定性培训 小组座谈会主持人培训.ppt
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1、,如何了解客户需求和问题 -角色扮演,分配角色: -客户 -研究人员 -评价者 就某个主题(待定)进行沟通: -问题诊断 -需求分析 -如何获得建设性的数据 点评(评价者) 其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题 点评与总结,定性研究定义,定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究,其使用的技术来源于心理学(Psychology)/社会学(Sociology)和人类学(Anthropology)。 心理学:针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。 社会学:有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的,这个整体可以是所有去过KFC
2、的人, 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。 人类学:研究同文化的整体行为。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,必须遵循的原则,评价和分析目标消费群的消费现象,保持客观和中立的态度。 这是一种解释/说明性的研究,而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”,不是“How much”。 定性研究是开放式的,是一步一步的深入过程,需要互动。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的主要作用,探索购买动机和品牌转换过程,目的是为产品建立新的市场机会; 刺激/研发新概念,目的是帮助客户找到新点子; 评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等,目的是帮助为定量研究提供一系列前提(细分/需求
3、/原因)。, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究适用范围: -识别商业问题,机会,确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段,测量某些市场因素、消费者性质(态度、感情、 喜好、感觉等),和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展,现有产品或服务形象的重新定位,定性研究的心理基础,见解,态度,行为,动机,有意识的,无意识的/个性结构, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,深入浅出的研究过程,感性联想,
4、理性逻辑,分析,主持,鼓励/放松,现实/严密,访问结构,开放/兼容, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究的社会基础,家庭 个性,相对封闭的生活环境,同等社会地位的族群,同样的生活信仰/生活观念,地理环境/区域,亚文化,文 化, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,在定性研究中,常用的方式由三种: 传统的直接访谈; 观察消费行为; 心理投射技术。 .,定性研究的实用技术, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,关于定性研究 用途:探索性研究 目标:对研究问题有一个初步的洞察 方法:通过提问和行为观察从小样本中收集信息 数据分析:内容分析、主观解释、符
5、号分析,定性研究的特点,揭开表层,什么是定性研究,定性研究就是-生活,定性研究的形象-金色洋葱, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,定性研究优点: -经济而快速地收集数据 -可以收集到丰富的数据 -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 -可随时更改研究内容 -可深入探究行为/动机, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,关于定性研究缺点: -缺乏可推广性 -不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Group) -形式介绍 -特点:成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要,
6、理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Group) 主要目标: - 为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求 - 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息 - 揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行 为、理解、动机 - 产生对服务、产品、交货方式等的新想法 - 发现新的结构,和测量工具 - 帮助解释变化中的消费者偏好, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Group) 优点: - 新的点子 - 行为背后的潜在原因 - 客户参与 - 主题广泛 - 特殊的市场, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus G
7、roup) 缺点: - 结果可推广程度低 - 对数据可靠性的质疑 - 对结果解释的主观性 - 平均每个被放者的成本高, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Group) 新的小组座谈会形式 -在线小组座谈会( Online Focus Group) -两种座谈会的比较, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Group) 小组座谈会的操作过程 计划阶段-精确定义研究问题 -确定被访者及征募方式 实施阶段-主持人 -座谈会大纲 -会议 分析并报告结果-现场汇报 -内容分析-正式报告, 理论培训-关于定性研究和小组座谈会,小组座谈会(Focus Gro
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