纺织导报-中国纺机制造业的差别化战略.pdf
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1、-I n d u s t r y R e v ie w行业观察 中国纺机制造业的差别化战略 经纬纺织机械股份有限公司清梳事业部韩洪涛 中国纺机制造行业经过近2 0 年的快速发展 已经取得 了令人瞩目的成绩:国产纺织机械设备在技术水平、 产品 质量、机械稳定性等方面都有了很大的提高。但是, 我们 应该注意到2 0 0 4 年我国纺织机械进口 再次突破3 0 亿美 元占我国全年纺机销售总量的5 0 %。 国产纺机的销售价 格往往只是进口设备的1 / 3 , 而大部分纺织企业却愿意舍廉 求贵, 原因就是国产纺机设备的质量尚不如人意, 缺少竞 争的差别化优势。 我国纺机生产企业的技术创新能力同国 外企
2、业相比存在许多不足主要技术基本依赖进口 缺少 具自主知识产权的技术产品 而且更新周期长不能适应 市场需求在提供服务方面也与国际水平存在差距。 美国哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔波特在 竞 争战略一书中对差别化战略作了如下定义: 差别化战略 是将产品或公司提供的服务差别化. 树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方 式: 设计名牌形象、 技术上的独特、 性能特点、 顾客服务、 商业网络及其它方面的独特性。 最理想的情况是公司在几 个方面都具差别化特点。简单说就是同类产品的竞争要 取得优势, 最重要、 最关键的是产品必须具有差异性。差 异性的存在可赢得客户的青睐为企业
3、获得高额利润。 海尔成功的实践给了我们许多启示。 海尔的产品价格 高于同类产品 但海尔的产品质量让人信赖海尔的服务 令人满意, 海尔的发展最快。海尔的成功离不开其实施有 效的差别化战略. 海尔的差别化管理模式、 差别化产品、 差 别化营销手段普遍受到人们喜爱。 正如海尔总裁张瑞敏所 言: 要么不干干就要与众不同就要争第一创名牌。 郑州纺织机械厂的经历也值得关注。 该厂在1 9 %年推 出了第一条国产棉纺清梳联生产线, 取代了传统的棉纺成 卷设备推动了中国棉纺工艺水平的进步。清梳联生产线 与成卷设备相比, 具有产品工艺指标好、占地面积小、 节 省能源、 减少用工等优点, 且销售价格只是进口清梳联
4、生 产线的1 / 3 。由于该生产线具有成卷设备无可比拟的差异 作者简介:韩洪涛,男,1 9 6 9 年生,项目 经理,北京,1 0 0 1 7 6 性, 价格又便宜, 能满足特殊用户的需求.因此在国内纺 织厂得到迅速推广应用。 从年产5 0 多套发展到年产2 0 0 套, 使清梳联的国产化率达到了6 5 %( 我国目 前总拥有量为 2 0 0 0 多万纺锭) 。 与此同时 郑州纺机厂依靠这一差别化产品 自 身也得到快速发展, 销售收入从1 9 %年的1 .8 亿元 增长 到2 0 0 3 年的1 0 亿元 其中光清梳联一项就占7 亿多。 从此 工厂由弱变强成为国内纺机制造行业进步最快的企业
5、具备了与国外同类制造厂抗衡的实力。 上述2 个案例让我们得出如下结论:( 川 企业的成功 固然有多种因素, 但产品的差别化起着非常重要的作用 产品所具有的竞争优势决定了企业的生存以及持续发展的 能力。( 2 )差别化战略的实施是一个系统工程, 差别化的 创造应该最大限度地从客户的需求出发。 差别化战略 产品差别化 产品差别化是指某一企业生产的产品. 在质量、 性能 上明显优于其它生产厂家的同类产品 从而形成独自的市 场。对同一行业的竞争对手来说. 产品的核心价值是基本 相同的, 不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要 的情况下为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目 标而实现这一目 标的根
6、本在于不断创新。以纺机行业清 梳联产品为例郑州纺机生产的清梳联设备实现了网络通 讯、计算机远程管理满足了中国纺织行业对规模化、 集 团化管理的需要; 德国T r u e t z s c h l e r( 特吕茨勒) 公司生产 的清梳联 其一体化感应喂棉板配有1 0 个感应片用于握持 和极其精确的短片段自调匀整, 满足了纺织企业生产高支 纱的需要, 可提高产品附加值和企业利润。而这些特点又 使两家企业的产品形成了鲜明的差异满足了不同客户的 需要, 从而吸引了各自的顾客群。 形象差别化 即企业实施品牌战略和c 1 战略形成的差异。 通过强烈 的品牌意识、 成功的C I 战略, 借助媒介宣传, 使企
7、业在消 费者心目中树立起鲜明的形象进而对其产品留下印象 一旦需要就会先入为主地选择该产品。如经纬纺机一句 32 纺织 导报 C h in a T e x t ile L e a d e r 2 0 0 5 N o . 1 2 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark - 一 一止 Id u s t r v R e v ie w行业观察 “ 全球纺织业的朋友 中国制造业的骄傲“ 的广告语 加上 优良 的 产品 质 量 让 众多 纺 织 企业产生 信赖 感; 郑州 纺机
8、以 “ 您的设备, 我来管理“ , 让客户感觉到 买得舒心用 得放心 。又如2 0 0 5 年上海纺机展,中纺机集团下属企业 参展设备统一使用蓝白色外观 取代了近5 0 年不变的纺织 绿, 给人以发展、变化的感觉,如此等等。如果说, 企业 的产品是以内在的本质服务于客户的话. 那么企业的形象 差异化策略就是用外在形象取悦客户形成不同的外在特 征从侧面反映企业精神和经理人员的智慧。 市场差别化 市场差别化指由产品的销售条件、 销售环境等具体的 市场操作因素形成的差异。大体包括销售价格差异、 销售 服务差异等。 从价格上讲同类产品价格有高中低之分, 企业是气 壮如牛地选择生产高价出击呢 还是先屈后
9、伸选择低价策 略 抑或是稳扎稳地打选择中间策略:最主要的是要根据 产品的市场定位、 企业实力和产品生命周期来确定。 进口 纺机设备在中国市场上始终以高价位出现给人以物有所 值的感觉也是一种策略。 销售服务差异随着买方市场的到来, 相同功能、 相 同质量的产品越来越多, 人们为什么样要舍此择彼,附加 服务的差异就成了竞争的重要武器。郑州纺机推出以 “ 交 钥匙工程“为主题的售前售后一整套优质服务,旨在让每 一家客户真正感到买得放心、用得放心。 中国纺机市场的大需求量吸引了国外纺机生产商纷 纷涌入抢占市场, 竞争越演越烈。目前我国纺机产品的 市场差异化竞争主要表现为4 种类型。 第1 类是国外纺机
10、企 业如S a u r e r( 苏拉)集团、 T r u e t z s c h l e r 和R i e t e r( 立达) 等 他们的产品技术领先、 制造精度高、 设备性能优良 在 中国市场享有很高的知名度但价格昂贵, 主要目标是高 端客户群。第2 类是中纺机集团、太平洋集团等国内老牌 知名企业经过十几年, 特别是近几年的改革发展活力 不减, 其产品技术先进、质量稳定、品种齐全且品种适 应性较广工艺和技术成熟,已渐齐国际先进水平而且 销售网络覆盖全国 服务网络健全在国内市场上一直占 主导地位, 产品面向高、 中、 低端不同层面的客户。 第3 类 是行业外具有一定实力后转向纺机生产的企业
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