服装品牌形象维度与权重分布研究.pdf
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1、第2 8 卷第1 0 期 2 0 0 7 年l O 月 纺织学报 J n l J m a l0 fT ex 1 1 1 eR e s 啪比h V 0 1 2 8N o 1 0 O c t2 0 0 7 文章编号:0 2 5 3 一卯2 l ( 2 0 0 7 ) 1 0 0 1 1 7 一0 5 服装品牌形象维度与权重分布研究 徐虹,江影,刘国联 ( 苏州大学材料工程学院,江苏苏州2 1 5 0 2 1 ) 摘要蹦服装品牌形象作为研究对象。在系统分析品牌形象的概念及内涵、品牌彤象的认知过程、品牌识别系 统、企业形象识别系统以及营销沟通这5 个理论依据的基础上,结台对服装品牌市场的考察研究,确电
2、丁由3 个层 次组成的服装品牌形象体系。在此基础上,通过采用层次分析和专家问湔相结合的方法,确定r 备个服装晶牌形 象维度间的权重关系,从而使服装品牌形象维度体系更加系统和完善为服装界创立自己的品牌形象提供r 依据 与思路。 关键词服装:品牌形象;维度;权重 中图分类号:砣7 4文献标识码:A S t u d yo nd o t h m gb r a n di 啪g ed i m e n s i 鲫a n di t sw e i 曲td i s t r i b u t i 叩 X UI 0 “g ,J M N CY i n g ,L I UG u o l i a n ( 剐w o z 矿 衄啪
3、f 弹昭c 刚沁m 血,s u b ,E 0 7 邵U2 1 5 0 2 1 ,啪z “ o ) A b s t r 觚t C l o t h i o gb 肼1 di m a g ei ss t u d i e d H a v i ”gm a d eas y s t e m a t i ca n a l y s i s0 ft h eb r 趴di m a g e 7 s c o n c e p t i o na n dc o n n o t a t i o n ,b r a n di r n 8 9 e 7 s c o g n i t i v 。p m c e s s b r a n di
4、 d e n t i ys y s t e m ,e n t 。r p d s ei m a g ei d e “t y 5 y s t e m ,a n dn l a 工_ k e t i “gc o m m u n i c a t i o n s ,c o “p l e dw i t hm a l k e Is u e yo nc 】o c h i n gh m l l d , i th a sd e v e l o p e da c l o l l l i “gb m n di l n a g es y s f e mw h i c hc o n s i s s0 ft h 豫eh i
5、e ! h l e s 。0 nt h i sb a s i s ,t h ew e i ;h ld i s n b u t l o no fe a c h d i m e n s i o ni sa s c e r t a i n e db ya d o P n “gt h em e t h o d sU fl a y e r _ a n a l y 6 l sa n de x p e r t q u e s 【i o n n a i r c A c c o r d i n g l y ,i ti s m o r es y s t 砌a t i ea n dp e I f e e Eo ft
6、 K ss y s t e m ,讪i c hw i l lp m v j d en e w t h o “g h t s f o rt h ec l o t h l n ge n 8 r p n s et oc r e a t e i t so w | Ib r a n di m 8 9 e K e yw o r d sc l o l h i “g ;b m n dj m 8 9 e ;d i T n e n s ;o n ;w e i g h t 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的 属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反 映m 。他是将具体和抽象的、有形和无形的、产品和 非产品的
