消费者需求及在服装平面广告营销中的应用.pdf
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1、2 0 0 9 年第1 期( 总第1 4 9 期) 山东纺织经济 消费者需求及在服装平面广告营销中的应用 杨希遥董慧 ( 东华大学 上海 2 0 0 0 5 1 ) 摘要:随着服装品牌竞争态势的日益升级,服装业进入了品牌营销的时代,服装广告作为品牌 营销的重要一环,已成为代表服装品牌文化和价值趋向的符号。在服装营销中,只有深入挖掘消费者的 需求,在服装平面广告中体现这种需求,才能更好地发展服装广告营销策略。 关键词:消费者需求;服装平面广告;服装营销 中图分类号:F 7 6 8 3文献标识码:A文章编号:1 6 7 3 - 0 9 6 8 ( 2 0 0 9 ) 0 1 0 0 3 9 - 0
2、 2 C o n s u m e rN e e d sa n dl t sU s ei nF a s h i o nA d v e r t i s e m e n tM a r k e t i n g Y a n gX i y a oD o n gH u i ( D o n g h u aU n i v e r s i t y ,S h a n g h a i2 0 0 0 51 ,C h i n a ) A b s t r a c t :S i n c et h ec o m p e t i t i o ns t a t ea m o n gf a s h i o nb r a n d sg
3、 e t sm o r ea n dm o r ei n t e n s ed a yb yd a y , a p p a r e li n d u s t r yg o e si n t oa l la g eo fb r a n dm a r k e t i n g F a s h i o na d v e r t i s e m e n t ,a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t m e a n si nb r a n dm a r k e t i n g ,b e c o m e sas y m b o lo fc u l t u r ea
4、n dv a l u ei nf a s h i o nb r a n d s I nf a s h i o nm a r k e t i n g , d i g g i n gc o n s u m e rn e e d s ,m a t e r i a l i z i n gi ti nb r a n da d v e r t i s e m e n t ,o n l yi nt h i sw a y c a nf a s h i o ne n t e r p r i s ed e v e l o pb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yb e
5、t t e r K e yW o r d s :c o n s u m e rn e e d s ,f a s h i o na d v e r t i s e m e n t ,f a s h i o nm a r k e t i n g 一引言 二十一世纪是信息技术的时代,而广告作为一 种信息传播方式,已日渐渗透到现代社会的各个角 落,时时刻刻影响着社会的政治活动、经济贸易、人 们的生活方式、意识形态和文化素养【l 】。 在全球经济一体化的今天,服装业已经进入了 品牌营销时代。在服装品牌的整合传播中,服装广 告是传播企业文化的号角,是扩大服装企业知名度、 提升服装产品美誉度、创造顾客忠诚度
6、的高效利器。 服装广告,是服装企业为宣传自己的品牌、服 装产品、营销方式等而进行的一系列的宣传活动【2 】。 我国服装广告是繁荣的市场下所产生的新时代 产物,近几年我国的服装广告设计在形式、制作和 篇幅上都有了很大的改观。但是广告在我国来讲, 还是- f ! 新兴学科,尚属摸索和发展的初始阶段, 存在着许多问题。广告其实应该是从消费者及其需 求出发的【3 l 。成功的广告战略也越来越以关注消费者 需求为重点。 二消费者需求理论 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感觉到缺少些什么,从而想获得它们的状 态。需要虽然是人类活动的原动力,但它并不总是 处于唤醒状态,只有当消费者的匮乏感
7、达到某种迫 切程度时,需要才会被激发。需要一经唤醒,就可 以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动 f 4 】。每个个体都有需要,有的是天生的,有的是后天 形成的。先天需要( i n n a t en e e d s ) 是生理上的,包 括对食物、水、空气、衣服、遮蔽和性的需求。获 得需要( a c q u i r e dn e e d s ) 是我们对我们的文化和环 境进行反应所学习得到的需要【5 】。 多年来,许多心理学家对需求做过多种研究, 他们试图得到人类需要的彻底清单。虽然对具体的 生理需要达成的共识较多,对具体的心理需要却有 相当多的不同意见。 临床学家亚伯拉罕马斯洛( Abr
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