纺织导报-中国 未来奢侈品行业的中心.pdf
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1、衅理塞些塑型! ! w w w t e x l e a d e r c o m c r l 中国:未来奢侈品行业的中心 C h i n a :N e wC e n t e ro fL u x u r yI n d u s t r yi nt h eF u t u r e 文邰斯亮李炜 2 基侈品逐渐“平民化”,昔日遥不可及的奢侈品已进入寻常百姓家。与此同时,奢侈品集团逐 百渐将其生产中心进行转移并努力开拓新消费市场。在此背景下,中国凭借其活跃的经济环 境、稳定的政治氛围以及飞速增长的国民购买力,逐渐成为奢侈品集团眼中最具吸引力的制造中 心,同时也成为最具潜力的奢侈品消费市场。 L u x u
2、r yg o o d sh a v ep r o g r e s s i v e l y “c a m ed o w n ”i nt h es t r e e td u r i n gt h ed e m o c r a t i z a t i o no fl u x u r yi n d u s t r y M e a n w h i l e ,l u x u r yg r o u p so p tf o rt h er e l o c a t i o ni ne m e r g i n gc o u n t r i e s I nt h i sc o n t e x t ,d e p e
3、n d i n go ni t s f a v o r a b l ee c o n o m i c a la n dp o l i t i c a le n v i r o n m e n ta n dt h ei n c r e a s i n gp u r c h a s i n gp o w e r , C h i n ab e c o m e so n e o ft h em o s ta t t r a c t i v ed e s t i n a t i o n so fr e l o c a t i o na n dt h em o s ti m p o r t a n tm
4、a r k e tf o rl u x u r yg o o d s 一奢侈品行业概念 奢侈品“l u x e ”源于拉丁文“l u x u s ”,最初是奢靡,过 度、夸耀的意思,含贬义。G a b r i e l l eC h a n e l 对奢侈的定义 是:奢侈并非贫瘠的对立,奢侈只是庸俗的对立。H e r m ! s ( 爱马仕) 的前主席J e a nL o u i sD u m a s 曾这样描述:l u x e ,流 传久远,它超越你的存在。R 6 m yT e s s o n n e a u 认为:自我、自 然是奢侈品的本质,不能简单的讲它好或者讲它坏,它是一 件与道德概念无
5、关的艺术品。奢侈品概念的视角纷繁复杂, 不同的时代、不同的人对奢侈品的定义各不相同。在如今经 济飞速发展,文化多元化的背景下,奢侈品“l u x e ”有了诸多 新内涵:奢侈品是不菲价格、优良品质、精细做工的完美结 合;奢侈品具有稀有性和独创性,它传承文化历史,也传递 时代内涵。 奢侈品行业涉及社会生活各个领域:钟表行业、珠宝行 业、皮革行业、香水及化妆品行业、高级成衣行业及水晶玻 璃制品行业。奢侈品行业主要从事奢侈品的设计、生产、加 工,市场运作等。目前主要的奢侈品牌有:L o u i sV u i t t o n ( 路 易威登) ,Y v e s S a i n t - L a u r
6、e n t ( 伊夫圣罗兰) ,C h a n e l ( 香奈 儿) ,H e r m e s ( 爱马仕) ,J e a n - P a u lG a u l t i e r ( 让保罗高缇 耶) ,D i o r ( 迪奥) ,C a r t i e r ( 卡地亚) 等。 作者简介:邰斯亮,女,1 9 8 2 年生,国际商贸硕士,在读纺织工程硕 士、纺织物流工程师( 法国) ,主要研究方向为纺织国际贸易。 作者单位:邰斯亮,东华大学纺织学院、E N S A I T ( E c o l eN a t i o n a l e S u p & i e u r ed e sA r t se t
7、I n d u s t r i e sT e x t i l e s ) ;李炜,东华大学纺织 学院。 二、奢侈品行业的发展 奢侈品的诞生最早可以追溯到文艺复兴时期。艺术和 科学的繁荣促使了奢侈品的产生。其主要表现为建筑及装 饰家具的奢华化。在当时,奢侈品是珍贵稀有的商品,只作 为宫廷专有品所使用。直到1 8 世纪,由于服装及配饰行业的 发展,奢侈品行业才初见雏形。很多和奢侈品相关的职业逐 渐兴起。1 9 世纪,在新生产模式及运输模式的影响下,奢侈 品行业发生了巨大的变化,欧洲各大百货商场的出现预示了 奢侈品平民化的开始。奢侈品牌L o u i sV u i t t o n 在这个时期诞 生了
