,消费者会 产生许多与产品特征及属性相关的联想。因此,产 品形象也就构成了品牌形象的基础。人们消费某服 装品牌时首先会考虑服装的款式、面料、色彩、价 格、制作工艺等产品的基本属性。 店面形象是服装品牌销售环节最后的展示它 已经渗透到人们购物的精神需求中,更能满足消费 者的购物体验。店面形象对品牌形象的塑造及品牌 的宣传起着重要的作用。调查显示,6 5 的消费者认 为店面形象对购物有影响。2 5 的消费者认为有绝 对影响1 6 1 。卖场位置、卖场货架的色调、陈列方式,卖 场的灯光、
15、色调、音乐等都会影响消费者的购物体 验,决定消费者对品牌形象的综合评判。 促销宣传形象是品牌形象塑造的关键。广告、 形象代言人等宣传形式是品牌形象建设的长期投 资,促销宣传有利于品牌与消费者的接触和沟通, 提高企业的知名度和美誉度有助于服装企业树立 良好的品牌形象。 企业形象是品牌形象的后盾。服装企业的社会 1 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第4 期( 总第1 5 2 期) 形象为消费者消费服装提供了信赖保证,满
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