我国纺织行业走品牌战略突围道路的研究.pdf
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1、2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 l 期)山东纺织经济 我国纺织行业走品牌战略突围道路的研究 王鑫磊曲岩 ( 天津工业大学经济学院天津5 0 0 5 8 4 ) 摘要:纺织与人类生活密不可分,大到沟通贸易,小到穿衣打扮。我国是纺织大国,在纺织业 上有着悠久的历史,发展了近千年的纺织使得我国成为世界数一数二的纺织产量、加工的大国。纺织业 的兴盏可以带动经济的增长,纺织的品牌可以使纺织业持续繁荣,纺织行业的强势品牌能带动整个纺织 业的向前发展。名牌产品是人们生活的重要部分,不同的人对名牌产品的需求不同,名牌产品更多的是 一种身份的象征。企业生产名牌产品,实施名牌战略,类似于一个电声乐队,要
2、具备几项基本的要求。 本文针对我国纺织行业总体及品牌的现状做了基本分析,以雅戈尔服装品牌作为成功案例,为我国纺织 业建立强势品牌提出几点建议。 关键词:纺织服装;品牌战略;名牌效应;战略突围 中图分类号:F 4 2 6 8 6文献标识码:Ad o i :1 0 3 9 6 9 j i s s n 16 7 3 0 9 6 8 2 0 0 9 0 3 0 0 4 引言 我国是纺织大国,在全世界纺织品出口总量上 列居前位,但是我国的纺织行业的总体收益却比不 上其他的一些国家,其原因包括各种国际因素、国 内因素等。其中我国的纺织业没有很多强硬的品牌, 不能在国外独树一帜,在国外市场不能产生名牌效 应
3、,是一个很重要的原因。品牌是一个企业的形象, 有了好的品牌自然能打开销路,但这个品牌一定要 是企业本身创建的,而不是借用外来的品牌。现在 已经有很多企业在做各种贴牌生意,这就使我国纺 织业失去了出现大量强势品牌的机会。因此要想改 变这一情况,就要从纺织业本身入手。 一我国纺织行业的现状 ( 一) 我国纺织业总体的现状 据海关统计,2 0 0 8 年1 - 5 月,纺织出口6 7 9 5 3 亿美元,增长1 5 3 1 。其中:棉纺织品及棉服装出 口2 7 0 9 6 亿美元,增长比4 月份下降4 0 5 个百分 点,与去年同期相比增幅下降1 7 5 个百分点;棉制 服装出口1 8 1 6 4
4、亿美元,只增长了3 0 1 ,增幅出 现较大幅度下降,降幅达到2 9 7 5 个百分点。 服装出口的回落,直接影响到棉纺织品的生产 和需求,棉制品出口主要国家和地区除了欧盟取消 配额限制而保持5 8 5 增长外,其余都出现负增长 或增幅大幅下降的情况。其中对香港地区出口下降 1 5 8 6 ,对美国出口下降了0 7 4 ,对加拿大出口 收稿日期:2 0 0 9 0 3 1 1 作者简介:王鑫磊,金融学专业大学生;曲岩,副教授。 下降了3 5 0 5 ,对墨西哥出口下降了5 7 ,对日本 出口只增加了1 9 9 ,纯棉普梳纱和纯棉坯布出口 分别下降了7 9 和3 4 4 。 2 0 0 8 年以
5、来棉色织布出口4 8 1 6 亿米,其中牛 仔布1 9 1 亿米,分别增长了1 1 9 和1 9 0 8 ,混 纺色织布1 3 7 6 亿米,其中混纺牛仔布0 5 6 亿米, 分别增长了2 2 1 1 和1 6 7 1 ,色织产品出口呈现 较好的势头。 但前景不容乐观,纺织行业面临着前所未有的 严峻考验,今年增速将继续回落。在内部,纺织业 固定资产投资过快增长,产能严重过剩,劳动力成 本上升造成行业内无序竞争大大加剧。各地盲目投 资兴建的纺织企业,加上原有的纺织企业也加快扩 大规模,生产过剩和低水平重复建设导致出口产品 优势的弱化,许多纺织出口企业主要靠低价打拼国 际市场。同时,国内出口政策频
6、频发生变化、人民 币大幅升值、退税率不断下调、原材料和劳动力成 本飙升等一系列不利因素,使不少当初盲目投资兴 建的中小型纺织企业由于利润空间被大幅压缩,出 现亏损而纷纷倒闭。 我国纺织出口虽说有所下降,但总体仍在世界 上为较大的数额。据统计,我国纺织品服装出口占 全球纺织品服装贸易额的2 4 ,纤维加工量占到全 球的三分之一,但自主品牌在其中所占比重不足 1 0 ,其余9 0 均为无牌、贴牌和定牌出口,基本 上没有形成国际影响的品牌。据德国纺织经济杂 志的统计排序,在世界排名前2 0 的纺织企业中,美 15 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase
7、from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济 2 0 0 9 年第3 期( 总第1 5 1 期) 国占据7 家,日本6 家,英国2 家,法国、比利时、 意大利、瑞典和韩国各1 家,其中美国的萨拉里公 司为世界最大的纺织企业。由此可见,我国作为世 界纺织大国仅仅是一个整体的数量概念,拥有全球 第一的生产量、出口量、就业量等,而企业还远未 确定在世界上有影响的地位,这也是我国不是纺织 强国的原因。 ( 二) 我国纺织产业品牌的现状 我国的纺织出口下降的一个重要原因就是没有 一个强势的品牌,不能在国际上形成名牌效应。然 而在没有强势品牌的
