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1、纺织导报 China Textile Leader 2007 No.519 行业观察 Industry Review 作者简介:刘 拓, 上海君狮管理咨询 有限公司品牌营销顾问,曾成功服务 于紫罗兰家纺、 永亮毛巾、 雅鹿、 红豆、 报喜鸟西服等知名品牌。 目前许多外贸型家纺企业开始关 注国内市场的销售提升, 纷纷用产品 代言人 广告 终端 品牌的 路数, 进行整合营销传播工作。 可为 什么, 代言人请了, 广告做了, 销量 却没有与其快速地增长?为什么促销 上了,价格降了,售点还是门口罗 雀?为什么专卖店开了, 就是销售业 绩不见起色? 这是家纺企业拓展内销市场面临 的共同问题, 家纺行业因
2、其无科技功 能方面的概念型差异, 同质化竞争态 势显著, 操作手段上也趋于雷同, 想 从中脱颖而出成为很困难的事情。 反 观绝大多数的家纺企业, 忽略了对消 费者的认知特点和购买行为的研究, 这成为手段用尽, 但效果不明显, 无 法出头的一个关键性的问题。 通过对消费者认知和行为的研 究, 或许对家纺品牌有所启发。 一、 洞察主流消费群购买 心理 购买家纺类产品的消费者大多数 当所有家纺企业都用同一个路数进行品牌推广的时候,如何能 让消费者感受到不同之处和家的舒适,是其成功的标准。 W h i l e h o m e - t e x t i l e s p r o d u c e r s a
3、l l a d o p t t h e s a m e m o d e f o r b r a n d p r o m o t i o n , t h e w i n n e r s w i l l b e t h o s e w h o l e t c o n s u m e r s u n d e r s t a n d t h e d i f f e r e n c e o f t h e i r p r o d u c t s a n d m a k e c o n s u m e r s f e e l t h e c o m f o r t o f h o m e . 家纺品牌,如
4、何引爆流行 刘 拓 是女性, 女性的购物导向及需求, 直接影响整个家居的形象。 绝大多数商品的 流行多是随女性的审美观变化而变化的, 充分重视女性群体的审美要求和偏好, 值得家纺企业的反复分析。 不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品, 接 受我们的观念和文化, 必须迎合他们这样一种心理, 不要试图改变她, 只有启 动这个心理需求的过程。 让女性不由自主地按照本能行动, 那么厂商的目的就 达到了。 对家纺企业来说, 掌握目标消费群的特殊的情感, 加之利用和放大是必须 的, 因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、 李嘉欣可以表现某些品牌内 涵, 但忽视了消费者的感受价值, 这些明星都是高高在
5、上, 不食人间烟火形象, 缺少和消费者深度沟通, 导致与自己内在价值不相吻合的情况出现。 How to Become Fashion for Home- textiles Brands 值得注意的是, 日本的一个 “没有牌子” 的家纺品牌无印良品却日渐突起, 成为席卷亚洲的知名品牌。 原因在于他们洞察了消费者的内在需求和价值, 在 消费者生活型态入手进行深度的实践, 发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比 的生活方式, 向往宁静节约的生活, 因此, 无印良品的设计师考虑的不只是一 间普通的商店, 它更是以 “生活型态提案店” 来定位 这听起来有点玄的 名称。 消费者到无印良品购物, 不再只是购买商
