女鞋品牌质量的影响因素研究.pdf
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1、山东纺织经济2 0 1 0 年第3 期( 总第1 5 7 期) 女鞋品牌质量的影晌因素研究 吴海婷 ( 东华大学旭日工商管理学院上海2 0 0 0 5 1 ) 摘要:随着我国改革开放和经济发展,女性社会地位的不断提升,女性收入呈现大幅度提高态势。 随着女性对服饰整体协调度的要求的提高鞋子在女性服装消费中的地位也大幅度提高。本文通过问卷 的形式对女性消费者进行调研,了解消费者对女鞋品牌质量的认知情况,建立女鞋品牌质量影响因素权 重模型,为企业了解消费者消费习惯、提高品牌质量提供第一手资料。 关键词:品牌质量;影响因素;权重模型 中图分类号:F 7 6 8 3文献标识码:Ad o i :l O 3
2、 9 6 9 i i s s n 1 6 7 3 - 0 9 6 8 2 0 1 0 0 3 0 1 6 1 研究背景 随着我国改革开放和经济发展,女性社会地位 的不断提升,女性收入呈现大幅度提高态势。随着 女性对服饰整体协调度的要求的提高,鞋子在女性 服装消费中的地位也大幅度提高。女性对鞋子的消 费已经从以前的“一季一双”进入“一季多双”时代。 因此,女鞋市场的商品日益丰富,消费者选择的机 会越来越多,同时消费者的消费意识大大增强由 一般商品消费转向品牌消费,从商品的物质功能性 需求转向精神需求。 而女鞋的设计、生产、销售已经从质量时代过 渡到品牌时代。中国国际鞋业博览会组委会副主任 杜鹃说
3、,国际市场上,早已从“卖质量”进入到“卖品 牌”的时代了。因此,研究女鞋品牌质量的影响因 素,对规范女鞋品牌市场、指导女鞋企业竞争具有 重要意义。 2 品牌质量的概念 品牌以产品为载体,品牌是客户心中被唤起的 想法、感情、感觉的总和。品牌质量包括品牌本身的 质量和品牌体现的质量。品牌本身的质量就是所代 表的产品质量,包括功能、特色、适用性、耐用性、美 感等;品牌体现的质量是品牌在客户心中感受的质 量,比如品位、格调、名声、信赖、认同、美誉和给人 好感等。因此,品牌质量比产品质量含义更广。它以 产品质量为基础,并扩展到客户心中感受的质量。 品牌质量就是这两者因素的综合体现【l J 。 3 研究的
4、实施与数据分析 3 1 调查问卷的确立 笔者通过案头研究、深度访谈形成预调查问 卷,之后删除那些不重要的条款,并请服务质量管 收稿日期:2 0 0 9 1 2 1 0 4 4 理的学者对问卷进行修正。形成正式的调查问卷。 正式调查采用经过两次预测试后的标准问卷。以随 机抽样的方式在确定的目标商场进行,调研时间为 2 0 0 9 年4 月2 0 0 9 年5 月共调查样本9 0 份。其中 有效样本数7 2 ,占总样本数的8 0 。 3 2 数据分析 3 2 1 消费者个人因素与女鞋品牌质量的方差 分析 ( 1 ) 消费者年龄与女鞋品牌质量的方差分析 将消费者年龄与选择女鞋品牌时各影响因素的 重要
5、程度总得分进行单因素方差分析,结果如表1 。 表1 年龄与影响因素的重要程度 总得分的方差分析 平方和l d fl 均方lF l 显著性 量表总得分I 组间f ( 组合) I 3 6 1 43 1 1 2 0 4 7 1 0 1 3 80 9 3 7 + 1 您的 年龄是: 组内5 9 3 6 8 4 66 8 8 7 3 0 7 总计5 9 7 2 9 8 6 l 7 l 上表为单因素方差分析的结果。可以看出年龄 和量表重要程度总得分的方差分析中,离差平方总 和( t o t a l ) 为5 9 7 2 9 8 6 ,其中组间离差平方和( B e 附e e n G w u p s ) 为3
6、 6 1 4 0 。组间离差平方和表示如果仅仅考 虑不同层次的影响,不同层次满意度可解释的变差 有5 9 3 6 8 4 6 是由样误差引起( W i t h i nG r o u p s ) 的变 差。两个变差的方差分别是1 2 0 4 7 和8 7 3 0 7 ,两者 除可得F 统计量值。对应的概率P 值为0 9 3 7 。本次 分析假设显著度水平d 为0 0 5 ,由于概率P 值大于 显著度水平a 则应接受原假设,认为不同年龄的受 访者在量表总体得分没有显著差异。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWaterma
