纺织导报-从产品开发与市场的互动关系谈行销推广.pdf
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1、产 品 开 发Pc A e l o pme n! 摘要:详细分析了纷织产品开发的3 个阶段二来样加工阶段、 合作开发阶段和 自 主性开发阶段。 剖析了 产品生命过程的3 个时期: 成长期、 成熟期和衰退期, 进而从5 个方面论述了 如何进行产品与市场的行梢推广。 关键词:产品开发;市场; 行梢推广 中图 分类号: T S 1 - 9 5文献标识码: A 文章编号: 1 0 0 3 一 3 0 2 5 ( 2 0 0 1 ) 0 1 一 0 0 4 4 - 0 3 从 产 品 开 发 与 市 场 的 互 动 关 系 谈 行醚唇广 台湾纺拓会赖展照下一一 产品开发与市场是不能脱节 的, 讲产品开发
2、, 必须要了解其与市 场之间的互动关系, 而讲互动关系, 又必须先了解产品开发的过程。 一、 纺织产品研发的沿革 1 . 来样加工阶段 这一阶段是以技术为导向的研 究发展阶段,主要靠客户来样进行 产品开发。这一时期的特征是: 组织架构: 架设在生产单位。 研发理念 由决定未来技术跟 工艺设计的开发来领导生产部门。 研发策略: 由研发单位决定未 来技术发展。 研发目标: 提升生产技术;改 善工艺过程;提高产能及产品竞争 力。 2 . 合作开发阶 段 这是以客户为导向的产品开发 阶段, 也就是说, 要以提升的技术为 基础与营业部门结合。这一时期的 特征是: 组织架构: 在业务单位成立 - 个商品开
3、发部门,原来的技术开发 单位仍留在生产单位。 之所以这样, 是因为在做产品开发以前企业几乎 存在同一问题:各自为政,生产单 位、 营业单位、 产品开发单位都是分 开的, 并没有结合在一起。 尤其是一 些老厂, 都是以技术为导向, 以技术 领导生产单位, 包括设备、 调机、 设 计,都必须具备技术能力。 产品开发理念二以已提升的技 术为基础,并与营业部门结合。 产品开发策略:与企业的既有 客户结合, 协助开发新产品。 这个阶 段,已有的客户会协助你开发他所 需的产品,即借外力发展自有新技 术、新素材。 产品开发目标:商业部门、生 产部门与营业部门相结合,并以与 客户需求结合,进而产生互动关系 为
4、优先目标,产品开发则逐渐考虑 以市场开发为导向。由于营业单位 又设立了商品开发处, 因此变成3 个 单位结合在 一 起,这才是一个真正 的组织。 3 . 自 主性开发阶段 这是以市场为导向的产品设计 企划与开发阶段。这一时期的特征 是: 组织架构二成立与生产、营业 单位平行的研究开发单位,下设设 计企划、 设计开发、 技术研发、 行销 推广等小组, 形成一个完整的团队。 产品设计企划与开发理念: 企 划部门根据市场商情,根据流行趋 势,加以分析规划出未来季企业产 品开发方向。 因此是从无到有, 企业 判断市场后再白行开发新产品,而 不是简单的模仿, 在第一阶段是 1 0 0 %模仿, 到了第二
5、阶段,比例有 所调整、大概是6 0 %的模仿,叫作 延伸性开发,到了第三阶段则几乎 是1 0 0 %的自主性开发产品。 在这个 阶段,行销推广与产品开发同步进 行, 所以产品开发不仅是开发产品, 还包含市场推广,此时的管理叫知 识管理, 因为都是专业人员在做, 大 家共同合作, 互相学习, 逐渐进步, 自主决定产品开发方向,提升企业 竞争力。 产品设计企划与开发策略:现 有产品新定位、产品区分、市场L : 分、 客户区分及评估竞争优势, 以各 市场需求为导向发展单 一 产品多元 化市场的自有创新产品。此时的开 发策略主要是现有产品的新定位, 为什么?因为我们在做一个变革的 时候, 不能1 0
6、0 %放弃原有产品, 放 弃原有客户。所谓产品新定位不是 4 4 纺 织 导 R 2001 No 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 产 品 开 发沪 与 丫 矛 J以 汀 刀 居 切入 学 , 撤 , 才 才 以中间产品定位,而是终端产品的 新定位, 即要明确设定产品的市场, 比如流行服饰、 运动休闲的、 产业用 的、工业用的,流行服饰里又分男 装、 女装。 因此, 必须明确地把产品 定位出来, 选择好企业适合的市场。 再就是产品的区分,进行自主性产
7、 品开发要做好产品区分和市场区分。 市场区分讲的是终端市场,也可以 说是外销市场、 内销市场的区分, 因 为价格定位不一样; 客户区分, 要了 解客户的需求, 产品、 价位。 发展时, 要对市场了解,不同市场有不同的 流行,要抓住其共通性做延伸性开 发。企业开发的首要目标是提升产 品与公司新形象,并藉以开拓已经 定位的新客户、新市场。 二、产品开发与市场的互 动关系 将产品的生命过程描述为一个 波形, 可以分割为3 个时期: 成长期 一升阶段;成熟期一升至高峰再往 下;衰退期一整个往下 ( 图1 ) 0 这个图是将产品的生命周期与 金字塔结合在一起。 成长期是自主性开发的时期, 以目前流行市场
8、的趋势来看,大致 经历半年到一年的时间。这一时期 的特点是企业具有设计师品牌、高 科技产品、 高品级产品、 高价位。 成 长期的策略主要是发展自有品牌, 因为自主性开发,你可以有自己的 品牌。以前大家的概念是只有成衣 才有品牌, 不对, 布料也有品牌, 纱 线也有品牌,这个品牌就是公司的 形象。 成熟期大致为1 一 2 年, 这是一 个合作开发的时期。 这一时期, 企业 拥有区域性品牌、 高品级产品、 价位 中等,竞争焦点仍然是品牌。 衰退期是企业走下坡的时期, 大致为2 一 3 年。这一时期主要是来 样加工, 大批量生产, 低价位, 利只 有一点点。 在来样加工阶段, 市场是 最大的, 价格
9、是最低的, 企业的策略 主要是价格竞争,公司与公司之间 相互压价,以吸引更多的客户。 但是,目前大陆的部分厂商, 以及台湾的许多厂商并没有经过成 长期, 也就是说没有自主性开发, 在 图中对应那条从成熟期直接插入的 短曲线,其结果是当产品进入市场 时, 已经到了产品的衰退期, 面临激 烈的价格竞争和很低的利润空间。 他们的具体做法是模仿别人的新产 品,经常在国外一些展会里面看展 览, 索取一些布料,回来赶快生产, 但模仿的期限大概只能是2 个月, 不 然这个阶段就过去了。由此也可以 看出市场与产品开发的紧密联系。 三、产品与市场的行销推 广 有了自主性开发以后, 我们就 要作产品和市场的行销推
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- 纺织 导报 产品 开发 市场 互动关系 行销 推广
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