6、品本身, 而是品牌背后所欲传 递的一种简约、 自然、 基本的生活型态。 当消费者发现原来看似简单的商品, 也 可以兼具质感与美感时, 本来只要购买毛巾的顾客, 可能接下去购买枕头、 床 品、 地毯等用品。 藉由这些商品, 落实了心底原本对简约生活的向往。 例如一 般日式零食的包装, 通常是精美且多层次 ; 但无印良品的原料虽是处处精选, 用 的却是简单透明的包装, 以符合其简约、 自然的基调。 二、 打破行业标准, 建立深入人心的品牌体系 建立有效的品牌定位和区隔, 是家纺企业持久获得销量的关键。 纵观国内 目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平, 和整个行业发展状况一样, 基本上 PDF Wa
7、termark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 行业观察 Industry Review 20纺织导报 China Textile Leader 2007 No. 5 还处在初创期 投资不少, 成效不大。 粗放式的品牌营销手段, 明星代而 不言, 言而不明, 产品款式同质化, 传播推广模式单一, 品牌定位风格未能得 到充分演绎。 目前国内一些主要的家纺企业, 尽管已经初步具有品牌建设的意 识, 纷纷对自己的品牌和款式进行了定位 (见下表) , 但即便在这样的一个定位 基础上, 是否能真
8、正体现自己独特的风格, 与竞争对手形成区隔, 到目前来看, 还做得远远不够, 差强人意。 应真正有效地找到企业的产品属 性、 产品功能, 确定的品牌风格, 以 及工具价值和终极价值, 集中资源和 精力, 始终保持自己的品牌风格, 不 偏离、 不游离、 不轻易模仿、 不轻易 放弃, 通过低成本的体验营销、 事件 营销、 价值营销三位一体的系统模式 来实现, 最终从市场份额的争夺, 转 向内心份额和思想份额的争夺。 除此之外, 练好内功, 不断提升 产品品质, 是建设品牌家纺的基本前 提。 如某企业首先提出 “家纺” 行业 概念的, 品牌诉求是 “生活点精品” , 真的能做到精品吗?业内人士都知
9、道, 他家的一些产品主要来自品质一 般的家纺贸易市场 南通叠石桥, 那么它的品质又该如何做到精致呢? 相反,罗莱家纺为什么在短短几年 内, 获得跨越式发展, 超过老对手富 安娜, 一个重要因素是和产品品质和 设计专有花型密不可分, 据悉他们的 设计总监年薪是5 0 万元人民币, 这在 行业内没有几家能超过。 对于技术设 计方面的投入,形成行业领先优势, 是作为强势品牌的基本功。 三、颜色管理,像做时装 那样让家纺流行起来 家纺产品如果能够形成流行, 就 必须研究不断演变的时尚发展趋势, 时装领域很值得家纺企业认真学习和 借鉴, 款式和流行色都是从这个行业 发展起来的。 正如近来年, 粉红色系
10、同时, 目前的家纺企业普遍存在品牌规划缺失或失当的问题, 对如何紧紧 围绕品牌的核心价值开展的研发、广告传播、 终端销售、 促销、 公关活动、 经 销商管理、 网点布局等行为缺少系统整合与执行, 往往通过以下几个品牌动作, 就能够完成品牌建设的工作 : 如果仅仅做以上的4 个主要动作, 并不能为品牌提升和销量做出根本保障, 因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。 事实上已经成为了整个行业的共性 标准, 容易被模仿跟进, 如果要实现跨越式发展, 就必须结合自身的资源, 如 下图: PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermar
11、kR to remove the watermark 行业观察 Industry Review 22纺织导报 China Textile Leader 2007 No. 5 CTL 服装的席卷了整个中国, 导致了家纺 中的床品和毛巾、 窗帘的颜色发生了 粉色革命, 在2 0 0 6 年, 最受消费者喜 爱的床品中, 有多款是这个颜色的受 益者。 而时下, 不少家纺企业都在宣扬 自己代表一些所谓法兰西风格、 挪威 风情, 可还是就产品开发忽略了流行 趋势和消费者的感受, 难道这些是目 标消费者真正所关注的吗?所谓的风 情和艺术的表现, 又是从何而来呢? 心理实验已经表明, 消费者对产品的 了解,
