浅谈家居服品牌文化的构建.pdf
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1、2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 浅谈家居服品牌文化的构建 李春娜 ( 天津工业大学艺术与服装学院 天津 3 0 0 3 8 7 ) 摘要:目前国内家居服企业在品牌文化构建中存在较多问题,在一定程度上阻碍了企业的发展。 本文分析了品牌文化构建的必要性指出家居服企业在品牌文化构建中存在的f * 3 题,提出构建家居服品 牌文化的策略。 关键词:家居服;品牌文化;构建策略 中图分类号:F 4 2 6 8 6 文献标识码:A d o i :1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 6 7 3 - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 5 0 2 3 S i m p
2、l eD i s c u s s i o no nt h eC o n s t r u c t i o no fH o m eC l o t h i n gB r a n dC u l t u r e L iC h u n n a ( C o l l e g eo fA r ta n dA p p a r e l ,T i a n j i nP o l y t e c h n i cU n i v e r s i t y ,T i a n j i n3 0 0 3 8 7 ,C h i n a ) A b s t r a c t :A tp r e s e n td o m e s t i c
3、h o m ec l o t h i n ge n t e r p r i s et os a v em a n yq u e s t i o n si nt h eb r a n dc u l t u r ec o n s t r u c t i o n ,h a sh i n d e r e de n t e r p r i s e Sd e v e l o p m e n tt oac e r t a i ne x t e n t T h i sp a p e ra n a l y z e st h en e c e s s i t yo ft h e b r a n dc u l t
4、u r ec o n s t r u c t i o n ,p o i n t so u th o m ec l o t h i n ge n t e r p r i s et h eq u e s t i o nw h i c he x i s t si nt h eb r a n dc u l t u r e c o n s t r u c t i o n ,a n dp r o p o s e st h ec o n s t r u c t i o ns t r a t e g yo fh o m ec l o t h i n gb r a n dc u l t u r e K e yW
5、 o r d s :h o m ec l o t h i n g ,b r a n dc u l t u r e ,c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y 品牌文化是品牌在形成、发展、演化过程中。体 现在物质和精神两方面的具体内容,是文化特质在 品牌中的沉积和品牌活动中的一切文化现象。服装 正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品,对 家居服也不例外。在竞争日趋激烈的家居服行业, 决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备 等硬件因素规划和创建有渗透力的品牌文化才是 决定竞争结果的核心。 1 品牌文化构建的必要性 在商品同质化的今天,企业越来越重视品牌的
6、塑造与经营。品牌文化建设是品牌经营的重要内 容,在商业拓展营销过程中注入品牌的文化内涵, 使之具有浓郁的人文气息,提升商品层次与文化价 值,从而产生巨大的经济效应与社会意义。 1 1 品牌文化提升了品牌竞争力 品牌文化一旦在消费者心目中形成。它所代表 的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣,所释 放的能量就非常可观,就会将无形的文化价值转化 为有形的品牌价值,把文化财富转化成差异化的竞 争优势,使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生 命力。因为消费者如果对一种文化产生认同就不 会轻易改变。这就等于品牌文化在带来高额利润的 收稿日期:2 0 0 9 - 0 5 2 3 作者简介:李春娜,天津工业大
7、学艺术与服装学院在读研究生。 同时。设置了较高的市场进入壁垒,起到了对抗竞 争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。 1 2 品牌文化满足了目标消费者物质之外的 文化需求 行为科学的代表人物梅奥罗特利斯伯格提出 “社会人”的概念。认为人除了追求物质之外。还有 社会各方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者 在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文 化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准 就是以文化为依据。“在这个世界上,我找我自己的 味道,口味很多,品味却很少,劲酒虽好,可不要贪 杯啊”。这是湖北省大冶市劲酒厂在中央电视台的 一句广告词它就有基于文化细分上的鲜明的目标 市场:不赶时尚、有
8、自己品味的少部分人,同时暗示 他们选择劲酒时就是坚持这样生活方式的体现。 1 3 有助于品牌忠诚群的培养是重要的品牌 壁垒 按消费者的忠诚度,一个市场可分为坚定型、 不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群 对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定 忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如 此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的 5 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期
9、) 消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维 护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持 强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在 品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也 应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻 合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品 牌的产品达到物质和精神两方面的满足。 2 家居服品牌文化构建中存在的问题 品牌文化是一个调研、整理、取舍、提炼与提升 的科学过程。是一个提高品牌核心竞争力的过程, 是一个与品牌共同成长的过程。家居服在国内还是 一个新兴的行业,而每个企业又因其自身发展的经 历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐,导致 对品牌文化的理解和执
10、行。存在很大的差异,出现 很多误区,这就阻碍了企业的进一步发展。国内家 居服在品牌文化构建中主要存在以下几个问题: 第一、企业生产者缺乏品牌文化意识。有些企 业认为“质量好才是真的好”对产品质量和款式设 计非常迷恋认为这两点才是根本。片面追求产品 本身的经济价值。忽略了凝集在产品中的文化价 值。往往会成为一种简单化的“赚钱”手段。 第二、品牌文化肤浅笼统,欠缺深度内涵。随着 整个家居服行业对品牌文化的重视,企业也意识到 了家居服品牌文化的构建的重要性。一些企业大谈 品牌文化。他们提出一些说法。如“源自法国浪漫和 经典”、“倡导舒适生活”、“家居服新概念”、“融合东 方与西方文化”等等,并将这些
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