7、rkR to remove the watermark 2 0 1 0 年第3 期( 总第1 5 7 期)山东纺织经济 ( 2 ) 消费者教育背景与女鞋品牌质量的方差 分析 将消费者教育背景与选择女鞋品牌时各影响 因素的重要程度总得分进行单因素方差分析。结果 如表2 。 表2 教育背景与影响因素的重要程度 总得分的方差分析 A N O V A 表 平方和 d f 均方 F 显著性 量表总得分 组间 ( 组合) 3 1 3 4 5 621 5 6 7 2 8I 9 l lO 1 5 6 2 您的 组内 5 6 5 9 5 36 98 2 0 2 2 教育背景 总计5 9 7 2 9 8 67 l
8、 上表为单因素方差分析的结果。可以看出教育 程度和量表重要程度总得分的方差分析中。离差平 方总和( t o t a l ) 为5 9 7 2 9 8 6 其中组间离差平方和( B e t w e e nG r o u p s ) 为3 1 3 4 5 6 。组问离差平方和表示如果 仅仅考虑不同层次的影响不同层次满意度可解释 的变差有5 6 5 9 5 3 0 是由样误差引起( W i t h i n G r o u p s ) 的变差。两个变差的方差分别是1 5 6 7 2 8 和 8 2 0 2 2 ,两者除可得F 统计量值,对应的概率P 值 为0 1 5 6 。本次分析假设显著度水平仅为0
9、 0 5 。由于 概率P 值大于显著度水平1 3 则应接受原假设认 为不同教育程度的受访者在量表总体得分没有显 著差异。 ( 3 ) 消费者职业与女鞋品牌质量的方差分析 将消费者职业与选择女鞋品牌时各影响因素 的重要程度总得分进行单因素方差分析结果如 表3 。 表3 职业与影响因素的重要程度 总得分的方差分析 A N O V A 表 平方和d f均方 F 显著性 量表总得分 组问 ( 组合) 2 6 1 5 9 l46 5 3 9 80 7 6 7O 5 5 3 您的组内5 7 1 1 3 9 56 7 8 5 2 4 5 。 职业 总计5 9 7 2 9 8 67 l 上表为单因素方差分析的
10、结果。可以看出职业 和量表重要程度总得分的方差分析中,离差平方总 和( t o t a l ) 为5 9 7 2 9 8 6 ,其中组间离差平方和( B e t w e e n G r o u p s ) 为2 6 1 5 9 1 。组间离差平方和表示如果仅仅 考虑不同层次的影响,不同层次满意度可解释的变 差有5 7 11 3 9 5 是由样误差引起( W i t h i nG r o u p s ) 的 变差。两个变差的方差分别是6 5 3 9 8 和8 5 2 4 5 两 者除可得F 统计量值,对应的概率P 值为0 5 5 0 。本 次分析假设显著度水平d 为0 0 5 ,由于概率P 值大
11、 于显著度水平O t ,则应接受原假设,认为不同职业的 受访者在量表总体得分没有显著差异。 ( 4 ) 消费者月收入与女鞋品牌质量的方差分析 将消费者月收入与选择女鞋品牌时各影响因 素的重要程度总得分进行单因素方差分析,结果如 表4 。 表4 月收入与影响因素的重要程度 总得分的方差分析 平方和l d fI 均方lFl 显著性 量表总得分l 组问I ( 组合) l 3 6 7 7 4 231 2 2 5 8 1l 4 8 70 2 2 6 4 您的月 收人( 税后) 组内5 6 0 5 2 4 4 l 鹋l8 2 4 3 总计 5 9 7 2 9 8 6 l 7 l 上表为单因素方差分析的结果
12、。可以看出月收 入和量表重要程度总得分的方差分析中,离差平方 总和( t o t a l ) 为5 9 7 2 9 8 6 其中组间离差平方和( B e t w e e nG r o u p s ) 为3 6 7 7 4 2 。组间离差平方和表示如果 仅仅考虑不同层次的影响。不同层次满意度可解释 的变差有5 6 0 5 2 4 4 是由样误差引起( W i t h i n G r o u p s ) 的变差。两个变差的方差分别是1 2 2 5 8 1 和 8 2 4 3 0 两者除可得F 统计量值,对应的概率P 值为 0 2 2 6 。本次分析假设显著度水平仅为0 0 5 ,由于概 率P 值大
13、于显著度水平O t ,则应接受原假设,认为不 同月收入的受访者在量表总体得分没有显著差异。 3 2 2 影响女鞋品牌质量各因素的因子分析 将影响女鞋品牌质量的各因素重要程度量表 进行因子分析。 表5K M O 和B a r t l e t t 的检验 K M O 和B a r t l e t t 的检验 取样足够度的K a i s e r - M e y e r - O l k i n 度量 0 6 6 4 近似卡方 2 9 2 1 5 6 B a r t l e t t 的球形度检验 d f1 2 0 S i g O 上表为K M O 抽样及B a r t l e t t 球形检验结果。本
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