12、 8 5 % 是通过视觉刺激完成的, 家纺行业更是如此。 在评价一个物体 (如商品或建筑) 时, 人们反应的第一 件事就是它的颜色, 并且人们的这种 自动感知反应能占到人们对这个物体 印象的6 0 % 2 秒钟决定一切。 因此产品设计的颜色、 花纹、 规 格等产品外在的属性, 能否唤起消费 者知觉至关重要, 尤其是针对不同的 目标消费群时,必须进行有效的规 划 : 如低收入人群倾向于纯粹、 简单、 浓重的原始色,假如使用淡雅的颜 色, 往往并不能被他们接受; 高收入 人群倾向于更复杂的颜色, 这就是为 何现在床品流行小碎花的一个根本原 因, 而对男性群体来说, 他们天生偏 爱基于黄色的红色,
13、不同的是, 大多 数女子喜欢基于蓝色的红色。 在销售 导购中, 必须根据不同消费者进行相 应的颜色管理。 值得注意的是, 现在家纺企业设 计的产品不是纯色的大红, 就是毫无 特色的大紫, 导致开发的众多产品不 能真正满足消费者实际的需求, 这正 代表着设计思想还仅仅是满足温饱的 低收入群的审美需求。 针对特定消费 群的颜色研究,在产品上发动一场 “颜色革命” , 是成本最低, 效果最直 接的营销手段, 而有关家纺产品颜色 设计,不仅仅从本行业发展趋势考 虑, 更要和时装行业、 整个房产装修、 家具流行趋势考虑, 通过和相关的企 业定向开展合作, 取得更符合居家环 境和谐一体的产品系列。 四、符
14、号化包装,带动销 量的秘密武器 任何一种平面广告作品如外包 装、 海报等都是由广告构成要素即: 图形、色彩、标题、标语、商标、文 字等组成, 而这些构成要素正是代表 商品信息内容的广告符号, 对符号运 用的合理与准确, 可以强化或弱化功 能,符号学包装可以提高销售价格, 应用符号学原理设计的包装可使尝试 率增长2 0 % 以上, 减少广告投放。 但目前的家纺品牌缺少系统的符 号化设计, 或者只注重图形符号、 数 字符号和文字符号, 忽略了图像符号 和声音符号的应用, 导致消费者获得 的品牌信息支离破碎, 难以产生立体 性综合体验。 更为重要的是, 因为没 有突出某一符号的特色, 无法刺激唤 醒
15、消费者的大脑, 导致大量的广告资 源被白白浪费。 例如现在已经进入家 纺领域的恒源祥, 当初投放的广告可 以说一点创意都没有, 只听到前面一 个成年男子说着 “恒源祥” , 紧接着是 一个小女孩的童声 “羊羊羊” 。 但通过 大面积高频率传播, 消费者记住了恒 源祥, 就会联想到恒源祥是作羊毛有 关产品的。 这一声音符号的强化应用, 奠定了今天恒源祥纺织行业龙头地位 功不可没。 而现在很多看上去很美的 家纺品牌的电视广告和平面广告, 消 费者看到了却没有什么品牌印象, 这 是值得众多企业反思和借鉴的。 五、品牌氛围营造,开辟 特色化营销模式 目前家纺品牌的终端, 大多数就 是一个产品的简单陈列
16、, 几张床, 几 个柜子, 床上用品及其他产品就原模 原样地铺在上面, 品牌氛围的营造仅 仅体现在平面、 电视广告中, 本身的 品牌形象风格也缺乏深度的传播, 无 法打动消费者的心智, 缺少一个整体 的身临其境 “家” 的氛围营造。 氛围 感召式的设计非常重要和有效, 创造 体验型终端迫在眉睫, 至少包括视觉 环境、 空间环境、 展示环境、 听觉环 境, 形成顾客的五感完整体验过程。 比如同样是在销售床上用品, 一 个从美国来的家纺品牌 布莉丝 却表现与众不同。 为了突出自身代表 浪漫生活价值属性, 利用各种五颜六 色的蜡烛点缀在产品周围, 蜡烛忽明 忽暗的幽幽烛光, 并散发出熏衣草独 特的气
17、味, 时隐时现, 马上让人联想 到了 “烛光晚餐” 等许多浪漫的事情, 立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和 体验, 同时还和促销相结合, 赠送带 有音乐和香味的蜡烛, 让消费者在家 中感受到这种只有在影视文艺作品浪 费生活, 产生了很好的销售效果, 大 大提升了品牌的美誉度与忠诚度。 因此在终端的氛围营造方面, 采 用一些道具和小饰品, 进行相应的包 装, 同时邀请目标消费群的有关代表, 进行现场测试和评价, 进行优化。 有 研究表明, 现场灯光冷暖色调, 完全 可以改变消费者的购买倾向。 应创造 一个真正独特的品牌, 让目标消费者 可感知品牌定位的风格, 构建有声有 色的体验式终端, 实现价值飞跃。 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark
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