7、集合在一起,再通过系列的营销渠道展 示给消费者的综合体,是企业树立的品牌形象通过 整合传播在消费者心理形成的品牌形象感知。 品牌形象的维度( 即构成品牌形象的主成分因 素) 及其权重的分布很难在不同产品类别问取得一 致。各个产品的品牌形象形成都有其个性,如餐饮 类服务性行业的品牌形象可能会更依赖于服务质 量、口味、餐厅环境等,而手机、电脑类产品的品牌形 象则更依赖于其“硬性”方面的属性,即产品本身的 性能、质量等。因此,具体的产品类别在其品牌形象 的维度及其权重分布上会有很大的差别。 服装产品是一个高感性的产晶即他的品牌形 象不是仅由服装“硬性”方面的属性所决定,而是由 产品质量、销售场所环境
8、、销售服务质量、促销策略 等多维度构成的一个整体系统。品牌形象业已成为 企业得以长期稳定发展的战略决策以及消费者决定 购买产品与否的露要决定因素,但到目前为止国内 关于服装类产品的品牌形象研究还比较缺乏。因 此,本文将服装品牌形象的维度组成及其权重分布 作为主要的研究对象,目的在于找出国人对服装品 牌形象的评价内容,即评价维度,以及各个维度的重 要程度分布,为服装界创立自己的品牌形象提供依 据与思路。 收稿日期:2 0 0 6 一0 4 一0 6修回日期:2 0 0 6 一0 9 2 5 作者简介:徐虹( 1 9 8 2 一) ,士,硕士生。研究方向为服装营销、服装c A D 等。刘圆联,通讯
9、作者,E - m B i l :l i 嵋u o l ;a n s u d ae d u c n 。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 8 纺织学报 第2 8 卷 1 服装品牌形象的维度组成 1 1 确立的原则 以 丰的品牌肜象维度研究主要是从消费者联想 或企业角度出发,在品牌形象维度的确立上把二者 分裂开来,这使品牌形象的构成系统显得不够清晰 和全面。为了确立更加完善、系统、合理的服装品牌 形象维度,本文在构成系统的确立方面主要遵循以 下原则:1
10、) 全面考虑企业和消费者两个方面,在理 解品牌形象内涵的基础上,系统分析品牌形象的构 成要素,力求维度的确立更加全面科学。2 ) 以品牌 ) 侈象的形成过程为依据来设计服装品牌形象维度构 成体系,使构成体系更加系统化,各个维度之间的相 关性更加清晰。3 ) 所设计的维度体系不仅限于最 终的品牌形象的测评,而且对企业进行品牌形象策 划具有可行性,旨在帮助企业树立满足消费者感性 需求的服装品牌形象。 1 2 确立的理论平台 由于服装品牌形象涉及的范围非常广,除了品 牌形象本身的内涵及形成外,还涉及消费者行为学、 服装心理学、品牌战略管理等许多其他方面的理论 知识,因此,本文在查询相关资料的基础上,
11、确立了 服装品牌形象维度的5 个理论依据,包括品牌形象 的概念及内涵、品牌形象的认知过程、品牌识9 4 系 统、企业形象识别系统以及营销沟通。 1 3 体系的确立 在系统分析理论依据的基础上,结合对服装品 牌市场的考察研究,建立了服装品牌形象体系,详见 图l 。 图1 胀装品牌形象体系 n g 1C I o c h l r I gb 珀m di n 8 9 e8 y s 似n 该体系主要由3 个层次组成。第l 层次:产品 形象“功能性属性”,店面形象“视觉属性”, 服务形象和促销宣传形象“行为属性”。第2 层 次的维度体系主要以第1 层次为依据,对4 个维度 做进一步的分析。其中产品形象次一层
12、维度分析的 依据主要是服装类的相关资料;店面形象的次一层 维度分析根据主要是视觉促销理论以及实地考察; 服务形象次一层维度分析的依据主要是通过实地访 问消费者而得;促销宣传形象次一层维度分析的依 据主要是营销类的相关资料。第3 层次是对第2 层 次维度的说明和细分,主要的依据是相关资料、实地 蕊察及访问。 款式面料色彩图案价格 品牌名称品牌标识 材质邑调 模嚣姿态模薷材质模特的肤色 模特的布置方式 叠故展示吊挂屋玳拯放屋不模特展示 邑闻材质 形状 布置方式 灯光 备乐 香味 人数仅表 服务质量休嗣设施 更袁宣设施 售后服务 价簇让促销 描奖伲销赠品促锖 贵宾忙促销优惠券促锖 参加展会 时装发布
13、会 赞助活动杂志广告报纸广告电视广告 现场一qoP)广告 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 第1 0 期 徐虹等:服装品牌形象维度与权重分布研究 1 1 9 2 服装品牌形象维度的权重分布 在对权重分布问题的研究中,采用了调查询问 和层次分析法。 2 1 层次分析法的基本说明 层次分析法2 1 是对多准则、多因素、多层次复杂 问题进行决策分析、综合评价的一种简单、实用、有 效的方法。该法能够将人的经验和判断等定性因素 和客观实际数据等定量因素结合起来
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- 关 键 词:
- 服装 品牌形象 维度 权重 分布 研究
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