8、。 从2 0 世纪初开始,欧洲奢侈品行业发展迅速。其中法 国的发展尤为瞩目,经济危机时期的暗淡丝毫没有影响法 国的奢侈品行业,相反,凭借着设计师C o c oC h a n e l ,J e a n n e L a n v i n 等人的非凡才华,法国的奢侈品行业散发出夺目的光 芒。与此同时,工业革命极大地促进了奢侈品行业的发展。 虽然二战使奢侈品行业发展出现停滞,但二战结束后,受爵 士乐及“存在主义”的影响,C h r i s t i a nD i o r 式的新风尚使法 国迅速重新回到奢侈品行业的领先地位。从8 0 年代开始,特 别是9 0 年代初期,奢侈品产品逐渐多元化,销售定位逐渐从
9、少数贵族阶层转向中产阶级。奢侈品行业开始从西方发达 国家逐渐迁移到新崛起的发展中国家。行业内部出现激烈 竞争,跨国奢侈品集团初见雏形。奢侈品“平民化”以及奢 侈品消费的全球化揭开了奢侈品行业发展的新篇章。 进入2 l 世纪之后,奢侈品行业以每年1 0 的增长率飞 纺织导报C h i n aT e x t i l eL e a d e r 2 0 10N o 4 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark w w w t e x l e a d e r c o
10、m C n n d u s t r yR e v i e w 行些霉塞 速发展。 三、全球化背景下奢侈品“平民化”品牌 国际化及生产中心向发展中国家转移 2 0 世纪9 0 年代开始的全球化进程给全球经济、金融、 生态及文化各领域带来深远影响。同样,全球化给奢侈品行 业的发展带来很多有利因素。 从经济角度讲,伴随着全球化大背景下的经济高速发 展,发展中国家不断崛起。奢侈品消费市场随着新消费群体 的剧增而迅速膨胀。消费者的急剧增加给奢侈品行业带来 了巨大的发展潜力。世界奢侈品市场以每年1 0 的速度高 速增长。中国,印度及俄罗斯已经在奢侈品行业中扮演了重 要的角色。 从行业结构角度讲,小型和半手
11、工业形式的奢侈品牌 正逐渐被国际化大集团所取代。这是在市场全球化、竞争 国际化的背景下,奢侈品行业内部购买、合并以及转让的 结果。 1 奢侈品逐渐“平民化” 高速发展的经济促使中产阶级大量涌现。中产阶级有 消费奢侈品的动机和购买力,越来越多的中产阶级开始驻 足奢侈品牌店。随着新的奢侈品消费群体的产生,奢侈品消 费文化也发生了巨大的改变。奢侈品“平民化”正是在这个 背景下逐渐产生的。 曾经为贵族阶层专有品的奢侈品渐渐出现在大街小巷 里,各大奢侈品牌的市场定位发生了巨大变化。奢侈品牌不 再单一面对贵族阶层,而是努力地扩大消费群体。各大奢侈 品牌选择产品多样化的销售策略,利用原本奢侈品牌的广告 效应
12、,期望达到促销全线产品的目的。 除了传统产品外,各大品牌纷纷扩大新产品领域。从价 格最易被接受的太阳镜、香水开始,到价格逐渐增高的内 衣、鞋子、皮革配件,最后到高级定制成衣。随着产品涉及 领域的不断扩大,消费者范围也变得越来越庀 同时,奢侈品牌的可见度也越来越高,奢侈品牌愈来愈 多,广告媒体宣传使得奢侈品牌深入人心。各大奢侈品牌店 遍及全球主要城市,产品、销售网络全球化。消费者对奢侈 品的理解,期望及奢侈品消费行为都发生了很大的变化。 2 奢侈品牌国际化 近十几年来,随着经济高速增长地区的崛起,极具购买 能力的新消费群体大量涌现,这种现象极大地刺激了奢侈 品行业的发展。现如今,奢侈品的知名品牌
13、纷纷将目光投向 发展中国家,希望在品牌国际化的进程中,在新崛起的发展 中国家的消费市场占有一席之地。 许多大的奢侈品牌采取品牌国际化的策略,市场从国 内转向国际。2 0 0 4 年,世界第一大奢侈品牌集团L V M H 凭 借5 1 个品牌在6 5 个国家实现1 2 5 亿欧元的销售额。其中, L o u i sV u i t t o n 品牌自1 9 9 2 年北京的旗舰店之后,2 0 0 9 年在 中国已有2 8 家店。并且,该品牌已开始进军中国二线城市 市场。 3 奢侈品牌生产中心的迁移 从2 0 世纪7 0 年代开始,转移生产基地的公司大量涌 现。在初期,仅仅涉及日常消费品行业。各大奢
14、侈品公司曾 经一致认为,奢侈品生产在技术水平相对落后的发展中国 家难以实现。并且,从经济角度讲,虽然发展中国家廉价的 劳动力可以节省生产成本,但是如果生产量较小,节省生产 成本也很难补偿昂贵的运输费用。所以在发展中国家技术 水平落后,奢侈品生产规模不大的特定时代背景下,转移生 产中心并不是明智的选择。 但是,近几十年来,发展中国家的崛起和奢侈品行业的 巨大变化,使转移生产中心变成了必然趋势。 首先,发展中国家生产技术水平大幅提高,物流运输发 展迅速,奢侈品生产及运输条件得到根本改善。在奢侈品行 业内部竞争日趋激烈的背景下,将生产中J b 转移到生产成本 较低的发展中国家成为缩减成本、调高利润率
15、的有效途径。 其次,奢侈品销售量因中产阶级大量涌现而急剧增加。这使 得生产商在发展中国家组织规模化生产变得有利可图。最 后,奢侈品消费中心正逐渐向新崛起的发展中国家转移,奢 侈品新品上市周期越来越短,产品的迅速更新要求生产基 地尽可能靠近销售市场,也就是发展中国家消费市场。在将 生产中心转移至消费市场的过程中,能够有效地避开保护 壁垒、减少汇率损失、调整产品价格以适应当地消费水平、 减少货运期以及方便库存管理。 在这种背景R 奢侈品牌为了缩减生产成本,为了方便 直接打入消费市场而转移生产中心已经不是行业内部的秘 密。L a c o s t e ( 鳄鱼) 曾经是第一批将生产中心转移至中国的 品
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