浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略.pdf
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1、第2 5 巷第4 期 纺织学报V 0 1 2 5 ,N o 4 2 0 0 4 年8 月J o u m a lo fT b x t i l eR e s e a r c hA u g ,2 0 0 4 浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略 宋永高 ( 浙江理工大学经济与管理学院,杭州,3 1 0 0 3 3 ) 摘要:通过例证分析,结合国际先进的品牌理论,对浙江服装企业名牌战略隐患进行了揭示,并就此提出了改进或规避的策略 建议。 关键词:浙江服装业品牌建设品牌战略 中围分类号:T s9 4 1 1文献标识码:B文章编号:0 2 5 3 9 7 2 1 ( 2 0 0 4 ) 0 4 0 1
2、3 4 0 3 浙江服装企业的品牌战略实施过程中已取得非 常引入注目的成就,在近年国内服装销售百强和利 润百强企业中,一直占据着1 3 的份额。在过去的 五六年间,浙江宁波、温州、杭州、绍兴、嘉兴等地涌 现出了一批有全国性影响的品牌,其成功的运作经 验成为全国各地服装企业实施品牌战略学习的榜 样。但是随着中国加人w T O ,浙江服装企业面临新 的更加严峻的挑战,在实施品牌战略中的一些问题 将会暴露得更加明显。本文试就浙江服装业实施品 牌战略中的隐患做一剖析,并提出若干改进或规避 的策略建议。 1 浙江服装企业品牌战略中存在的隐患 1 1 品牌定位雷同。缺乏独特的核心诉求 浙江服装的强项集中在
3、男装上,尤以西服和衬 衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉 杉、庄吉和报喜鸟等6 大品牌。但是这些品牌的市 场定位非常相似。一是定位层次都属中高档,价格 在1 5 0 0 5 0 0 0 元套;二是品牌的消费者为成功男 人,如庄吉以“庄重一身,吉祥一生”表达这一定位, 罗蒙也认为“罗蒙”代表成功男人的形象。 以下是3 家服装公司的企业使命目标和关于品 牌的表述。企业l :目标创国际名牌,建百年企 业;宗旨让消费者满意,使合作者发展;理念 装点人生,服务社会。企业2 :以振兴民族服装 品牌的使命感与拼搏进取的团队精神来共同塑造敬 业、谐美、向上的企业文化,进而实现集团管理现代 化、产业
4、规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际 化,以保障企业不断走向辉煌,永续发展。企业3 : 目标锁定国际名牌产品,由知名商标到著名商标再 到中国驰名商标。发展方向是产业规模化,经营国 际化,管理现代化,队伍职业化,股份社会化。他们 的表述非常相似,差异性有限。 1 2 品牌延伸过快,未来隐患难以预见 当浙江服装企业的品牌有一定声誉后,几乎不 约而同地走了品牌延伸之路。品牌延伸确实有很多 优点,如扩大品牌的知名度和可见率,分摊品牌的建 设和维护成本,提高新产品的成功率等。但品牌延 伸也有它内在的问题。如果品牌延伸的产品未能达 到品牌承诺的品质,或品牌延伸的产品和原有的主 打产品的市场不同,容易引
5、起认知上的冲突,进而影 响品牌独特的识别丘o 。 如庄吉是西服的驰名商标,现在已向皮鞋延伸, 而且以女士皮鞋为主o 。这里有2 个问题,一是,庄 吉是个男人的品牌,向女士穿的皮鞋延伸是否合适; 二是,男人的着装可以要求庄重,女士的鞋则要求优 接近或达到消费者各不相同的消费喜好。要找准市 场定位,发展特色产品,通过认真的市场调研和预 测,开发生产出自己的优势产品和特色产品,提高市 场竞争力。创新市场营销手段,推行网络营销,节约 营销成本,提高经营效率。并推行全球化市场营销 战略,建立面向全球的国际市场营销体系,通过起用 当地营销人才或加强培训等方式,培养不仅懂营销、 懂外语,而且熟悉当地法律法规
6、、文化特点和消费习 惯的营销人才,迅速准确地把握市场信息,与国外客 商建立长期互惠互利的合作关系。加强对国际市场 的深入调研和总体把握,改变长期单纯依赖低价位 打入国际市场的战略,重视产品的品位、款式、包装 等方面的改进和创新,提高国际市场份额。建立企 业战略联盟,实行联合采购、信息共享、网络联盟、联 合销售等形式的彼此合作,从而达到企业间 共享资源、共担风险、共同抑制最强有力对手的目 的,快速进入和扩张新市场、巩固老市场,提高市场 占有率。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove
7、the watermark 2 0 0 4 年第4 期 纺织学报 【1 3 5 】 雅和美丽,庄吉的内涵与之并不一致。 当然,品牌延伸的成败还得由实践来证明,但品 牌过快和过多的延伸肯定是危险的。 1 3 品牌国际化跃跃欲试,但自身实力明显不足 浙江服装品牌在国内很有竞争力,就总体实力 而言名列全国首位。在我国加入世贸组织后,国内 普遍认为对服装业是个利好,作为优势产业的浙江 服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。 如雅戈尔的创国际名牌建百年企业;庄吉的振兴民 族服装品牌的使命感实现品牌国际化;报喜鸟目标 锁定国际名牌产品等。但品牌国际化难度远非国内 企业想象。在进入国际市场的道路上,有
8、美国和欧 盟的特保条款的限制,还有各种标志认证如绿 色标志认证、s A 8 0 0 0 的社会责任和道德认证及美国 的w R A P 认证等。它们在一定程度上会阻碍我国 服装产品的出口和品牌在国外市场上的建立。 影响我国服装品牌国际化更大的障碍是在国外 消费者的心里,是心理性障碍即国外的消费者 不能或不愿接受一个来自中国的品牌。以西服为 例,西服的发源地在欧洲,西方人能否愿意接受一个 来自中国的西服品牌? 同样,时装的发源地在法国, 然后是意大利和美国,中国设计、生产和推广的时装 品牌能否为国外的时尚消费者所接受? 这些都是浙 江服装品牌在国际化进程中需要严肃认真对待的。 1 4 品牌的设计技
9、术薄弱、品牌文化含量小 服装品牌价值的9 0 来自设计和它的品牌文 化。浙江服装品牌相对于国内其它省市而言,在品 牌及服装的设计上具有优势,但对比国外的品牌,差 距仍然明显。虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等通过与国际 跨国公司合作,或自己在意大利和法国等设立服装 设计室,但仍然以翻版、仿制为主,原创性的设计明 显不够,各公司大多缺乏高水平的设计师H 。这与 国外企业的一个品牌至少有一个比较有名的设计师 形成了鲜明的对比。同样重要的是,国内企业缺乏 对市场深入的研究。浙江服装品牌的文化内涵始终 显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的V P 爱 你篇”,还是庄吉的“庄重一身,吉祥一生”,其意韵都 显得不够
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