8、大局下,我国各纺织企业大量 出现的贴牌现象,严重制约了强势品牌的树立。服 装行业是纺织服装产业中最主要的实施品牌战略的 子行业。经过二十多年的发展,我国服装加工工艺 已达世界领先水平,就是没有叫得响的品牌,企业 挣到的只有1 0 左右的加工费,8 0 - 9 0 的钱被外 国经销商、拥有品牌的商家拿走了。因此,我国企 业服装出口的单价,与日本比相差1 8 - 2 8 倍,与意 大利比相差近5 0 倍,而这种价差就是品牌的增值, 就是企业的巨大利润空间。在国外,贴有“M a d ei n C h i n a ”( 中国制造) 标牌的产品比比皆是,但贴着 中国商标的却凤毛麟角,这是由于国内大部分企
9、业 满足于充当海外品牌的“加工车间”。 我国从事进出口业务的各类外贸企业、拥有进 出口业务经营权的生产企业、科研单位、三资企业 中,拥有自己注册商标的企业还不到2 0 ,其中有 名的品牌更是寥寥无几。绝大多数企业使用外商的 商标或采用定牌加工的方式,心甘情愿为外国品牌 做免费广告。以服装纺织产品为例,我国5 0 以上 的出口服装为来料加工,3 0 由进口国提供商标、款 式、纸样进行复样加工,用中国自己的品牌出口的 服装仅占一成左右,且多为中式服装。 定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到 较大发展,只要订单在手就能稳赚差价,不必担心 销路,也不必承担前期设计和研发成本。但使用外 国商标进行贴
10、牌生产,一方面要较大笔的商标使用 费,大量利润归商标所有人;另一方面,为他人做 嫁衣的结果是别人的牌越做越大,自己的利润越做 越小,企业虽然有生产能力,却没有占领市场和销 售的能力。企业满足于做“加工车间”,大量使用外 国商标,甚至还导致“中国制造”打败“中国制造” 的尴尬局面。目前,随着墨西哥、印度尼西亚、柬 1 6 埔寨等国贴牌生产市场的扩张,我国特有的劳动力 优势越来越小。因此国内企业需要改变观念,贴牌 加工赚得第一桶金后,必须考虑自我研发和设计, 并在贴牌中谋求自我品牌的成长。 二,贴牌为创牌雅戈尔为我国打造强势品牌做 了典范 2 0 0 1 年,通过伊藤忠贸易公司,雅戈尔代工生 产的
11、西服第一次踏入了美国市场I2 0 0 4 年1 2 月,雅 戈尔美国分公司开始运行。 董事长李如成的设想是通过美国分公司作前期 的铺垫,最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服, 而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。这是国内 服装企业的突破,在锻造“M A D EI NC H I N A ”的 制造能力知名度后,中国服装企业试图走上在国际 市场上营销自己品牌的道路。 欧美客户看中了雅戈尔的衬衫,但没有配额, 怎么办? 他可能会从雅戈尔采购配额限制不那么严 格的衬衫面料,拿到那些有配额的周边国家去加工, 再将制成品输入本国。这是配额时代形成的一种特 殊形态的供应链体系。配额取消后,客户可以省去 中间
12、环节,直接从雅戈尔采购这件衬衫。这样,原 来“特殊形态”的供应链被完全打破,而纺织品总 量并没有增加,势必导致全球范围内各种利益格局 重新调整和平衡。而这一天,雅戈尔已经等待了很 久,准备了很久。从入世谈判之初,雅戈尔就开始 有步骤、有规划地扩大生产基地。现在,投资9 个 多亿元的雅戈尔国际服装城,占地4 0 0 多亩,拥有 1 0 0 0 万件衬衫、2 5 0 万件西服、2 0 0 0 万件休闲服的 年生产能力;一街之隔的雅戈尔纺织城,占地近5 0 0 亩,投产后,仅仅色织和毛纺面料一年的产量,可 以环绕地球铺一圈。雅戈尔的制造知名度急剧攀升。 雅戈尔期望,纺织品配额的取消将使得“M A D
13、 E I NC H I N A ”的标志更多地出现在国际知名品牌的 成衣上,这是目前大多数中国纺织品企业的生存现 状,只是企业规模或大或小,所接订单有大有小。这 些企业更多地看到了自身的加工制造能力,忽视了 自身的品牌竞争力的发展。李如成很清醒,他意识 到:美国很多服装企业希望和雅戈尔O E M 合作、合 资的主要动力,来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美 国市场。因此,他正在尝试调节,掌控这种平衡。一 方面,进行O E M 加工,发挥、消化雅戈尔服装城的 产能,另一方面,雅戈尔正在进行品牌突围,他选 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from w
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